新零售概念風生水起，而國美已在實踐新零售

新零售這個詞一下子火起來之後，人們紛紛在研究什麼是新零售，但這個問題似乎沒誰能說得清楚。不過資本市場上倒是率先開始有反應了，上海百聯與阿里巴巴戰略合作之後，百聯連續兩個漲停板，引來了上交所的問詢函，問新零售的模式，百聯回函說還沒開始，也說不清楚。到目前為止，沒誰能把這個問題交代清楚。

仔細想一想，既然是新零售，那就必然與過去的模式有所區別，簡單來說就是，電子商務與線下零售結合，線下零售與電子商務結合，形成新的模式。那麼，由上至下和由下至上這兩種結合方式，哪一種更容易做到呢？用線上能力去帶動線下能力，輕資產挑動龐大的重資產，利益分配問題很難搞定，而用線下能力為基礎發展線上能力，重資產之外發展出靈活的輕資產，是一條可行的道路，像國美、蘇寧、萬達等這些線下能力突出的企業，很可能會是未來新零售的擔綱主力。

國美在3月10日要開啟黑色星期五活動了，今年黑五的主題是「恐怖低價，嗨購15天」，踐行「恐怖低價」，「正品行貨」，「專項服務」等措施。意圖帶給消費者全新的消費體驗。此次活動已不是尋常的價格大促範疇，而是帶有了很多新特徵，例如在強調價格的同時也強調品質保障和服務能力，而這正是與無論線上還是線下的傳統零售所不同的地方。傳統零售在過去對於服務的強調僅限於銷售環節，而國美所提出的專項服務，則是一個全流程多層次的服務體系，這裡面有本質不同。

國美在成立30年之際，啟動了自己的新零售戰略。最先落地的超級APP國美Plus，過去一些年國美線上業務所取得的成果，被統一整合到國美Plus中去，形成了統一的消費入口。國美Plus提供了購物、營銷、商務、社交、分享等功能，在消費者體驗上有了顯著提升，與此同時也為商家進行精準營銷提供了更多便利。國美Plus作為統一入口，使得整個國美的線上線下同步策略得以實行，而這是通向新零售的第一步。

新零售的一個核心特點是數據驅動，但線上數據和線下數據根本上說根本不是一回事，只有將兩者結合起來才是有效的數據，才能提供一致的消費體驗。而這又會涉及到一個以誰為主的問題，線上勢力總想從中獲得主導地位，但從目前的狀況來看，不管是業務協同還是資本運作，對於解決這一問題都沒有太多幫助。雙線融合不僅要融合數據，還有場景和服務，線上線下不同實體在這些業務環節上的融合，必然是步履維艱的。

在國美這裡，這些都不是問題。國美在線也曾是排名前五的電商平台，線上能力不能說出類拔萃但也不是泛泛之輩，其線下能力更是與蘇寧並駕齊驅，國美只要決心搞雙線融合，把線下店鋪，線上商品分發能力結合在一起進行運營，把數據、場景和服務融合起來提供更好的服務，其難度是較其他友商更低的。國美在這方面所做的事情比較實在，首先將場景融合，其次將供應鏈和售後融合。

國美於去年黑五期間提出了「反向試衣間」的理論，既然有些用戶會到店面里試衣，到線上單，當然也可以把那些在線上獲取商品信息的用戶，拉到店面去試衣，在店面里下單，尤其是一些高價值商品。這裡面一個重要命題就是消費場景的融合，一些商品的購買體驗，在線上是做不到的，線下可以做到。消費者來到國美店面，試用了一款榨汁機后當即決定下單買下，可以當時提走，也可以掃碼通過國美Plus進行線上下單，這一套填補了電商和線下零售在提供消費體驗方面的種種不足，給消費者輸出了更好的體驗，這就是消費場景的融合。

消費場景融合的背後，是供應鏈的融合與服務的融合。以往線上線下的商品和售後服務都是單獨的體系，互不干擾和影響，追求效率的情況下最多就是做到共用供應鏈和售後體系。在將供應鏈與服務做到有效融合之後，線上線下將不再有差別，因為不管商品是從線上購買還是從線下購買，都享有整個國美體系的各種服務，而這將有助於實現一體化的消費和服務體驗。

國美管家就是服務融合的具體成果，用戶在國美管家上可以進行線上下單，線下體驗，為用戶導入所購商品的說明書和商品信息，從中獲取國美在全國2000多個售後網點的服務支持，還可以獲取消費者的消費反饋。國美管家等於是提供服務的一個中樞，可以有效提升售後服務質量，消費者也可以通過國美管家獲得更好的消費和服務體驗。

雙線融合之後的更大好處，在於服務的多樣化引起未來消費模式的轉變，買東西不再是單純的到店面去選擇或守在網上看各種圖片和文字信息，而是將兩者結合起來，消費者想怎樣就怎樣，不管從線上購買的商品還是從線下購買的，品質和價格都是一樣的，售後服務體系也都是一樣的。國美本身還可以根據從雙線獲取的大數據，通過用戶反饋和行為數據合理選擇商品展示方式和營銷活動方式，這從零售業務本身來說，是提升效率的。

國美的新零售戰略顯然不止於雙線融合，但僅從目前其所作的事情來說，很難被模仿，因為其中有些事情是國美可為，別家不可為的。國美在全國有1700多家店面，2000多個售後網店，用戶所購商品不管是從網上買來或是從店面買來，都可以享受相同的一站式服務。有些商品如空調、洗衣機、空調等電器，其整個消費過程相當長，購買只是其中一個環節，其他如安裝維修、保養、清洗、延保、回收等，沒有線下店面是很難覆蓋這些服務環節的，國美在新零售方面的開拓，不但升級了零售的業務模式，也擴大了自身的業務空間。

左手右手一進一出的零售業務模式即將成為歷史，這一點對於電子商務也同樣適用。什麼是供給側改革？為什麼要提倡供給側改革？對於這些問題的通俗解答，就是消費者不滿足於消費你提供的單調商品，不滿足於只有商品沒有服務的交易，他們想要更多。未來零售業只擔當一個渠道，是沒有任何希望的，唯有從渠道變身為服務者，才有廣闊的未來。新零售的核心價值不是讓你更多地賣貨，而是賣更有質量的貨，提供更有質量的服務。國美自己可能也沒完全建立起新零售的理論體系，但國美在這方面的努力，無疑是更接近新零售本質的。