中國"大"授權市場崛起 先邁出這一步

曾經有數據分析，好萊塢影片的最終收益，只有30%來自電影票房，剩下的70%全部來自電影衍生品，包括玩具、遊戲、付費電視、碟片發行等等，像《星球大戰》系列、《變形金剛》系列、《小黃人》系列以及迪士尼旗下的動畫片，都有著長久、穩定且巨額的衍生品收入。

變形金剛：最具商業價值的IP之一

變形金剛也許是最能體現衍生品價值的知識產權（IP）之一。

它在的火爆始於從上世紀80年代，但它的走紅很難說是源於「汽車人！變形！出發！」的動畫片，還是源於那些能動會變形的玩具。

事實上，那部堪稱兒時記憶的動畫片本身就是全球最大的動漫玩具製造商之一孩之寶聯合 Sunbow Productions 推出的廣告動畫片。在它的帶動下，1988年後，變形金剛玩具在全國幾度脫銷。據不完全統計，上世紀80年代到現在，孩之寶通過變形金剛玩具、海報等周邊產品在賺走了近50億元。

這之後，為配合產品線開發，孩之寶連續推齣動畫電影，同樣獲得了世界範圍內的成功。雖然玩具飽受「重塗」詬病、動畫內容被指低幼，但每次推出新玩具，其銷量依然頗為可觀。

2007年，邁克爾·貝導演的真人電影《變形金剛》上映，在全球獲得3.6億美元票房，片中玩具也在日本和美國同步推出。為吸引成年觀眾，設計方 TAKARATOMY 還推出了音樂設備「Transformers Music Label」，包括擎天柱形象的 iPod音箱和 MP3耳機。目前，變形金剛系列除玩具之外，還授權開發了電子遊戲、時裝等各類衍生商品。

人人都能看到電影衍生品市場蘊含的巨大潛力，但又不得不承認，國產電影IP尚不足以支撐這一市場。

因此，早在6月初，時光網就獲得孩之寶授權，在引進並設計開發了一系列變形金剛衍生品，而且預售情況非常好。有業內人士透露，「孩之寶的已經賣光，訂單訂到了10月份后，可能比《魔獸》的銷售更好。」

此外，魅族、西門子、kindle、歐萊雅、卡西歐、馬克華菲、水星家紡等三十餘個品牌的天貓官方旗艦店，都經授權銷售變形金剛的IP衍生品，覆蓋數碼家電、美妝洗護、服飾箱包、食品飲料、家居日用5大行業。歐萊雅男士補水大黃蜂系列在天貓618當日銷售突破10000件，Casio變形金剛限定設計款上架即售罄。

迪士尼：衍生品帝國 行業標杆

提到衍生品開發，就不得不提迪士尼。

目前，迪士尼已成為全球最大的授權商，在2016年《全球150強授權商榜單》中，迪士尼蟬聯榜首，其全年授權商品零售總額達566億美元，較2015年增加了41億美元。

早期的迪士尼，通過動畫電影建立起「米老鼠」「唐老鴨」「白雪公主」等一批經典動漫形象，並授權商品生產者進行線下零售，開啟了最初的衍生品版權運營。如今，影視劇、玩具、主題公園、遊戲產品等等，這些動漫形象無處不在。

在手握IP的情況下，除了參與IP的製作及發行，版權授權和第三方發行構成了迪士尼重要的運作機制，全球市場分銷所帶來的巨大盈利，保證了公司穩定的收入來源。

2013年，動畫長片《冰雪奇緣》的誕生，為迪斯尼帶來了12.7億美元的票房收入，成為迪斯尼歷史上最賣座的動畫電影。最重要的是，「冰雪」衍生品的大賣讓迪斯尼找回了長久以來的商業魔杖。

除了玩偶、化妝品、服裝、道具等傳統衍生品之外，迪斯尼還發布了16款全新的《冰雪奇緣》主題食品以及醫療保健品，包括水果、優格、家用OK綳、牙線。2014年12月，迪斯尼給出的數據顯示，電影中Anna和Elsa所穿的公主裙共在全美賣出300萬條，該裙每條售價149.95美元，這讓迪斯尼獲得了約4億美元的收入。

形象授權方面，迪斯尼授權商童趣出版有限公司出版了《冰雪奇緣》系列圖書，並在國內同步上市。2015年5月迪斯尼(上海)有限公司授權北京「水立方」舉辦了以電影《冰雪奇緣》為主題的冰雕展體驗日活動。

由此可以看出，與國內相比，美國衍生品市場呈現出多樣化的形態。除了傳統的玩具、服飾、食品、3C等領域外，在舞台劇，甚至商業地產開發、藝術/博物館、金融等細分領域均有所涉獵。

授權展：衍生品開發的孵化器

2016年，全球授權商品零售額高達2629億美元，同比增長4.4%。與此同時，授權市場正進入爆髮式增長，雖然2014-2015年增長為24%，但作為全球第二大消費市場，被授權消費品整體零售額僅佔全球市場的3%，潛力巨大。

目前，熱門IP授權主要集中在娛樂/卡通形象和遊戲、動漫，而企業品牌、體育、藝術、文化等授權類別尚未得到足夠重視。授權合作模式上，成長中的授權業雖然偶有亮點，但與成熟的美國、歐洲、日本授權業相比還有很大擴展空間。

人人都能看到衍生品市場的商機。那麼，如何成功邁出第一步？

對於生產商來說，公認的捷徑就是借用成熟的品牌授權機制、獲得知名品牌的授權。這樣，可以藉助品牌的力量快速進入市場，同時分享品牌背後的眾多用戶。

為了滿足各方在授權對接上的需求，授權展在國內應運而生。如深圳國際品牌授權及衍生品展覽會、上海國際品牌授權展覽會、廣州國際品牌授權展覽會等。

授權展突破了傳統動漫衍生品類的局限，能夠為衍生品企業搭建一個以IP為核心的衍生品交易平台，解決IP衍生品銷售渠道的布局與拓展，為IP版權方及IP衍生品企業提供全方位、專業化服務，助力國內IP產業快速發展。

目前，授權展在已呈現快速增長的趨勢。衍生品市場的巨大潛力，也吸引了擁有35年歷史，由授權行業最具影響力刊License! Global.的出版方博聞公司主辦的全球授權展的目光，即將於7月18至20日首次登陸。

據中經小文了解，5月23日至25日，全球授權展·美國站（Licensing Expo Las Vegas）於拉斯維加斯落下帷幕，展會規模超過23000平方米，參展品牌和IP多達5000個。此次展會覆蓋企業品牌、卡通形象、影視娛樂、體育、時尚、服飾、出版、藝術設計、食品飲料、遊戲等授權類別，吸引到動視暴雪、孩之寶、口袋妖怪、派拉蒙影業等巨頭參展。其中，眾多文博機構和文創企業亮相「文化藝術授權」主題展區。

駐舊金山總領館文化參贊肖夏勇表示，文博機構和文創企業與世界頂級授權商以及被授權商對話，這是很好的學習和交流機會，也展現出特色和品牌的進步。

這次，全球授權展·站（LEC）來到了家門口，機會更是難得。

首次登陸的全球授權展誠意十足，將帶來78家展商和234個多元化的熱門IP，不僅匯聚熊出沒、吾皇萬睡、Fate/stay nigh、葫蘆兄弟、等熱門娛樂/卡通形象，也有大英博物館（藝術與文化）、蘭博基尼、百威（品牌/商標）、MTV、（電視節目）、LPGA（體育）、emoji、大嘴猴（生活方式）等不同類別IP亮相。展會開設非遺文化展示區，現場將有剪紙、年畫、連環畫三類非遺文化的作品及其衍生品展示。

全球授權展·站（LEC）還將通過授權業大獎、行業講座及研討會等形式，探討動漫、遊戲、影視、體育等IP授權以及藝術授權、商業地產授權等授權形式。與此同時，現場也會開展商貿配對幫助授權商和被授權商對接。

溝通、學習、借鑒。邁出這一步，的授權和衍生產業才有望開創更好的局面。

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