阿里會員日的本質與亞馬遜Prime不同

阿里巴巴有4.5億用戶，淘氣值在1000分以上的超級會員(88會員日主力)有大約2000萬人，佔比不到5%。阿里未來還需要在權益人數和權益質量之間摸索出一個最優平衡。

阿里巴巴又造節了。

8月8日被定為阿里的會員日，每個人的淘寶賬戶上都有一個反映購物活躍度的「淘氣值」，會員權益就圍繞這個數字展開回饋，送加油卡、贈手機話費、品牌折扣、會員專屬演唱會，五花八門。用阿里首席市場官董本洪的說法，這個節將比照「雙11」的力度去籌備。

你平時住酒店、坐飛機、美容保養、超市購物，有各種各樣的會員卡。這些卡在本質上都是權益大小與消費額掛鉤，消費越多，得到的回饋越多。也就是說，會員在這些場景里是被分了等級的。

電商做會員，繞不開亞馬遜。亞馬遜從2005年開始做Prime會員服務。它的思路是，先設置一個準入門檻，即每年99美元會費。進門后，每個會員面對的權益是一樣的，你願意買多買少，願不願意把這99美元「賺」回來，是你的事。亞馬遜只是不斷將新業務加入Prime體系，讓權益更豐富，以吸引更多用戶付費。這是典型的歐美模式。

而阿里巴巴的思路與此不同，不設置進門費，你在手機淘寶上的剁手誠意、在淘寶社區中的活躍度、主動分享內容的意願、芝麻信用分的高低等，經過一個非常複雜的演算法模型后，最後輸出一個分數，即淘氣值。會員等級按照分數高低劃分，不同等級不同權益。

之所以會產生兩種截然不同的會員制度，一方面，亞馬遜主要是自營，可以把它理解為一個大的單一商家，公司品牌本身就是消費者購物認知品牌；而阿里巴巴是一個平台，自己不賣貨，消費者購物品牌認知是下一級的淘寶、天貓，不是阿里巴巴這個公司名字。所以，平台的複雜性不能讓它先畫一個圈，然後讓大家在圈裡跳舞。

更重要的一方面是，兩家公司會員制的目的不同。Prime最早推出時提供的是全年無限次免運費兩日達服務，這在10年前的物流水平下是稀缺的。阿里巴巴的會員制邏輯可以從淘氣值的演算法上看出端倪。購物多並不一定淘氣值就高，影響因素中還包括用戶在淘寶「問大家」、寶貝評價、社區分享等內容平台上的活躍度。阿里希望用戶更長時間地停留在手淘上，參與內容建設，這可以變為轉化率，搭建起商家做數字內容營銷的舞台。

雖然會員制的結果都是用戶受益，但兩家公司的會員內在邏輯有本質區別。

從目前看，阿里的會員體系有三個值得思考的問題。首先是延續性。88會員日和淘寶造物節是同一批人做出來的，思路一樣，會員日當天會有五花八門的玩法消耗用戶的時間，吸引巨大流量。但怎樣將這些權益常態化，避免潮汐式波動？因為每個商家都有各自的算盤，各家的權益周期(或叫有效期)也不同，阿里需要在龐雜的權益體系中協調好節奏與進出，避免給用戶造成會員日一過就貶值的印象。

其次，賬號打通要提速。想讓會員一「卡」(虛擬)通天下，至少阿里電商賬號與關聯公司之間的用戶賬號先全部打通。這些賬號數據在後台是相通的，但也要在消費者端建立一個「整體」認知。因為平台做會員制的特點就是太分散，這種「集中」能加深消費者的會員認知。

另外就是要到線下去。既然阿里會員體系選擇走平台+商家這條開放道路，那就要把這種開放優勢放大，權益維度豐富化。比如，萬豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合資公司，在一攬子合作事項中，雙方會員連通是重點。88會員可以直接註冊成為萬豪旗下酒店的金銀卡，而衍生的會員權益也集中在線下，像私人音樂會和體育賽事專座。

阿里巴巴有4.5億用戶，淘氣值在1000分以上的超級會員(88會員日主力)有大約2000萬人，佔比不到5%。阿里未來還需要在權益人數和權益質量之間摸索出一個最優平衡。既能保證會員覆蓋度，又能將權益支出控制在一個合理範圍內。畢竟，亞馬遜Prime項目本身是賠錢的，天貓商家也要持續看到「溢價」才肯不斷把權益開放給消費者。

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