《斗破蒼穹》聯手麥當勞，閱文集團打造破次元營銷

近日，最新一集《斗破蒼穹》上線讓冬粉感受到了迥異的畫風。在原本歡脫的小劇場中，閱文玩了個新花樣，讓主角們安利起麥當勞的漢堡來。面對打破次元壁的場景，冬粉卻分外興奮，驚呼「賣漢堡我還是最服蕭大大」。

這次成功的跨界合作在閱文的預料之中。閱文認為，動畫營銷創造一個雙贏的局面，不僅幫助產品佔據年輕人的注意力；通過相契合的產品，也讓國產動畫更主流。閱文在二次元經濟的發展中，扮演的是「探索者「的身份，眼下，它正走得更遠。

當《斗破蒼穹》遇見麥當勞

國內的二次元經濟如火如荼，隨著優質內容的進一步生產，一種新的思路正在形成：把二次元當成營銷的最新陣地，從趨勢來看，形式也日趨多樣。《斗破蒼穹》和麥當勞的動畫廣告合作正是個典型案例。

《斗破蒼穹》作為2017年國產動畫的現象級作品，上線24小時內點擊破億，目前點擊已突破5億，是二次元冬粉中口口相傳的「優質番」。值得一提的是，《斗破蒼穹》動畫的受眾群基本是書粉或者動畫粉，而這部分人群往往是年輕化、二次元用戶群體，而隨著90后、00后日漸成為社會主流的時代背景下，如何抓住口味多變年輕人的喜好，二次元是很好的切口。

在視頻廣告中，麥當勞的露臉通過小劇場來進行，萌化的主角形象和大麥克漢堡的結合，使得冬粉們大呼可愛，主角蕭炎靠吃漢堡來補充能量，切合麥當勞「能量加油站」的定位。這種廣告形式不僅尊重原著劇情和冬粉偏好，並且新穎有趣不「硬」，迎合了主流年輕人的口味，也能激發一些外圍用戶的興趣。

對以麥當勞為首的傳統領域的消費品、廠商、品牌來說，與年輕人的無縫對接是當下他們所要做的最重要的事。而《斗破蒼穹》動漫視頻廣告的成功，不僅驗證了實際營銷事件中，二次元用戶輻射整個年輕人群文化潮流的作用，同時也是動畫內容輸出和參與感營銷的精準定位。

閱文+麥當勞，強強合作的跨界營銷

有趣和創新讓《斗破蒼穹》的動畫內容營銷賺足了眼球。如何成就這個經典案例？在閱文看來，一場成功的跨界營銷，必須有共性，還得實力相當，這樣才能互相成就。之所以選擇麥當勞作為動畫內容營銷的首秀合作夥伴，在於麥當勞長期對外傳遞大膽、創新的前衛氣質，和閱文年輕、新銳形象相契合。

更重要的是，跨界合作講究強強聯手，相互促進，如閱文和麥當勞在各自行業領域內均屬龍頭行列，閱文是數字閱讀中體量第一，影響力最大的平台，而麥當勞是傳統餐飲行業中基數大，品牌知名度高的企業。雙方聯合營銷，不僅可以使麥當勞的產品和品牌快速曝光，擴大影響力，也能提升閱文用戶的活躍度。

而作為一個在營銷上屢有創新的大公司，麥當勞選擇和閱文合作，核心原因在用戶的契合性上。網路文學用戶中，90后、00后的比例不斷升高，並且和動漫、影視等泛娛樂用戶高度重疊。可以說，閱文在年輕人群體中的影響力價值難以估算。而兩個品牌的用戶目標定位相似，是此次成功跨界合作的基礎。

再者，在麥當勞看來，二次元作為年輕人比較有代表的群體，某種程度上具備「意見領袖」的影響力，會反過來影響並輻射到一些年輕群體，這也是這家大公司選擇動畫視頻內容營銷的理由之一。而閱文同樣將動畫作為內容生產的切口之一，2016年來，閱文進入國產動畫生產行列，已成為國內最大的動畫出品方。對二次元內容的共同理解，成為此次《斗破蒼穹》破冰動畫視頻營銷，滲透年輕群體的關鍵點。

此外，在內容開發和搭載上，閱文已經擁有完整、專業的團隊，能深入挖掘年輕用戶痛點，來尋找最佳的內容搭載方案。而跨界營銷操作中，如何把內容深度創意、結合、呈現才是二次元內容營銷的重點所在。在閱文的平台上，從評估到定位，再到內容的創意和策劃，以及合作形式的多元化，都能找到專業的答案，並針對產品特點和IP特點進行精細化運營。這對尚在起步的「二次元經濟」來說，無疑是劑強心針。畢竟不是每一家平台都能像閱文一樣，把新一代年輕人文化理解的這麼透徹。

閱文催生二次元經濟體系成熟

目前來看，「二次元」經濟似乎已處於爆發前夜。數據顯示，截至2016年，泛二次元人群超3億，核心二次元用戶超8000萬，97%以上是90后和00后;國產動漫以超40%的覆蓋率，打破日本及歐美動漫長期壟斷國內市場的格局;動漫產業總產值有望實現30%的增長。

但如何讓這個千億級別的市場落地，讓「二次元」產業健康發展，還有一段路要走。在閱文集團看來，國內的二次元經濟尚在起步階段，從作者到開發商到周邊的閉環鏈條尚未形成，而國內的模仿和盜版問題，也是掣肘二次元發展的重要問題。但IP的爆火將快速催熱這個市場。

閱文現有的動畫業務，把動畫當成IP的前置運作在進行，很大程度上讓動畫的泛娛樂開發更加穩定，同時也收穫了大批的動畫用戶。而動畫營銷新藍海的開闢，更讓動畫找到了新的盈利點。也為動畫擴大用戶群體奠找到新的切入點。

這是一個雙贏的局面，閱文認為，動畫產業的商業價值有多大，在於它能搶佔多少用戶的時間。廣告營銷，是重要的碎片時間。提前搶佔這一空白點，對動畫的商業化嘗試，也將是個很好的補充。而和傳統行業巨頭的合作，一方面是產品的借力和帶動，另一方面，向其他領域的商業挖掘和轉變也更加順利。

今年，除了與麥當勞合作《斗破蒼穹》，閱文的下一重磅作品《全職高手》未上線已有「爆款」的趨勢，同名話題在微博上超過23億閱讀量。而這個知名IP的動畫在上線前已有大批品牌拋出橄欖枝。某種程度上，這意味二次元經濟體系的進一步成熟。

而如何深入挖掘內容、年輕人背後的價值，這是閱文，以及二次元產業需要做的事。