一個曾經人人皆知的防盜門品牌，靠什麼止血回歸？

■文｜言笑

即使速度慢，也不能阻擋傳統家居品牌追趕互聯網的決心。

20世紀初，一隻憨態可掬的大熊貓和一句「盼盼到家，安居樂業」的廣告語，讓全國人民記住了盼盼防盜門這個品牌。

從四合院、筒子樓到公寓、樓房……人們的居住方式不斷變化著，防盜門也逐漸代替了普通木門。成立於1982年的盼盼安居門業見證了人們家居生活的變遷。因為搶佔市場早，所以企業根基比較牢固，市場份額也相對穩定。

但是挑戰近在眼前。隨著新零售模式衝擊傳統家居家裝市場，盼盼清楚的認識到，品牌的優勢正在喪失。

盼盼開始了電商渠道的拓展。首先研究細分市場需求，重新定位產品，同時利用工廠的快速反應和線下門店的支持，打通全渠道。

「研發創新產品和精準定位消費群體是我們對品牌目前線上形勢的判斷。」在盼盼總經理楊星建的規劃中，這個傳統防盜門品牌正在重塑昔日活力。

做產品，一款通風門攻克一個市場

2013年，盼盼作出了細分市場、重新調整產品的戰略規劃。

這一年，金凱德木門正在推動「千城萬鎮」項目，網上數據顯示其安全門爆髮式的增長了60%；王力集團的觸角也不斷延伸，從防盜門到電動車、潤滑油、房地產，還以76.15億元的品牌價值躋身品牌500強。

盼盼則在一段時間內淡出大眾的視線，急需打一場翻身戰。

「我們以區域為單位去研發新的產品。」楊星建向天下網商說道，「這為我們打開了一個新的市場。」

通過尋找細分類目的新機會而取得成功的案例屢見不鮮，比如從茶類目細分出了涼茶、烏龍茶等，從手機類目細分出照相手機、音樂手機等等。但對於互聯網基因比較弱的傳統家居品牌盼盼來說，他們需要以不那麼冒險的方式，重新回到消費者面前。

他們決定通過地域來重新規劃細分產品。

比如在東北等天氣寒冷的區域，盼盼設計出具有保暖效果的防盜門；在新疆這種溫差大的地方，防盜門的密度則需要精心設置，防止變形；在廣州福建等溫熱、潮濕的區域，產品得具有一定的通風效果。

以廣州為例，其一款主打「通風」性能的防盜門系列，通過雙層門的設置，既有通風的效果，又能達到安全作用。在設計上，母門的外層結合廣州風土人情，設計了「財源廣進」雕刻圖案和寓意回家的「回」字，這種貼近用戶功能和特定喜好的做法，幫助盼盼打開了市場。

事實證明，那一年盼盼以高出前一年5000萬的業績，攻克了一直難以打下的廣州市場。

2016年3月，盼盼家居旗艦店上線。作為細分市場戰略的一部分，楊星建把電商渠道當作年輕消費群體的一塊實驗田。

實驗田的定位也經歷了從賣冷門產品到賣爆款產品的轉變。

在「淺嘗」線上渠道的階段，盼盼旗艦店上架的多為線下賣不動的「滯銷款」產品。這些款式較為簡約、價格便宜的產品在門店眾多產品中銷量不佳，把他們放在線上渠道售賣一方面既幫助企業消化庫存，另一方面，符合楊星建剛開始對互聯網消費者的定位：購買力不強的年輕群體。

上線一個月左右，一款價格為2850元的安全門賣掉了150多件，同時，公司收到了線下經銷商的反饋，「經常有顧客進門店直接詢問我們這款線上產品。」原來門店裡的冷門貨居然成為了線下的熱銷款式，有時候一天一個門店就能賣掉3件。這讓楊星建感到欣喜，同時也有了更多的打算。

「通過這件事，改變了我對電商的看法。」楊星建告訴天下網商。雖然對線上渠道給予足夠的關注，但傳統老牌企業一時間很難改變「沉重的身子」。無論從資金、人力還是產品投入，若沒有盈利的跡象，步子必然邁不大。

2016年底，店鋪開始重新調整產品結構，線下冷門產品不再上架，而是改為賣門店的熱銷款式。這樣一來，產品結構更加多元，客單價也從2800增加到3500元，得到大幅度提升。

如今，企業會針對線上渠道專門研發出定製款式。楊星建向天下網商展示了最新研發的安全門，顏色絢麗、設計感十足。「盼盼將推出和家居裝潢配套的安全門款式，兼顧時尚和實用。」在他眼裡，互聯網上的消費群體依舊年輕，但已經成為主力消費人群，他們的購買力不容小覷。

一個十幾年前人盡皆知的品牌，通過細分市場和電商渠道的拓展，能否再次滿血回到大眾面前？

「從我們自身來看，企業要從精細化產品、精細化人群入手。」傳統企業的痛在於保守，優勢在於線下龐大的網點基礎和成熟的服務體系。

其中，經銷商充當了重要的角色。無論是送貨、安裝還是售後服務，經由經銷商完成，因此可控因素變少。

盼盼擁有3500家門店，它們不光充當線下流量的入口，還承接了線上導流的部分。當顧客在線上達成交易后，品牌會把訂單派發給當地經銷商，由經銷商負責上門送貨和服務。最快的一次，顧客在下單8小時后就收到了貨物。

楊星建透露，盼盼接下來將著重於產品研發。研發產品需要經過市場調研、門店試售、樣式調整三個步驟反覆打磨。現在在售產品以區域劃分類型，在此基礎上，以家庭場景、不同年齡段消費人群為維度的產品將相繼出爐。

家居建材企業不斷傳來上市消息，從互聯網發跡的成功品牌案例也接二連三。市場競爭激烈，跳脫出以往的成績，盼盼需要思考的是，如何找到並服務好品牌的消費人群。

並且，當防盜門、安全門的概念成為門的必備要素后，盼盼還要面臨如何為品牌找到更深價值以及在行業中贏得更多展露的機會這兩個問題。

正在回血的盼盼，需要時間去錘鍊。

編輯｜范越