喪茶怒懟喜茶 反雞湯營銷成網紅

百姓生活華東新聞訊：風靡大江南北的喜茶，不僅推動了年輕人的消費升級，也帶動了整個奶茶行業的發展。怒懟喜茶，主打喪文化，原以為只是腦洞清奇的網友惡搞一番的喪茶如今開到現實生活中來。4月28日，首家「喪茶」店在上海開業。與喜茶、鮑師傅、杏花樓青團等「網紅」一樣，「喪茶」店門口人流絡繹不絕。開業當天，由於排隊人數較多，店家還宣布每人限購兩杯。同時，不在門店配送範圍內的用戶可以支付100元排隊費使用「餓了么」的幫買幫送服務進行點單。正如其名，這家喪茶店不惜把常識、習慣、傳統文化擰過來，「哭著做茶」，「沮喪」開業，店面以負能量的黑色為主色調，飲品名稱也是匪夷所思，所推出的6款飲品取名都非常「喪」，如「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」等。

據悉，這次的「喪茶」快閃店，從整體策劃到落地實現，整個周期兩周都不到。開業僅半天，喪茶開店的消息就貼滿了各大新聞平台和自媒體賬號，成為熱點事件，喪茶店門口排起了上百米的長隊，引得各路網友紛紛前來圍觀，自發傳播。這個五一節假期，廣大網友覺得最有參與感的事情，可能就是拿著一杯喪茶拍照，或者在社交媒體議論喪茶。

據了解，喪茶以快閃店的形式只營業4天（4月28日—5月1日）。這家現實版「喪茶」奶茶鋪整體為黑白搭配風格，牆體黑色，字體白色，服務人員的著裝也是一身黑衣。在牆上的茶品列表上，「喪茶」共列出了6款系列賣品，「你的人生就是個烏龍瑪奇朵、你不是一無所有你還有病啊烏龍茶、加油你是最胖的紅茶拿鐵、愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠、前男友過得比我好紅茶、加班不止加薪無望綠茶」；口味上分為「喪到極致無糖、七分喪三分糖、喪到剛剛好半糖」三種，價格則在18元到20元不等。

快閃店是一種短期經營的時尚潮店，指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）吸引消費者，推銷其品牌，隨後又消失不見。根據RET睿意德發布的《快閃店研究報告》顯示，2015年，的「快閃店」已經進入快車道，年平均複合增長率超過100%；到2018年，二三線城市的各類快閃店將佔整個「快閃店」市場份額的54%—72%；預計到2020年，快閃店在將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶。

藉助喜茶和喪文化這兩大IP，這次營銷話題足夠吸引眼球。值得注意的是，網傳喪茶最初的創意來自於一位微博網友。在「網紅」喜茶刷爆社交網路的同時，一位名為「養樂多男孩洸洸」的網友在3月25日發了一條微博稱：想在喜茶對面開一家喪茶，主打一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比你年輕女大學生果汁。叫號看緣分，口味分微苦、中苦和大苦。

喪文化引起年輕人共鳴

2016年夏天，以「葛優躺」為先鋒的一場比廢大戰拉開了序幕，無數個90后青年從這個十幾年前播出的電視劇的鏡頭裡看到了真實的自我。幾乎是突然之間，與傳統價值觀大相徑庭的流行語爆炸式地在網路上傳播開來，「我差不多是個廢人了」「感覺身體被掏空」等帶有一些絕望性質的語言，成為年輕人新一輪的個性標籤。悲傷蛙、長腿的鹹魚、馬男波傑克等，在「葛優躺」的帶領下先後上陣，不斷受到年輕人的追捧。

其實這股「喪風」已經吹了很久了，活動方只是選擇恰當的時間，滿足了年輕人需求。把正面品牌內核包裝成看似的負能量，一把戳中了年輕人。「幹了這杯小確喪，生活總會出現困擾，並不至於悲慘，雖然密集出現，但是依然懷有希望。」餓了么方面透露，這次只開4天的喪茶快閃店，只是餓了么「創意熱店」的第一波。預計餓了么將不僅以傳統品牌餐廳，更是以用戶喜愛的網紅餐廳作為切入點，真正意義上去完善對於品質的定義和解讀。「新零售的啟動，配送業務的完善，讓餓了么有更多的時間和空間，去和用戶一起玩。」餓了么人士表示。

喪文化一詞並沒有準確的定義。有人稱其大致是指今天的一些年輕人熱衷頹廢和絕望，並著力表現那種麻木不仁、冷漠無情、行屍走肉的生活方式和人生態度。但相比正能量，喪文化的反雞湯更能引起大眾共鳴。

因此，嗅覺靈敏的商家也早就看到了市場所在，喪文化營銷，喪茶並不是第一個。在喪茶之前，四川成都一個創意團隊「試物所」針對喪文化推出了一款「沒希望」優格，台灣奶茶品牌moonleaf也曾推出過4款「消極杯」，日本咖啡品牌UCC還發起過一場叫做「大人的腹黑語錄」的營銷活動。

快閃喪茶 打了一手絕不賠錢的營銷好牌

實話實說，不上進的喪文化擁有著十分明朗的吸金能力和商業價值。目前，青蛙PEPE、有四肢的鹹魚、馬男波傑克等形象多以表情包存在於每個人的手機里。表情包雖然是個輕IP，但吸粉和吸金能力卻很重量級。

在冬粉經濟時代，有人喜歡就有生意可做。

毫無疑問，「喜茶」是2017年消費市場的開年第一火。喜茶創始人接受採訪時談到，喜茶在上海的數據大概是單天銷售量可以達到4000杯、日營業額超過8萬元。而「一點點」在上海已經是一個擁有超過400家連鎖店鋪的品牌，但依然排出巨蛇長隊，江湖地位可見一斑。

幾乎同時，網上就有網友設計出了傳說中的「喪茶」進行叫板。這招「逆向思維」既趕上了喜茶的熱度，又結合了大熱的喪文化。

一時間這段子火了，還吸引來了大量網友獻言獻策，從店名到產品名字都是滿滿負能量，產品定位於讓大家儘快品嘗一下人生苦澀，煞費苦心地「懟」網紅茶飲店的扛把子「喜茶」。

從這家把段子變成了現實的「喪茶」門店信息來看，許多細節就和網友的創意十分相似。從產品名字來說，「加油你是最胖的紅茶拿鐵」「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」「加班不止加薪無望」等名字實在字字戳心。店鋪裝潢以黑白兩色為主，致力於從裡到外喪得一致，喪得有慣性。

可以說，乘著茶飲店的風口，裹挾著喪文化和喜茶兩個大IP，網易和餓了么聯合打了一手絕不賠錢的營銷好牌。

網紅茶飲店是今年消費市場的一個新現象，喜茶、一點點、813芭依珊、奈雪的茶、因味茶等品牌幾乎在一夜間就成為了網紅級消費品。隨之而來的線下排隊、黃牛黨代購、社交媒體火爆，打破了原來茶飲店傳統且低端的形象，顛覆了人們對線下實體茶飲店的價值想象。

本身盈利模式清晰，加上資本市場的看好，茶飲店成了一門實打實的好生意。縱然網易和餓了么要承擔店面租金和生產成本，但相比喪茶目前的網路熱度和網友好感度，仔細盤算下來絕對只賺不虧。

喜茶已經十分擅長自我包裝。排隊7小時、每人限購3杯、黃牛250%加價、實名制購買等層出不窮，甚至還有「排隊營銷說」流傳出來。如果喜茶玩飢餓營銷，那喪茶的營銷策略則將這招玩出了花樣。

首先，喜茶是一個人在戰鬥，喪茶則是集合了三個大熱IP抱團營銷。喪茶一方面「怒懟」了網紅喜茶，另一方面用喪文化做足了噱頭，又請來了動物界的超級網紅王三三做自己的代言人，這裡面每個IP都能召喚大量冬粉。

其次，這是一家「快閃店」，喪茶店真的只營業4天，餓了么營業時間比實體店延長2天，到5月3日也結束了。喪茶選擇「快閃」有兩點好處。一是這招很像電商造節，過期不候，實打實地激發消費者的購物慾望和嘗鮮心理，將搶購的樂趣做到了極致，也將營銷的目的放射到了最大。二是躲過了期待值被無限放大徒留一地雞毛的尷尬境地，畢竟口感和服務才是考驗茶飲店的試金石，而喪茶店畢竟只是一場營銷大戲而已。閆妍

觀點

生活好喪但還是要好好過

「喪文化」是真的喪嗎？其實並不是，當雞湯文佔領朋友圈，年輕人普遍焦慮但是主流文化卻要求進取的背景下，「喪文化」不過是反其道而行的一種文化形式，看似反正統，反進步，反奮鬥，其實是給年輕人提供一種焦慮現實中的安全感。

此外，「喪文化」也是一種自嘲表達。和喪茶對應喜茶類似，在馮小剛的電影《大腕》中也有類似情節，電影中一場葬禮的贊助商之一就是「報喪鳥」（對應西裝品牌「報喜鳥」）。不過，區別於電影中的反諷，喪茶以及其背後的喪文化是年輕人的「自黑」，一種幽默的情緒表達形式。

從以上案例可以看出，喪文化營銷大多還是從「生活好喪但還是要好好過」的角度出發，將正面的情感包裝成看似負能量的反雞湯。

不論是喪茶還是負能量奶茶，隨著「小確喪」的流行，反雞湯營銷正被越來越多地運用到品牌推廣和宣傳當中。一方面，風趣幽默的宣傳文案在增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿的同時，也和消費者之間形成了共鳴，消費者自然心甘情願為這文案創意買單。另一方面，反雞湯能夠「搭配」這些「喪文化」產品的基礎也在於，產品的目標人群和「喪文化」的流行圈層具有一定的重合性。此外，「喪文化」的傳播渠道以各類社交網路為主，雖然從單一圈層切入，但是因為社交平台的開放性，影響人群範圍卻被指數級擴大，因此，對於品牌而言，反雞湯營銷不失為一種高性價比推廣模式。

但前車之鑒常常發生在一些網紅店的身上。比如黃太吉煎餅，產品的短板很容易在它強勢的營銷中被持續放大，並消耗掉整個品牌勢能。噱頭足、營銷強，系統作戰能力弱，是很多網紅店曇花一現宿命的根由。

喪茶的聰明之處在於，它從一開始就知道自己是一個PR行為，並通過一種類似行為藝術的快閃方式，完成了對目標客群注意力的收割。

而對行業來說，紮實本分做運營是根本。如果連基本功都做不好，那麼即便面對風口，熱鬧也是別人的，你還是什麼都沒有。因此，基於喪文化的產品和營銷，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業模式。看來，「喪茶」過後，這場吹進年輕人心裡的風，大概還會再換個方向。