黃欣偉：上海地產的夏日觀象，SOLO三部曲

市場轉淡的三季度，看起來平靜因為各種限制所以N多人放棄掙扎不作為，等待下一次天晴，但波瀾不驚之下，是一些因為市場變化帶來的線索和現象之變，這些細枝末節的收集反饋與探討，或許是「下一次天晴」的備忘：

1

外溢置業到門口置業

整個2015-2016年瘋狂的外溢置業，已經在房地產市場上留下烙印。

十多年前因崑山花橋而被零星提出的外溢置業概念，一直沒有被真正啟動起來成為規模。原因看起來有交通問題、成本問題、便利問題甚至產城融合問題，但關鍵還是觀念的惰性問題。

而在上海房價又一波飆升之後，外溢最後的堡壘被攻克了，因為「不得不外溢」，所有的觀念和惰性，對外溢城市的疑惑，都經不起一個現實：「現在，你這點錢，在上海什麼房子也買不了！」

即使到了今年的上半年，外溢還是延續著末端的瘋狂，因為環上海也都買不到了，於是從半徑70公里左右的崇明、崑山和嘉善，一直外溢外溢再外溢，已經到了紹興和池州。

當然，在這個過程中，外溢的動能在遞減，消費者

人口基數在下降。

目前，是出於各種限制的行政「硬來」階段，市場的虛火是可能被這種不斷加碼所遏制的，但是大家有沒有想過，等到上一輪的煙火徹底熄滅之後，下一輪點火從那裡重新開始。

這個問題或許可以改為一個命題【外溢的2.0版本，客戶來源會不會發生本質變異】

其實，這是一個可以大膽假設小心求證的未來設問。

這一輪調控，看得見的是管理層決心，看不見的是市場冰封的時長，有說18個月有說兩年，其實都是一個無法擔保的意淫式算命，假設18-24個月之後逐步解凍的上海市場，環上海的機會在哪裡？

首先，看看冰封之後上海境內的價格，目前來看儘管採用了限價和不發預售許可證等手段，但至少目前整體新房的價格水平還是沒有出現個體消費者想要的降幅，所以在未來的下半個18個月來看，除非出現超級絕殺，一半而言，調控的結果就是政策和市場打平，市場讓出了成交量和人氣，政策贏得了表面效果。

那麼，在這一輪之後，上海和環上海的價格差至少是維持不變的基礎。因為，找不到在這個過程中，三四線城市的外溢置業抓緊時間和空間，縮短和上海房價落差的可能，於是請問你：外溢，還有必要麼？

換個角度考慮：上海房價不降，封殺了全國「普通」人民入滬置業的可行性，機遇只在夢裡。

那麼這些因為子女、父母、單位、生意等聯姻關係而存在必須進入上海的超級剛性購房者，他在往上海途中，會不會因為購買力有限而退而求其次地「遙望上海而停留」？

因為買不起上海而外溢的，經歷了這一輪上漲之後，心理上不能接受「5000不買15000再買」，但是外來衝到上海門檻而退而求其次者的心理價格類比就是「50000實在買不起還是15000先買著等機會」的方式，這個邏輯經過小範圍一對一調研，是存在可能的。

與其在已經差不多枯竭的上海，繼續通過地毯式甚至地表式乃至掘地三尺式地強行找客戶，不如到外圍去開闢第二客戶井。

上海已經在篩選人口何必要苦苦執拗？

外圍城市還有大量想要藉助本次有進有出的機會替補上場的慾望，他們的購買力是鮮活的，衝動的，有想象力的，並易於成交的。

2

從聯合代理到聯合策劃

我們已經習慣了聯合拿地、聯合開發、聯合代理甚至聯合渠道，最近又看到了聯合策劃倒是一個很值得玩味的命題。

表面看起來，聯合策劃是個偽命題，因為表面表現出來的都是否定項：

1、甲方要多增加一筆費用

2、N種思想成果，銷售到底聽誰的

3、N家之間寸步不讓，耽誤的是整個項目的進度和節點

4、甲方找策劃的初衷違背了，因為他時刻需要做裁判

5、如果N家內部商議好，給出的結果完全一致，那麼甲方的費效比

短板就進一步暴露了。

從戰術和執行上看，如上忌憚和顧慮都對，那麼從戰略上看呢？

能不能實現對如上五條的一一反駁？

1

和整個項目的成敗比起來，策劃費基本可以忽略不計，所以這個錢值得花，而且可控

2

N種思想成果，就是對市場的多一種判斷，可以給甲方提供兼聽則明的效用

3

N家之間各執一詞，甲方在足夠證據和觀點基礎上做戰略判斷，不周全概率在下降

4

甲方不想做裁判，那麼只招一家就市論事，最終的風險乙方只是收不到策劃費，甲方可就全砸了

5

N家結論不可能完全一樣，執行層可能為了應付，乙方的上層是希望最終實現獨家的，所以就算答案一樣，還能提前PK各家的重視程度、團隊配置、服務質量。

由此想來，如果不是資金鏈過於短缺，或者完全不看重前期策劃和定位簡而言之還是想靠天氣來救命的甲方，那麼一年多100萬廣告費，是可以從未來的十位數上得到豐厚補償的。

今天的房地產整體策劃水平，的確也面臨著「被邊緣化、同質化、模式化」的沒勁，一個看起來拼觀點、看法和創意

的技術領域，突然發現都可以彼此借鑒，不曉得所謂智能工作者的廉恥，是不是還在？是不是敵不過一盤【王者榮耀】？

以前，甲方是通過比稿來對合作方的技術能力進行評判的，但是事實證明上有政策下有對策，往往比稿和執行或者說言行不一的現實高發概率，所以甲方需要「改變一次相親模式，採用戀愛考察」，拉長時間長度來全面考核智慧供應商。

重回技術時代，是一個酸楚的話題，但逆向思維以下，房地產的下半場「也在瘋狂地篩選人口」，那麼不改行的堅守者，以前在技術水平都趨同情況下，可以PK公關、關係、潛規則今天已經有了「行業標準」，在公關、關係、潛規則都趨同的情況下，又該PK什麼呢？

當然，唯資本論者可以繞行，你是洪水我是堤。

3

如果渠道只講一句話

高端別墅

發動渠道，這事情有說道。

渠道看起來很玄，終端落地在中介，所以那些提報中看起來很美的所謂圈層，最後碾落風塵化為泥，也就成了在滬青平公路每個路口舉個牌子發單片。

渠道市場上，一貫以來想要的調性和「站著就把房子賣了」，本質是善意的，想要「在非購房者群體中開發購房者」，因為市場至此、產品至此、價格至此、供需至此乃至宏觀經濟至此，只留一句話：「該買的（客戶），都買了！」

紅海已經像暑假的上海各大游泳池，那麼想要找藍海的意願在升級也是正常的，但事實就是——各種所謂的調性和圈層營銷，費效比根本沒有傳說中那麼有效，那些個把馬雲當成整個互聯網一片光明的觀點，要麼是弱智要麼是故意而為止。

於是，渠道晃了一圈高大上之後，最終回到了重體力的中介，來實現末端。

那麼，中介在路上截客，在面臨只有5秒鐘和客戶說一句話的營銷生命期，他這一句話就顯得要斟酌了。

我們當然可以看到，在朋友圈各種對於項目介紹的圖文並茂，但是這種釋放信息求上鉤的方式，和中介更為直接的「行不行給個話」相比，就算我也選擇後者的工作模式，但問題在於，這一句話是不是足夠一言蔽之？

中介截客的說辭，拋開可以付之一笑的「門口掛個低價，進門告知沒有，順勢推薦期待」的三部曲而言，動不動就是用價格來作為第一乃至唯一誘餌，這在高端產品中，買得起客戶和買不起客戶都被得罪了。

買得起客戶，聽到你說「僅多少萬」，自然擔心會不會和盧瑟混居，自己那一碗STYLE總歸放不下；

買不起客戶，被你的「僅多少萬」也秒殺了，當然這個過濾沒錯。

對前者，渠道乃至中介那「短短一句話」就顯得非常重要，目標導向是一句鍾情，讓客人願意跟你問第二句話，但很多時候中介出於未有專業策劃、專業培訓，一切以完成工作量為導向基礎上的工作設計，沒有想的那麼多。

如上陳述，想表達幾個觀點：

1、高端項目，整體策劃的戰略很重要

2、發渠道項目，要對所有中介進行「策劃培訓」

3、渠道人員，要加強的是對項目的「換位理解水平」

一個賣300萬捷運

房和3000萬豪宅的中介，會是（同一時期的）同一個人么？

一個中介，可以同事銷售價差十倍的房源，還能做好刀切豆腐兩面光么？

對價差十倍的不同客戶，中介的溝通方式是一套還是兩套，有無針對差異？

答案一定是否定的。

絕沒有冒犯辛苦的中介朋友，更多時候由於整體操作者的粗放確切說是不負責，導致了大量中介人員的精力在虛發，或者說在空調間孵空調的某總們的所謂經驗，正免費消費了大量他人辛勤的汗水，這是一種無罪犯罪。

這個夏天很熱，動腦筋會不會流汗？

但，腦筋歇夏的結果，或是再也醒不過來了。