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它是中國工業製造的神話,80億估值最後退敗到800萬

它是中國工業製造的神話,80億估值最後退敗到800萬

作者 | 胡二火 來源 | 商界是工業製造的神話。

用30多年的錘鍊,從一個單一的兵工廠,蛻變為國家級大型企業,促成成為機車第一大消費國。

它累計向市場投放1800多萬輛機車,產品出口全球70多個國家和地區,最輝煌時品牌價值高達80億元。

如同過山車一般,從峰頂迅速跌落。如今它已連續8年凈利潤為負值,2015年末,凈資產餘額僅為794.7萬元,資產負債率高達100.42%。

它就是嘉陵摩托,因創新而成功,因守舊而衰敗。

━━━━━榔頭敲出第一輛機車

1978年,十一屆三中全會之後,所有的兵工企業都面臨「軍轉民」的重大課題。

黨委書記兼嘉陵廠廠長孫壽彭大膽提出生產機車的想法,機車當時是一個技術複雜的高檔產品,全國產量不到5萬台,且幾乎全是軍品。

現實沒有澆滅孫壽彭的決心,不久之後,嘉陵廠成立了一個7人機車籌備小組,先後赴南斯拉夫、日本等國考察。

南斯拉夫工廠的合作條件苛刻,對方提出機車的心臟——發動機必須用他們的,機車不能進入有他們銷售點的市場,除了巨額技術轉讓費外,還要另付1.5%的技術提成費。因為兩國斷交20多年,對方甚至無知的問「有沒有自來水」、「人不是只會騎腳踏車嗎」。

考察團之後啟程去了日本,參觀了本田和雅馬哈的工廠,日本摩托不但質量好,而且品種繁多,經過對比最終訂購了3輛本田PA50車型。

1979年4月,嘉陵開始組建機車研究所,誓要用5個月時間造出第一台樣車,為1979年國慶獻禮。無圖紙資料、無專用設備、80%的材料不對口,只有靠最原始的「依葫蘆畫瓢」式的測繪仿造。「有些精密零件,比如說發動機活塞,只能靠工匠用手工一點一點磨出來;塑料、橡膠跟不上,職工就把自己的舊涼鞋拿來做原料。」

4個月後,首輛民用摩托誕生。這款被命名為CJ50型的嘉陵機車,車重100斤,時速六七十公里,「孫壽彭非要親自試騎機車,結果因為過於興奮,操作失誤,摔掉了門牙。」當年國慶,5輛嘉陵CJ50型機車在天安門廣場繞場騎行,引起極大轟動。

嘉陵CJ50型,第一輛民用機車

━━━━━摩托之王:80年代的寶馬賓士

如果說嘉陵CJ50型是入門級車型,那麼CJ70則真正讓嘉陵名揚四海。

1980年,嘉陵開始著手機車批量化生產,為了儘快縮短與國際的差距,嘉陵確定了「先引進國際先進技術,再自主開發創新」的發展戰略。

於是,嘉陵選擇了世界上最大的機車生產企業——日本本田公司進行合作,首先對嘉陵自己開發的CJ50車進行技術改造,本田的技術人員通過檢測,理出了CJ50車型的140多個毛病。

在核心部件化油器和磁電機的技術上,嘉陵通過反覆研究和測繪,終於掌握了製造過程中的關鍵技術,通過改造,CJ50的升級版CJ70橫空出世。在80年代,誰家有輛嘉陵CJ70機車,就是財富和地位的象徵,跟現在寶馬賓士一樣。1989年CJ70全部實現國產化,油耗數據低於進口件,成為名符其實的「節油王」。

經典的黑色嘉陵CJ70型

嘉陵和本田的合作剪綵儀式

━━━━━重慶「摩幫」:神奇的「經濟聯合體」

跨行業組織專業化大協作,是嘉陵當時另一個重大決策。

為了打開銷量,嘉陵不得不把成本3000多元一輛的機車定價為600元,所以在最初幾年,機車銷售一直是軍品補貼。

拿CJ50機車舉例,全車有1560個零件,僅僅加工一個彈簧,成本要10多元,全車19個彈簧成本就要100多元,如果把全車彈簧交給專業廠生產,價格會控制在40元以下。

於是,嘉陵展開了跨系統、跨行業的零部件配套工作。從最初5家發展到後來的100多家,在嘉陵的帶動下,眾多機車企業在重慶誕生,成就了重慶「摩幫」的美譽。大家都圍繞著「嘉陵」這個香饃饃賺錢,形成「經濟聯合體」,一些嘉陵的配套企業,資金雄厚起來后開始向整車發展,最典型的就是宗申和隆鑫。

嘉陵也迅速扭虧為盈。從1981年第一批2500輛嘉陵機車開始,此後長達14年時間,嘉陵產銷量一直位居行業第一。1995年嘉陵在上海成功掛牌上市,成為第一家上市的機車集團。

━━━━━神話破滅:凈利潤-2.58億元

1995年,對於嘉陵具有深刻的意義,這一年嘉陵也到達了發展的最高峰。

機車銷售收入達46.53億元,產銷量達110.85萬輛,成為機車行業產銷量首家突破100萬輛大關的企業。

企業大了,想法就多了,之後嘉陵集團開始了對外投資和向外發展的道路,先後在海南、廣東、上海、哈爾濱和山東組建機車廠,從南到北,從東到西,都有嘉陵集團投資或合資組建的機車生產企業。

另外,嘉陵集團還投資了部分零部件企業,如成都的壓鑄件、化油器等。在香港、越南、印尼和美國邁阿密也有嘉陵的銷售公司。甚至「不務正業」的在重慶、海南等地涉足房地產和酒店行業,搞起了多元化經營。

但很快問題就出現了。在那時,輝煌的國企也意味著承擔更大責任,捲入更多的紛爭。當企業做大時,國企機制就成為了一種制約,員工不思進取,企業體質繁瑣,市場反映遲鈍,產品創新不足。處於當時的歷史環境,國企想超凡脫俗,像民營企業一樣經營也是不實際的。

之後,人人都開始趴在嘉陵身上吸血,嘉陵摩托開始迅速下滑,直到2006年,嘉陵集團凈利潤已經達到-2.58億元。

━━━━━嘉陵大敗局

落後的管理機制和龍頭企業的負擔,是嘉陵摩托走向衰落的主要原因,但除了這些所謂的「國企病」之外,嘉陵在市場上的失敗還有幾個原因。

1、沒有創新,弔死在一顆樹上

嘉陵摩托因為創新而成功,因為守舊而沒落。

市場上許多摩托新星,最開始的確競爭不過嘉陵,但是它們走側翼市場路線。比如珠峰摩托等走高端機車路線,瀟洒木蘭等搶入女性榻板市場,小太陽等將腳踏車與機車結合,推出了電動腳踏車。

嘉陵在後期頂層設計有嚴重問題,固守主業,根本沒有想過向運動摩托、健身摩托和輕便摩托等多種經營方向發展,依靠一個單缸車,嘉陵賣了幾十年,一些核心技術還不是嘉陵自己的,弔死在了一棵樹上。

2、定位失策,摩托不只是交通工具

在很長時間裡,嘉陵摩托把摩托定位成運輸工具,它們更關心摩托的運輸功能,比如生產方便農民運輸生豬、蔬菜的加重型摩托。

嘉陵摩托作為領導者,眼光不能太局限。不僅要去佔領銷量市場和形象市場,還要佔領既不能上量、也不能出利的結構市場。雖然這些市場可能在很長的時間內,並不能增加銷量和利潤,但卻可以增加其品牌的時尚感、運動感、身份感和尊貴感,強化其領導者地位。

只有擁有完整的市場結構,才能鞏固自己的市場地位。機車已經不只是交通工具而已,思維不能停在「只為解決溫飽」的消費觀念,在第三次消費升級來臨,機車還有更多體驗性功能待開發。

3、後院起火,農村市場被偷襲

除了把機車定位為交通工具,嘉陵還一直走的是低端路線,主力於農村市場。

農村市場是機車的主要消費市場,嘉陵摩托雖然在這一塊進入得早,但卻沒有採取對農村市場的防禦意識和措施,以至於重慶出現了一大批摩托企業,抄了嘉陵的後院。

這些企業過去都是給嘉陵提供零配件,比如被譽為重慶「摩界五虎」的力帆、宗申、隆鑫、望江和建設五大摩托集團,他們走的都是嘉陵的農村市場之路,它們在嘉陵身邊長大,在嘉陵打盹的時候,偷襲農村市場,並迅速崛起進而成功超越了嘉陵。

枕榻之側,豈容他人安睡?這說明嘉陵在市場管理和戰略上存在嚴重問題。

4、政策導向,死於「禁摩令」

雖然機車產銷量第一,卻是世界上唯一個禁摩的國家。

這的確很可笑,很多人憤憤不平,「城市裡的年輕人只知道哈雷摩托,是禁摩扼殺了摩托文化、毀了摩托產業。」

禁摩政策在很大程度上也導致行業創新不足,出口產品也以低端為主,亞非拉等有低端機車需求的國家成為主要市場,當前,由於世界經濟增長放緩,加上歐盟和日本高端機車的市場競爭,出口形勢並不樂觀,2015年機車出口同比下降10.3%。國內摩托廠商的國際競爭力,利潤空間被嚴重壓縮。

宗申集團創始人左宗申曾提案稱:「由於長期的限摩導致行業喪失對實體工業信心,由於沒有市場支撐,行業技術發展嚴重滯后,且整個機車行業的利潤尚不如哈雷摩托一家。

在禁摩政策和汽車消費的雙重影響下,機車市場整體低迷,嘉陵摩托首當其衝,跟頭栽得最為嚴重。

━━━━━一代天驕,淪為棄子

市場低迷,行業競爭激烈,嘉陵在最近十多年時間裡,業績始終徘徊在巨虧與微利之間。截至2015年三季度末,嘉陵總資產19.69億元,歸屬於上市公司股東的凈資產僅為3616萬元,多次處於在ST邊緣。

由於業績不佳,2016年3月,持嘉陵股份22.34%的南方工業集團(即兵裝),擬通過公開徵集方式協議轉讓所持嘉陵全部股權。其實早從2006年開始,市場就有傳言嘉陵要賣殼,並稱嘉陵的業績非常差,背後也沒有非常優質的資產。

「既然是控股權轉讓,肯定是把控股權轉讓給集團外的投資者,機車業務以後肯定就不再是上市公司主營業務了。」很多國企在轉型重組時,都放棄了原有的品牌。一些過去響徹全國的民族品牌,在被收購、合資后都銷聲匿跡,這樣的消息,讓我們不得不為嘉陵感到惋惜。

一個品牌形成,非常不易,要經過數十年的持續經營。如何拯救嘉陵摩托,保護品牌文化,嘉陵在對年報問詢函的回復中稱:「公司將戰略性發展特種車、零部件等成長業務,推進機車業務調整轉型。」對於機車這個昔日的業績「功臣」,公司已經有了降低其業務佔比的打算。雖然嘉陵近幾年在重組及轉型升級上做了很大努力,但仍然沒有擺脫業績虧損的局面。

有人說,嘉陵這些年的發展,愧對老一輩的「嘉陵摩托的締造者」,愧對幾千萬用戶和數以萬計的經銷商朋友,更有愧「機車之王」的後續建設!

一個行將就木的人,光靠輸血是活不下去的,嘉陵摩托想要恢復,還得涅槃重生。

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