回望倒閉疑雲中的許鮮，生鮮電商還有哪些致命痛點？

近日，關於生鮮電商「許鮮」因經營不善而倒閉的消息甚囂塵上，許鮮的線上和線下渠道都發生了一系列毫無徵兆的變化：很多用戶向媒體反映許鮮APP無法正常使用、許鮮官方客服熱線無人接聽，此外，許鮮官網顯示：北京、廊坊、上海、杭州和武漢五市的所有店鋪都在裝修中。對此，許鮮官方未作出任何回應，騰訊創業嘗試通過官方渠道與其取得聯繫。

我們於7月3日中午撥打了許鮮的官方客服熱線，許鮮的客服人員接聽了電話，並否認倒閉的傳聞。問及許鮮的現狀，客服人員表示：許鮮現正在進行內部調整，部分功能會陸續恢復正常。

近幾年，生鮮電商行業發展迅速，與熱度相伴而生的是其面臨的爭議和困境。我們希望能通過對許鮮發展歷程的回望，一窺生鮮電商的痛點。

不搞補貼的許鮮，曾經歷過一次大變革

許鮮成立於2014年4月，是一家鮮果O2O電商網站，用戶通過許鮮網站、手機APP提前預訂后，即可於次日到店提取新鮮水果或當日生產的新鮮食品，也可配送上門。目前許鮮已在北京、上海、武漢、杭州、廊坊五個城市擁有超過百餘家直營及聯營門店，註冊用戶超百萬。

許鮮起步於北大校園中。最早通過掃碼送水果的方式吸引用戶，但由於當時公司載荷能力弱，無法滿足訂單需求，因此在創業初期，許鮮的效益並不好，甚至還招來了不少罵名。

後來通過給好評送芒果等方式，許鮮口碑逐漸好轉。並在到一年的時間擴展了60多家線下門店，單月水果銷售額超過千萬。當時，經常能看到校園中的許鮮水果店前排起的百米長隊。

許鮮做生鮮的三個重點：

第一，許鮮的平台定位非常明確——只賣水果。水果單品銷售保證了產品的高端和專註。雖然許鮮後期也加入了蔬菜、生活用品、飲品等產品，但水果依然是它最主要的業務。

第二，用技術手段降低成本、提升效率。許鮮鼓勵用戶線上支付、線下取貨，以此來擺脫庫存壓力、縮短產業鏈。許鮮還嘗試過便利店、社區mini點等合作方式，力圖把成本控制在最低。

第三，不搞補貼。和其他生鮮電商平台不同，許鮮很少強調自己的互聯網屬性，從不搞大規模補貼、也不注重宣傳，而是非常注重線下市場，嘗試回歸到生意的本質——以低毛利大批量的密度取勝，最終在市場佔有率上形成壟斷地位。許鮮創始人徐晗曾說：他相信把補貼拿掉以後，還能留得住的才是真正的價值。

2015年9月初，許鮮經歷過一次大變革。當時，許鮮停掉了新客獲取上的補貼，集中火力打造供應鏈。與此同時，還重新梳理了線上的生鮮品類，將重點放在平價的常規水果上，如蘋果、香蕉等；將引爆點放在新品和爆款上，以此來吸引新用戶。在銷售策略上，許鮮主打價格戰，推出了「一分錢買兩個桔子」的推廣活動，刺激用戶下單。

這次變革效果顯著，經過兩個多月的時間，新客增長速度回到了期望水平，公司步入了正軌。

徐晗曾對媒體表示：調整的決定下得又堅定又猶豫：

堅定的是大方向：「零售的核心就是在兩點，一個是交付成本、一個是資金周轉率」。猶豫的是大額補貼的方式。

雖然現金補貼的方式見效明顯，但離開補貼和燒錢后，生鮮平台還有多少發展空間？許鮮最近的破產傳聞似乎給出了答案。

生鮮電商面臨的困境

許鮮三年多的起起落落是目前國內生鮮電商行業的縮影。據調查，2016年總共有14家國內生鮮電商倒閉，現存的4000多家生鮮電商中，面臨1％盈利，88％虧損，7％巨額虧損的慘狀，很多生鮮電商都陷入了困境。

1.依靠補貼生存

生鮮不同於普通商品，自帶嬌貴屬性，而且現在生鮮電商行業面臨著物流成本高；保鮮難；周轉鏈條長，損耗大；對配送的溫度要求苛刻等痛點，這些都增加了生鮮行業的成本，但生鮮的零散出售又導致客單價普遍較低，因此很多生鮮電商創業企業只有通過補貼才能維持。現在生鮮電商已經陷入補貼的怪圈，補貼越多，虧損越多。很多平台背靠巨額資本，不斷燒錢，缺乏成熟的業務增長模式，失去資本扶持的小型平台只好破產倒閉，草草關門。

2.供應鏈過長，難以保證生鮮品質

對生鮮電商而言，產品和物流的供應鏈決定著產品品質。據了解，大多數生鮮電商的原料都來自第三方。以許鮮為例，許鮮曾承諾所有的生鮮產品都是直采6小時送達，但往往很難達到標準。許鮮的原料絕大多數都來自當地的農產品批發市場，並不能保證百分百的新鮮。因此，生鮮電商想持續發展就應該簽約原料直接採購基地，避免經過中間環節損耗，同時完善冷鏈物流。

3.資本巨頭加入戰場，中小型平台存活難

目前國內生鮮電商市場競爭激烈，除了佔據較大市場分額的天天果園、順豐優選、中糧我買網和本來生活等，阿里、京東等巨頭也早早布局了自己的生鮮頻道。利用平台的流量，巨頭更容易獲取用戶，也有足夠的資金建立冷鏈物流。對於中小型平台而言，無論是流量還是資金都無法與其抗衡，如果短期內不能形成核心競爭力，則只能在競爭中走向衰落。