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產品體驗營銷應該怎麼玩?「趣拿」App+終端體驗機形成多次互動

企業進行市場營銷的手段主要有四種:傳播、互動、口碑以及體驗。

工具在延展、媒介在迭代,而「產品體驗」的部分,依然沒有得到很好地應用。其一,通過派發、問卷、試用等手段收集用戶反饋,整個過程中偏向於勞動密集型;其二,口碑碎片化,難以組織形成有效的傳播力量;其三,不重視對於用戶體驗的數據回收,並未將產品體驗的價值最大化。

對於品牌方而言,無論是簡單的派發還是複雜的創意活動,最終都涉及到「實物傳遞」的環節。送出禮物(產品)只是第一步,接下來需要收集用戶反饋,形成數據分析。「七次印象才能形成一次轉化,需要多次的用戶互動。」,趣拿CEO殷珏輝說。

能否讓被動的派發轉變為用戶的主動體驗?體驗過後,能否將數據積累下來,和用戶建立長期的互動關係?「趣拿」的商業模式,建立在這樣的品牌需求基礎之上。

創立於2013年7月,「趣拿」定位為新品O2O體驗營銷分享平台,由移動端App+遍佈於商場、寫字樓、學校、商業園區的終端體驗機組成。體驗流程是「線上-線下-線上」的過程:消費者在App上參與活動、做任務,得到領取獎品的二維碼;憑藉二維碼到線下終端機領取自己感興趣的新產品;消費者可以自行決定是否付費及付費多少,再回到線上進行分享和評論。

專註於快消品領域,「趣拿」主要做的三個品類是食品、日用品和化妝品,其中70%為新品。

「新品的數量比我們想象中多得多」,趣拿CEO殷珏輝告訴36氪,這是一個產品過剩的時代,用戶喜新厭舊,品牌的出新率比過去高很多。這其中有大品牌推新品,也有傳統產業鏈條的扁平化,原材料供應商開始觸及到消費末端,再加上國外的新奇產品——這些新產品都需要渠道,讓用戶知曉。

如果說2014年,趣拿只是將平台搭建起來,一端有豐富多樣的產品,另一端由用戶主動領取,降低用戶到達成本;2015年,公司在新品領域有了更多的服務延展,如數據服務。利用數據分析,幫品牌快速收集測試反饋,同時幫助品牌做一些執行過程中的優化(比如口味、包裝、價格、版式等等)。而到了2016年,趣拿則在思考如何更好地詮釋品牌,用智能化的方式,讓品牌的體驗往娛樂化的方向靠近。

舉例來說,體驗機支持語音識別,大家可以喊出品牌的Slogan;支持人臉識別,笑得更開心的用戶可以多拿一件產品;支持運動識別,需要作出花式撒狗糧的動作,才能獲得情人節朱古力。「我們希望用一種方式來詮釋品牌,讓消費者印象深刻」,殷珏輝說,比如扔一個橙子,出來一份橙汁;扔一個土豆,出來一盒洋芋片,傳達的是原汁原味、無添加的品牌概念。

不難看出,相較於自動售貨機,趣拿在體驗機上設置了更豐富的細節和功能,前者側重於傳統零售,而後者更側重於互動體驗。這意味著需要投入更多的精力在技術研發和日常運營之中。同時掉落兩樣產品(掉A送B),在排隊人多的時候提高轉速,背後是軟硬體持續不斷的升級。而在運營的過程中,需要不斷根據數據進行調整,考慮產品的充足性、平衡各種各樣的關係,提高每台機器的利用率。

此外,體驗機布點的方式,沒有一定規模,效果很難保證。根據趣拿團隊提供的數據,目前在全國已覆蓋15個城市(主要一線城市基本覆蓋),全國擁有600多台設備,1500萬用戶,服務300+品牌以及800+SKU。

殷珏輝表示,在深度上將繼續延展服務,做到單一品牌服務多樣化;在廣度上增加機器覆蓋,今年計劃再增加10個城市。

新體驗、新營銷之後,有品牌積累和技術壁壘的「趣拿」,也有向新零售延展的計劃。無人零售近日的火熱自不必說,目前,趣拿正在試驗階段。在定位上和目前市面上的產品將有所差異化,將更側重於營銷類的產品。此外殷珏輝認為,僅僅用機器替代人工是無意義的,關鍵在於如何讓產品高頻化消費。

據悉,2017年9月9日-15日,趣拿將在上海、北京等15個城市開啟「9.9趣拿節」線上線下體驗活動,在全新發布的新一代體驗機上,體驗有趣的人機互動玩法。



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