移動傳播浪潮中主流媒體的堅守與創新（下篇）

2017年2月19日，《文匯報》第五版「論苑」全文刊出上海社會科學院新聞研究所所長強熒研究員、《上海傳媒藍皮書》主編焦雨虹副教授文章《移動傳播浪潮中主流媒體的堅守與創新》。聞天特分上下篇發布文章，此為下篇。文末點擊【閱讀原文】可看《文匯報》電子報原版。

三 紙、屏、端、雲加速融合，引導移動輿論場

自2014年中央提出媒介深度融合加強現代傳播體系建設的戰略方針以來，主流媒體進行了全方位的融合轉型創新，在產品、平台、模式上進行了深度調整改革，呈現了移動傳播時代主流媒體輿論引導的新形態新格局新發展。

2016年，順應互聯網傳播移動化、社交化和視頻化的趨勢，主流媒體積極運用大數據、雲計算、VR/AR等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新產品，以新技術引領媒體融合發展，呈現新業態新格局。主流媒體以新產品新平台為契機，從產品渠道融合，進入流程、架構、管理、機制全方位的創新和融合，提升主流媒體影響力、傳播力、引導力，在網路輿論場建設中發揮著重要作用。

中央網信辦《網路傳播》雜誌傾力打造的「新聞網站傳播力排行榜」，細分了PC端傳播力、移動端傳播力、微信傳播力、微博傳播力、APP傳播力 。移動傳播已經成為主流，移動傳播影響力成為考量主流媒體影響力的重要指標。人民日報較早就開始了移動傳播的探索發展，人民網連續發布《媒體移動傳播指數報告》，通過移動傳播指標體系和指數的構建測評，調研報紙、雜誌、網站、電視、廣播五大媒體在微博、微信、聚合客戶端、媒體自有APP等各個移動傳播平台的影響力，反映在移動傳播平台上主流媒體的傳播水平和特徵。

2016年11月2日，以「共建清朗互聯網空間」為主題的上海第七屆優秀網站揭曉，共100萬人次參與、總票數達1299萬票。「東方網」、「上海觀察」、「澎湃新聞」、「看看新聞網」等主流媒體名列前茅 。作為上海互聯網領域最重要的評比項目，「上海市優秀網站評選」自2004年以來已經舉辦了6屆，對建設網路良好生態發揮了積極作用，具有較強的權威性和影響力。

移動客戶端的大力發展是2016年的主潮。從商業平台到主流媒體，從企業到政府相關部門，移動客戶端都呈現爆髮式增長。2016年2月26日，國務院客戶端正式上線運行，標誌著政務信息傳播的移動化已經普及。

新聞客戶端是2016年主流媒體大力打造發展的重要方向，新終端、新產品營造了傳播新格局。直播平台眾多，但即時新聞直播卻面臨很大挑戰。新華社在新聞「現場直播」上做的探索和嘗試值得關注和研究。2014年11月，新華網路電視上線的新聞視頻客戶端「15秒」，是國內首個短新聞視頻客戶端，填補了短視頻應用領域空白。2016年2月29日，新華社客戶端3.0版上線，「現場新聞」成為亮點。采編全天候在線，以現場新聞直播為主導，通過手機客戶端向全球用戶直播現場新聞。新聞的時效性更強、現場感強，體現新華社作為新聞通訊社的信息分發優勢。2016年4月7日，新華網無人機頻道在新華「炫聞」客戶端上線，這是適應移動化發展趨勢的重要推進，是主流媒體對VR/AR技術應用的嘗試和探索，是技術推動媒介融合創新的新階段新舉措。2016年8月30日，國家級平台新華社全媒平台上線，首批入駐共42家中央和地方主流媒體。全媒平台包括三個層面的功能：一是開放所有新媒體終端，地方媒體可以在此信息傳播。二是開放「現場新聞」功能，上線成員可以實現手機即拍、即傳、即發的新聞在線生產。三是開放數據系統，共享資源。2016年10月28日，新華網正式掛牌上市，主要發展項目包括全媒體信息及應用服務雲平台、移動互聯網集成分發及運營系統、政務類大數據智能系統、新媒體應用技術研發、在線教育等。2016年11月7日，新華社推出寫稿機器人「快筆小新」，撰寫體育、財經類中文和英文稿件。

這一系列舉措表明，作為國家主流媒體的新華社，在理念、平台、技術、資源的融合上，已經進入了一個新階段。一面是輿論引導的社會責任歷史使命，一面是用戶至上的考量，兩者的平衡協調需要不斷探索不斷調整。

2016年2月19日，人民日報全媒體平台「中央廚房」上線運行，包含業務平台、技術平台、空間平台三個部分。其創新之處在於報道流程和機制的改革，突出重大報道「一體策劃、一次採集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋」，力圖朝著新興媒體與傳統媒體、網上與網下、母媒與子媒、國內媒體與國外媒體的完全聯動融合。

在電視行業，上海文廣集團的改革轉型一直走在國內前列。2016年6月7日，上海廣播電視台、上海文化廣播影視集團有限公司宣布成立「融媒體中心」，融媒體新聞產品「看看新聞Knews」上線。以「視頻+創新」模式引領互動，覆蓋東方衛視頻道、東方明珠新媒體IPTV、BesTV網路電視、手機客戶端等所有平台，內容集成新聞、直播、報料三大板塊，力圖打通電視新聞的網路化、移動化、互動化。

2016年10月25日， 2016上海廣播節發布了《2016廣播創新融合報告》，上海廣播電視台的《@Radio廣播全媒體制播平台》、《阿基米德FM》等獲得較高評價。作為上海文廣的新媒體廣播產品，@Radio和阿基米德擁有較為廣泛的用戶認可和良好口碑，為廣播的移動傳播轉型提供了較好的模式。

上海報業集團是國內報業集團融合改革的先鋒，三年來的發展已經頗具成效。產品布局上，包括以上觀、文匯和新民鄰聲為標誌的三大傳統主流媒體的互聯網主陣地；以澎湃、界面為標誌的兩大互聯網新媒體；以第六聲、摩爾金融、唔哩、周到為標誌的四大互聯網細分項目。 上觀定位於黨報、機關報的話語體系探索轉型。澎湃主打時政新聞，探索紙媒轉型的機制模式，在新聞客戶端領域擁有非常廣泛的影響力。界面的財經和商業報道具有良好口碑。新產品第六聲（The sixth tone）、摩爾金融、唔哩分別側重對外傳播、互聯網商業模式等領域的探索轉型。打通產業融合、平台融合、人才融合、資本融合的鏈條，在產業融合中，紙媒是基礎板塊，新媒體是主導產業。從產品、項目到流程、架構、管理，實現資金、資本、資源等各種生產要素的融合，機制層面的改革才能推動深層次融合，打造主流媒體的新形態新格局。

信息共享、信息分享的用戶需求，推動著國內主流媒體的創新實踐，發展移動驅動、社交分享的傳播模式和策略。人民日報的新聞客戶端不少內容以音頻為主，「看新聞」或者「聽新聞」可隨用戶場景不同進行轉換。澎湃新聞的「全景現場」是一個360度全景視頻欄目，視覺衝擊力強、趣味性強、互動便捷，是國內同類產品的佼佼者。2016年8月17日，VR新聞實驗室在北京成立，包括廣州日報在內的全國12家報紙共同探索VR新聞模式。

四 系統創新提升輿論引導力

主流媒體是傳播體系的主體，對於引導社會輿論、促進社會發展起著非常重要的作用。作為宣傳思想工作的重要平台，主流媒體「必須守土有責、守土負責、守土盡責」。

隨著社會經濟生活日益多樣化，主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力建設比過去更緊要、更艱巨，也要求更加講求技巧性。媒體社會建構的終極目的是彰顯媒體力量，通過專業內容、廣闊受眾、有效傳播，對時代、社會進行客觀報道和評價，促進社會良性發展，社會價值引導、文化傳承、觀念塑造是媒體的基本使命也是其力量所在。傳播力、引導力、影響力、公信力是媒體立身、發展之本， 因此，在互聯網為中心的傳播格局之下，通過提升公信力、傳播力、影響力最終提升輿論的引導力，是主流媒體貫徹馬克思主義新聞觀的時代要求，也是其創新發展的價值體現。

第一，理清價值和定位，遵循媒體規律，弘揚專業理念，凝聚觀念、管理、技術、人力、財力、物力等諸多因素，統籌內容與技術、統籌事業與產業、發展與創新的協調發展，構建理念清晰、技術先進、影響廣泛的傳播體系，增強認同感提升影響力和引導力。

第二、引導主流價值，發布權威信息，創新輿論引導策略。馬克思認為報刊是「廣泛無名的社會輿論機關」、「報紙是作為社會輿論的紙幣流通的」，新聞宣傳的突出社會功能在於它不僅在反映輿論，而且更為重要的是在引導輿論。主導議程設置，突出主題報道、重大報道、熱點報道，將媒體議程變為公眾議程，掌握輿論引導的主導權。尤其是社會重大事件、熱點事件發生時，主流媒體應該迅速反應、全面報道、深度剖析、主動引導。

第三、融入互聯網體系，系統化創新。真正的融合創新是利用新技術，從上到下從內到外，進行平台再造、渠道再造、組織架構再造、內容流程再造、人才體系再造、資本結構再造，進行全面的體系化的改革，融合才能真正實現，新型媒體集團才能破繭而出涅槃新生。

移動互聯網的迅速發展，再一次體現了技術驅動人類社會變革的魅力和無限可能。技術催生了媒介的移動化革命，對傳播實踐、傳播理論都提出了新的挑戰和新的問題。

移動傳播給主流媒體的融合轉型帶來了新的機遇，但與之伴生的困難也前所未有地複雜多元。媒體的轉型體現了傳播技術、傳播實踐的變遷，體現了新媒體對社會結構社會關係的建構作用。但面對新的傳播環境，如何在傳播實踐中體現主流媒體對社會發展的議程設置作用，構建主流輿論場發揮引導作用，需要系統化、長期性的探索創新。

--上海社會科學院新聞研究所--

Institute of Journalism and Communication Studies

Shanghai Academy of Social Sciences