關於中國動漫產業的幾個問題討論

文化產業評論：近年來，國內文化消費和內容消費市場迅速發展，動漫產業在互聯網和文化產業中的佔比穩步提升。那麼動漫現狀如何？這裡有幾個問題與朋友們探討一下。

關於動漫IP的內、中、外三個層次

如今，動漫企業如雨後春筍般發展，動漫產量不斷增加，動漫時長已躋身世界前三。雖然動漫近幾年發展較快，但距世界動漫領先水平還有一定差距。相比之下，日本動漫風靡20多年，在世界一直居於領先地位，且目前並沒有衰落的跡象。其中很大的原因就是，日本動漫按照產業的規律發展，具有完整的產業鏈。

按照變現環節劃分，我們可以將IP產業鏈劃分成內、中、外三個層次。內層指IP的開發環節，中層是IP 的再開發環節，外層則是周邊衍生品和主題公園。從地位的重要性來看，內層最為核心，中層次之、外層再次之。

IP 開發（內層）是最核心的環節，主要包括文學和漫畫創作兩方面。IP 源層是誕生偉大動漫IP的地方。IP作為產業鏈的源頭，直接影響整個產業鏈其他環節的變現能力，並且掌控明星IP相當於對下游產業變現環節的壟斷，因而IP開發成為業內各玩家布局的重點。

如果說文學和漫畫是IP 的源頭，則電視劇、動畫可以將IP 影響力放大，持續、大面積影響受眾，是培育用戶的重要環節。因而，中層又可以稱為IP 的放大層，是IP 再開發環節，包括電影、電視劇、動畫等作品；這一層次的市場利潤適中、製作成本適中、試錯成本也適中，較其他二者而言，市場規模也適中。

外層又可以稱為IP 的終結層，主要是遊戲製作、周邊、衍生品、主題公園等方面，具有製作成本非常高的特點。就動漫而言，外層環節很少誕生原創IP，但利潤豐厚。

動漫周邊、衍生品和主題公園，承擔了非常重要的變現功能。「漫畫--周邊、衍生品」的經典變現路徑順理成章。反過來講，在一些極端情況下，動漫甚至淪為產品的營銷手段。比如任天堂為了宣傳Pokemon而拍攝了寵物小精靈，田宮為了推銷四驅車製作了《四驅兄弟》；早期經典動畫《海爾兄弟》也是為海爾集團宣傳營銷而創作的。

從盈利能力來看，IP終結層最高，IP放大層次之，而IP核心層最弱。IP 產業鏈的盈利能力按產業鏈縱深的方向逐步放大。從世界範圍來看，不管是「美漫」市場還是「日漫」市場，下游衍生品市場創作了巨額利潤。以動漫屆巨頭迪士尼公司為例，衍生品、主題公園、互動娛樂等業務佔據IP 驅動業務的80%以上，其中盈利最高的就是衍生品銷售業務。

相比日本動漫產業嚴格遵守產業發展規律、按部就班開發動漫產品，動漫產業的發展道路與之大為不同。比如，很多漫畫沒有刊物和圖書的基礎，出現在電視或者大銀幕上的時候也是觀眾第一次接觸它的時候。

國內龐大的市場消費群體為動漫市場的發展提供了資源和潛在保障。但是，國內動漫市場並不如預料中景氣。新三板上主營漫畫製作的公司從凈利潤來看，2016年上半年表現參差不齊，贏利和虧損幾乎各佔一半。因為動漫產業具有高投入、高風險、高收益、高技術的特點，直接做出動漫產品，用市場試水是十分冒險的行為。高投入的背後沒有高口碑的支撐，很容易陷入入不敷出的慘狀。

動漫行業人才稀缺問題

動漫行業實質上是智力密集型的文化產業，動畫產量雖然每年都呈現「井噴」的態勢，但是優質內容十分稀缺，背後的根本原因則在於動漫人才的匱乏和相關人才培養的滯后。

根據《遊戲產業報告》的結果，2014年遊戲動漫及周邊產業鏈的人員需求缺口近百萬，其中動漫行業的人員缺口在20萬左右，並且正進一步擴大，這還是2014年的數據。而現有的從業人員基本都為單一製作型，高端創意和產業開發類型的人才更是嚴重缺乏。

同樣，動漫創作也缺乏職業編劇。與影視編劇不同，動漫編劇更要用畫面講故事。如何從傳統漫畫向新動漫轉變，用推、拉、搖、移、特寫等影視語言和蒙太奇的手法講好動漫故事，選擇何種敘事方式引起更多觀眾注意，這些都是動漫人進行產業探索的關鍵。

相較於編劇缺乏的問題，動漫題材選擇受限，內容也常敷於表面。動漫作品常有老酒新瓶，甚至抄襲的現象，動漫題材的創新問題引人關注。日本動漫題材廣泛，涉及面多而廣，且對人性的挖掘深刻。比如，《千與千尋》就是丟失和尋找的主題，情感主線也十分清晰。動漫作品在題材選擇和內容的挖掘上，應把悠久文化和潮流信息以青少年能接受的方式表現出來。

除此之外，專業的動漫聲優也較為稀缺。一些動漫作品用女性的聲音代替小孩子的聲音，模仿不到位則會失去童聲稚嫩、無邪的感覺。而有一些動漫作品乾脆選擇明星擔任配音演員，雖然保證了票房，但是否真的符合人物設定也未可知。

90后、00后消費崛起，千億級市場空間

動漫產業是伴隨著90年代末日漫進入興起的，當時消費動漫的主力軍是80后，而80后動漫迷用戶已經步入社會，擁有一定的經濟基礎；隨著「90后」「00后」的成長，他們接觸到更加多元化的二次元文化，看著動漫長大的他們自然也成為了動漫市場的主要消費群體，成為了二次元產業的消費主力。

據統計，2015年核心二次元用戶規模達到5939萬人，二次元用戶總人數近2.19億，覆蓋62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用戶規模將更是達到了2.7億人。2.7億的受眾，二次元文化從「亞文化」升級為「主流文化」。可以說十年以前二次元文化還是屬於小部分人的小眾文化，隨著二次元文化受眾不斷增加，與其相關的遊戲、影視、文學等周邊衍生品即將躋身大眾的流行文化之中。

泛二次元用戶和核心二次元用戶具有完全不同的受眾畫像。一般而言，泛二次元群體喜愛「合家歡」，也就是中規中矩老少皆宜的大眾喜好的內容，市場廣闊；我們將核心二次元人群屬性定義為「宅」、「腐」，即小眾特殊愛好，對核心二次元用戶的調查顯示「宅」「腐」屬性的用戶分別超過用戶總量的六成和兩成。相比於泛二次元人群，核心二次元人群對動漫作品消費意願較高，但是相比而言市場較小。

90后和00后是核心二次元用戶的主力人群，其中學生黨佔比更是超過八成。但核心二次元群體畢業之後往往不能保持原有的熱情，因而在消費能力和消費意願上存在年齡上的脫節，這一定程度上限制了核心二次元市場的發展。這一點也可以從《ACG 愛好者匿名社會調查》的結果中看出，核心二次元人群在25-27歲出現了急劇下降。但是現在學生並不等於窮學生，90 后、00 后很多是「有錢有閑的土豪」，消費能力不可小覷。

其他幾個問題

新世紀以來，國家為了扶持國產動漫的發展頒布了一系列補貼政策；同時，由於內容方面的原因，一些流行的「日漫」也遭遇下架。這些政策在一定程度上促進了國產動漫的發展，並起到了抑制競爭的作用。

分發渠道擴張，國漫將迎來質變。在國漫迅速崛起的背景下，互聯網漫畫平台、以及新媒體渠道的出現，打破了傳統電視台對國產動漫的限制。而優質IP 對接優質製作能力之後，二次元國漫的時代即將到來。

彈幕與二次元文化高度契合。彈幕視頻的核心用戶依舊是ACG愛好者，彈幕作為一個新型的交互方式，內容迎合年輕人口味。彈幕可以加入能夠吸引的槽點元素——比如年輕群體喜聞樂見的基腐情節；引入彈幕機制可以吸引用戶將渠道社區化，達到增加用戶粘性的目的。

產業鏈打通，行業發展加速。動漫產業鏈日益成熟，動漫與文學、遊戲、影視、音樂等產業交叉融合，不斷在原有內容上創造出更多價值。《十萬個冷笑話》從漫畫改編電影，《我叫白小飛》（原名：屍兄）實現了從漫畫到動漫再到遊戲全產業鏈的變現，而下游變現的打通也勢必會加快上游產業的發展。

有世界觀的周邊產品，才有巨大的商業空間。動漫產業鏈的特點之一是周邊產品的盈利能力極強，且持續時間久。要達到這樣的效果，周邊產品切忌不能單一，要有適應影視、遊戲、生活用品、廣告等多媒介的屬性。這樣強適應性的形象，必須建立在世界觀之上。IP為王的動漫強調世界觀，擁有廣闊而縱深的世界觀基礎架構的IP 才能具備多元開發、經久不衰的生命力。世界觀即是基礎又是頂層設計。