乾貨 | 為什麼最近時尚界這麼多收購？為什麼時尚界中，美妝和護膚最值得被看好？

最近，中學微信群里有同學在討論，「我眼睜睜地看著家門口的牛肉麵從高一時的6塊，漲到了現在的20塊」。我算了一下，這十年M2複合增長12%，這麼算的話，6塊錢正好漲到21。但是一雙Nike、Adidas的籃球鞋高中的時候一千多塊，現在還是一千多塊。一瓶可口可樂十年前三塊錢，現在還是三塊錢。只不過家裡的那套房子翻了好幾倍，租金也翻倍。

食品，飲料，鞋子，房子，這些我們每天都接觸的商品，用同一時間不同的價格漲幅告訴了我們不同的經濟學原理。

我生活在香港，樓下的711便利店幾乎每天都去，眼看著去年的可口可樂一瓶9.9港幣變成了12港幣，漲價20%，而附近的水果店一杯鮮果汁也漲價了10%。

這裡講了什麼故事？無論是香港還是大陸，一切的成本都是建立在樓市。今天不談樓市泡沫大小，今天談零售和消費，談我們目前在經歷著什麼樣的階段，但是和社會成本是息息相關的，離不開樓市。

全球樓市的租金收益率在2-4%左右，北美和歐洲略高，東南亞略低。深圳基本上是1.5%，深圳的豪宅能到2.2%。很多宏觀經濟學家和分析師用租金收益率和長期無風險利率之間的差值作對比，來量化房地產泡沫的大小。

這個差值目前越來越大，可見我們增發的貨幣進入了樓市之後，租金和人工被迫上升，雖然租金沒有房價長得快，但是大城市人口凈流入以及樓市的上漲依然推動了商鋪租金。

剛才提到的不漲價的可口可樂和nike、adidas，則不太需要抵消成本的上升，工廠隨著技術進步，裁員就可以了, 或者開到東南亞等人工成本更低的國家去，產品批發給零售商，讓他們自己賣。而家門口的麵館，便利店，則不得不提價，麵館近十年的提價和M2這十年的複合增速保持一致，充分說明資本湧入的樓市對零售端的影響之大。

換句話說，如果我們的收入沒有M2增長快，那麼這碗面對於我們來說是越來越貴的。

因為是高利率國家，歐洲日本長期零利率甚至是負利率，美國也長期低利率。我認為利率反映的是央行對於社會當前無風險投資的回報的預期，以及考慮了匯率因素從而給定了一個短期內合理的估值。而這個預期是建立在對未來經濟增長的期待的基礎上。

而一切收益率跑贏利率的行業，都應該是資金湧入的行業，因為回報率高說明了產品溢價高。同時也說明了社會產生了這樣的需求，隨著該行業成熟，未來的回報率也會隨之降低，之後會在該行業的基礎上繼續產生回報率高的行業，循環往複。這樣則構建了健康的投資環境，為投資者和社會都帶來了進步。

但是樓市目前的資本回報率遠遠高於租金回報率，因為對於金融屬性更強的樓市來說，租金收益率可以低，無所謂，只要資本回報率高就可以了。於是建立在資本回報率的期待上的樓市必定是根「攪屎棍」，因為租金高，人工成本也會隨之上升，於是水漲船高，社會的一切的成本都是由樓市定義。

未來的樓市需要去金融屬性，只保留商品屬性，其實如果只是達到這個目的，加個物業稅就好了，只是現在的槓桿率加不上去。但是這一天遲早會到來，這都是后話。到那個時候，的消費社會又會出現另外一個景象。

看現在，實體商品，如果是批發業務，不會背負大量的租金和人工成本的商品，則不會受到租金上漲的壓力，但是長期維持一個價格水平，對於成本結構的壓力也很大，畢竟別人都在漲價，你不漲，靠市場越來越大的規模效益獲得利潤的增長。但是人口紅利一旦結束，就會面臨天花板。

我們看到可口可樂的價格沒有漲，但是可口可樂公司的銷售也陷入了瓶頸，巴菲特的最愛已經無法依靠自身的有機增長帶來股東回報。而那些零售端的玩家，比方說餐飲、超市、便利店則需要不斷依靠漲價來應對成本上升的壓力。

這就要求了實體商家需要提升自身的競爭力，比方說便利店的貨品規劃，服裝品牌的設計，餐飲的經營效率和口味的優化等等。

可以繼續優化的產業則會出現行業標杆的高速增長，而無法繼續優化的產業則會出現集中度提升，大吃小。因此看到了近幾年服裝、飲料、日化等消費品巨頭不斷地收購。收購就意味著裁員，提升人均效率，縮減成本帶來股東價值。

為什麼內容消費被持續看好？

這便是我們所處的階段：世界範圍內基礎消費品無提價能力，部分品類緩慢進入通縮階段，依靠主動提升行業集中度來削減成本，提升集團盈利能力。

部分消費品因樓市帶來的成本上升而被動提價，導致提價能力低的品牌利潤壓縮，而提價能力高的消費品卻少之又少，無提價能力的零售端品牌面臨虧損。

不僅僅是消費品，依託硬體擴張的行業也都類似。比方說電訊行業。你會發現手機流量的成本越來越便宜，在香港尤其明顯，各大電訊運營商原本都是地產商的附屬。後來移動殺入香港市場，整個行業的定價潛規則被打破了，價格戰層出不窮，兩年前一個月5G流量，300港幣的月費，現在58港幣無限流量。

回到深圳，幾年前我是不敢用手機流量玩遊戲的，現在用手機流量打王者榮耀一點都不心疼。一切的一切告訴了我們，硬體的通縮速度在加劇。過去很長一段時間，半導體行業的摩爾定律促進著行業的發展，使得硬體產品的效率大大提升，產品價格降低。而其他行業也會有自己的發展規律和摩爾定律。

只不過摩爾定律是行業的潛規則，是可以被追蹤和量化的指標，但是其他行業的」摩爾定律「則也在潛移默化地發揮著作用，只不過周圍商品的通縮和通脹我們並不是會很敏感地發現而已，而這些變化在引導著我們不同的行業結構導向了不同的結果。

因為技術進步（比方說摩爾定律）而產生的硬體主動通縮是好事情，生活必需品的成本（包括手機流量）由於科技進步和規模化被降低。使得人類有更多的空間追求娛樂，內容等精神消費。美國的百貨公司銷售額下滑十年了，沃爾瑪等big box零售商們也一直都只能維持著和通脹一個水平的增長。

而科技公司們和內容創造者們則還以30-40%的增速，不斷地變大，彷彿這才是世界的未來。

商品相對於M2的增速有能力主動通縮，或者維持價格不變是好事情，但被動通縮則是很危險的。因此，似乎實體消費的未來是在於創造結構性優勢，進而依靠成本優勢提升行業集中度：低價，好物，必然會大一統。

之後追求的最理想的狀態是和通脹一個水平，在這個世界穩定地存在著，成為人們生活的基礎設施。

為什麼美妝和護膚被持續看好？

在這樣的階段下，未來幾年的實體業態和品類有哪幾個增長點？我認為業態上是便利店。目前的便利店的銷售額是跑贏社會消費品零售總額的，2016年全年200億美元，同比增長13%。

而便利店的出現需要有幾點，一個是人口密度，一個是人均GDP。人均GDP高而人口密度低的地區，便利店鋪的密度不夠，則單次送貨成本高，沒有價格優勢，並且周轉低。

對於單價低的便利店業態而言，周轉速度就是一切。而人均GDP低但人口密度高的地區，無法形成有效的組織形式，即很多商品尚未進入，沒有標準化的基礎設施，在的反應是山寨假貨頻出，送貨效率低。

因此我們看到美國的超市發達，便利店則很少，東京和香港則是便利店的溫床，走幾步就能看到一個便利店。我們具有先天的人口密度優勢，同時GDP仍在以6.5%的速度增長，我們的一二三線城市將會不斷地湧現對規模化便利店的需求。

規模化的便利店所需要的是規模化的物流和供應鏈。這方面我們看到社會化物流的興起，提升物流效率，則是對實體商品最重要的變革。

Sysco的存在讓麥當勞、肯德基、星巴克在美國可以獲得穩定的低價的高質量的食品原材料和生鮮。一切結構性優勢的產生都是伴隨著中游和上游的供應鏈的創新，而不是產品的創新。

另一個是化妝品。因為我們終將變老。而且變老的人越來越多，全世界都在進入老齡化階段，我們會變老，但是我們想保持美麗，就只能依靠化妝品。而且抗衰老的產品，一用就停不下來了。

皮膚的更新是28天，而代謝快的話壽命短，很多廣告告訴你提升代謝速度，就是告訴你讓你的皮膚死掉的更快，新皮長出來的更快，從而實現抗衰老的效果。

而且對產品的需求會隨著年齡的增長越來越貴，這便奠定了化妝品提價的空間和剛需的地位。美國的消費品這五年唯一保持增長的品類就是化妝品。

這幾乎是目前唯一看到的，保持增長，並且利潤率高的品類。

的葯妝店目前還是很少，很多化妝品專賣店增多，無論是韓國的悅詩風吟，還是植物醫生、春紀、一葉子、婷美，都在大量開店，目前植物醫生已經開了2000多家店，算是這些玩家裡開得最多的。

化妝品的渠道上也在發生著變化，百貨公司專櫃的份額已經從2010年的將近60%下降到了目前的40%，超市從2010年的15%下降到了目前不到10%。連鎖專賣店和網購則分別擁有20%和20%以上的市場份額。

如果網購有一定的電商紅利加持，那麼連鎖專賣店則是人們對於專業的化妝品護理門店的嚮往。

其實我是不看好體驗消費的，很多被過度渲染了。人們喜歡扎堆幹事，就像共享概念出來了之後，共享充電寶，共享籃球等等一堆跟風的概念。體驗消費講的是人們為了良好的體驗而為之付出時間和金錢。這本身沒有錯。但是體驗這種東西，不是穩定的，就像一件衣服，你穿膩了就不想穿了覺得過時了。

關注過服裝行業和硬體投資的朋友可能會有體會。消費者的變化之快，超乎你的想象，服裝這一季設計的不好看，就賣不出去，又產生庫存，就沒有下一季的貨款。設計師總是想著爆款，爆款的生意不會長久。

而對於新的硬體產品的體驗的追求，驅動著人們更換著手機、智能腕錶、遊戲機、平板電腦，甚至是Gopro等等，但是這些硬體的生命周期，除了iPhone以外，能保持增速連續增長的沒有超過20個季度的。而現在iPhone的出貨量在也在劇烈下滑。

體驗這種東西，和時尚以及硬體投資的周期一樣，可以玩幾年。迪士尼遊樂場在全球範圍內除了日本東京全部都是虧損的，而且東京是因為管理層讓權給當地人經營管理，減少了人工成本，才得以盈利。

別總想著提價了

總結一下就是，投資屬性的樓市使得租金收益率大大低於全球平均水平，但是租金和人工也隨著被動地水漲船高，讓我們大部分都沒有提價能力的消費品過得很辛苦。我們所需要的是去掉樓市的投資屬性，還給商品屬性，讓其定義的全社會成本按照正常的增速前進，同時資產回報率降低，租金收益率和長期無風險收益率保持一致。

讓資金流入真正屬於它們的地方去，在這過程中，實體行業要握有主動權，有創造力且滿足社會需要的會有提價空間，而那些化為基礎消費品的品類則不要想著提價，通過在產業鏈中上游的創新，用低價提升行業集中度，主動通縮以提升全社會效率。在這裡面有非常多的投資機會。

只不過，有很多傳統行業的人不想把自己當做基礎消費品，還在想著增加產品溢價，認為今年做好產品，價格上去，明年就能賺更多的錢。但是如果沒有意識去注重結構性的創新，這是很危險的。我們總是低頭看地，從不抬頭看天。

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