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智觀天下:農產品品牌建設日記——場景化描述

品牌的最高境界是富有文化內涵,是可以觸發受眾心理活動的標識。換個馬甲說就是能夠滿足人們精神需求的、有溫度的、走心的產品或者生產行為;簡單說就是能夠引起聯想和共鳴。

好吧,感性化的東西用理性語言表達是一件吃力不討好的事情。我們進入正題——互聯網時代的營銷三要素:產品、人群和傳播,傳播的作用在於讓人群和產品產生互動,而互動的載體就是場景化描述。

最近一段時間是西湖龍井上市的日子,報道說許多藝術家喜歡在這個時候來茶山居住。接受媒體採訪的藝術家表示,並非為了來品茶,而是為了感受如西湖茶農這樣一群人在做這樣一件事情的過程。

這就是典型的場景塑造及場景化體驗。也正因為如此,電商人總是把講故事掛在嘴上。講故事的過程就是塑造場景的過程,用感性化的描述引起目標人群的聯想和情感共鳴,最終達成銷售的目的。

因此,對於農產品的品牌塑造,也就更多地被賦予講故事的願景。當然,這個故事不能瞎編,而是儘可能生動化地去描述農產品的生產過程、演繹田野化生活方式,並讓人們認同和享受這種場景。

今天檢索一個農產品時,居然看到一個自稱成吉思汗多少代孫的人,正在打造一款農業產品,頓時覺得無語至極。好歹你打著這個旗號賣賣牛羊肉忽悠一下還靠譜一點,種穀子能和大汗扯上什麼關係?

農產品歸根結底是具有質樸情懷的特徵,在品牌打造上,必須堅守的底線就是要誠實可信。只要以專業的手法表達出更具質感、更加多彩的場景塑造,就一定能夠像《舌尖上的》那樣引人注目。

品牌是有靈魂的,當品牌從表現產品開發優勢、產品質量優勢過渡到文化創新優勢的高層次轉變,以場景化表達賦予品牌文化內涵的同時,才能真正被稱之為品牌。



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