網路營銷時代的點「數」成金

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前言

在當今這個供過於求、信息混雜的世界，用戶已經不會再用傳統的方式去尋找和購買產品了，也不會輕易被產品外面的包裝或是所謂「觸動人心」的廣告語所吸引。

用戶只會在遇到問題的時候，尋求任何能夠解決他們問題的方式和途徑。

於是，他們會通過各種搜索方式，尋找能指引他們找到解決方案的信息。

為了讓用戶能夠在尋求解決方案的時候找到自己，很多商家費盡心力做搜索引擎的廣告，搜腸刮肚的想用戶可能搜索到的「關鍵詞」，挖空心思的取一些容易吸引眼球的標題，散播關於這個解決方案的信息。

但是，用戶只有在覺得提供給他們的價值是值得的時候、是能夠解決他的問題的時候，才會購買產品。

著名營銷大師唐·舒爾茨說：信息技術的到來，在全球範圍內改變了營銷市場，需要建立一種新的由消費者主導的交互市場營銷體系。

傳統的營銷系統都是線性的，基於對消費者需求的猜測，進行產品規劃、研發設計、品牌傳播，然後向市場輸出。

而現在，消費者的決策系統由線性變成網狀，選擇由單一的點變成立體的面。

因此，品牌營銷必須以消費者為中心，以解決消費者的問題為導向，與消費者深度對話和溝通。

唐·舒爾茨認為，這是一種從外到里的思維——營銷的關鍵是要明白，不是企業要賣什麼，而是消費者想買什麼。

SIVA理論的基礎就源於對消費者需求的洞察：

他們面臨什麼問題?

是否有市面上的產品或者服務無法滿足的需求?

我們能幫助他們實現目標嗎?

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SIVA案例

林女士由於經常熬夜，年紀輕輕就有很嚴重的眼袋問題，用了很多高端品牌的眼霜，眼袋都沒有明顯的好轉。

林女士認為眼袋問題已經對她的個人形象造成了很大的影響，於是決心要改善。

於是，林女士有空的時候，常常在網上搜索「如何去除眼袋「，」治療眼袋的秘方「，」眼袋問題怎麼辦「之類的話題。

我們把這個過程定位為S(Solution：尋找問題的解決方案)。

有一天，林女士在搜索時，看到北京唯顏美容醫院的橫幅廣告，「讓你的眼睛年輕十歲「的Banner，讓她不由點擊了進去，看到唯顏美容醫院不但環境好，而且承諾說眼袋不反彈，對身體沒有副作用。

於是林女士詳細了解了醫院的設施，專家，祛除眼袋的方法和設備等信息，這個過程我們定位為I(Information：消費者通過各種方式了解更多信息)。

細緻耐心的了解完信息，林女士心裡有數了，但她還是不太放心，畢竟是眼睛的問題。於是，她又去搜索了北京其他幾家做眼睛美容的醫院。

她把之前看到的唯顏美容醫院，和其他美容醫院，在價格，服務，設備，專家等方面做了綜合對比，深入了解這些醫院的口碑和評價。

這個過程中，她在微信公眾號和今日頭條等新聞源中，發現了幾篇相關文章，這些文章都寫的是XX之前有眼袋，在唯顏美容醫院做過治療之後，眼袋就消失了，給他們帶來了更好的生活之類的故事。

這時候，她有些蠢蠢欲動了，但是還沒有下定決心。直到她在某個官方網站上，看到去年「年度最佳口碑美容醫院「的排名，唯顏美容醫院排在最前面。

這下，林女士放心了，最終決定選擇在唯顏美容醫院去做眼袋手術。這個過程我們定位為V(Value：消費者對解決方案的價值的衡量)。

下定決心后，林女士就開始搜索「北京唯顏美容醫院」的網址，進入網站后，她聯繫在線客服人員，詢問治療前後的注意事項，以及手術后多久能夠恢復。

客服人員可能因為繁忙，遲遲沒有回復。林女士有點灰心，正想退出網站的時候，客服終於給予回復了。

得到答案之後的林女士，和對方預約了診斷時間，這個過程我們定位為A(Access：消費者尋找解決方案的入口)。

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這個案例中，大家看到了一個營銷理論SIVA。這個理論是由營銷大師唐·舒爾茨提出來的。

舒爾茨認為，4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，即「解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)」。

消費者尋找解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構成的網路路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑並最終找到入口（A)的過程。

消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會。

：我如何解決自己的問題？

：我可以通過什麼方式來了解更多信息？

：我如何衡量這個產品/服務的價值？

：在什麼地方可以得到解決方案？

那麼，針對剛才那個林女士的案例，如果想要營銷成功，達成成交，就要在這些四個點上下功夫：

1． 解決方案(solution )：

建立以搜索引擎為主導的網路廣告方案，包括百度搜索廣告投放、網盟投放、微信搜索布局，等等，廣告以解決用戶的問題為出發點來設計。

2． 信息(information)：

定期整理消費者和在線客服溝通過程中提出的問題，整理成QA問答放在某個界面，讓消費者輕鬆了解自己關心的話題。

3． 價值(value)：

考慮消費者衡量產品/服務價值的方式和途徑，進行相應的全網營銷布局：包括微信公眾號、今日頭條、百度貼吧、百度知道等等，積极參加各類行業比賽，製造口碑營造。

4． 途徑(access)：

鎖定目標客戶，打造精準入口。入口方便用戶查找和進入，同時也有客服人員為用戶提供一對一的諮詢溝通，便於引導和促成成交。

從SIVA理論，我們可以看出，用戶購買產品/服務的過程是：認知——了解——傾向——決定。

SIVA理論更凸顯了網路營銷的價值，明確了營銷從策劃到實施的四大關鍵點：

如何制定策略

消費者的行為和場景分析

為消費者提供的價值評估體系

從哪裡開始啟動營銷。

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大數據在SIVA中的作用

當然，大數據也是運用SIVA理論過程中，必不可少的環節。

大數據的作用是：消費者通過搜索引擎留下了有關偏好、需求的信息數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特徵，把個體潛在的需求通過提供服務和產品的方式，傳遞到有這些需求的個人。

在消費者搜索網站或品類時，他們會留下數據線索，也就是他們登錄過哪些網站、瀏覽過哪些商品、以及在某個地方停留了多長時間，這些數據會透露消費者的真正需求。

了解到真實且全面的信息，你才能構造出能幫助消費者解決問題的SIVA系統化營銷路徑。

所以，提升組織績效的前提條件是，你得先搜集有關這個問題的信息和數據，根據搜集到的信息來考慮解決問題的策略，往往會事半功倍。

這和Thomas Gilbert的行為工程模型（分析組織績效的工具）的理念是一致的：大量的績效問題，其實都是和缺乏數據信息相關的，而且解決和數據信息有關的問題，所耗費的時間和金錢，遠遠比解決其他問題的耗費得要小。

鷹隼成都部落酋長 醒職場創始人

建構主義「精品課程開發」授權講師

化書成課研習社創始人

ACI註冊國際高級職業培訓師認證

格諾威性格魔方中心授權講師

天力亞太諮詢顧問

環球人力資源智庫原創作家

袁茹錦

本文原創出自《醒職場》，轉載請註明出處。

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