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網易Q2財報解讀:考拉+嚴選的品質電商雙引擎能否再造一個網易?

最近網易的熱點有點多。繼網易嚴選與亞朵酒店合作的「嚴選房」開門迎客后,今天,網易的二季報又新鮮出爐。收入133.8億,同比漲49.4%,歸屬於網易公司股東凈利潤為29.72億元,同比增長9.2%。

皓哥注意到,儘管二季度手游增速放緩,但電商業務卻是一路凱歌高奏,不知不覺郵箱和電商業務竟已佔到了總收入的四分之一。

今早的財報電話會上,丁磊一如往常淡定的口吻不禁讓人想起了他曾對手游團隊說的一句話:慢一點沒有關係,品質才能保證市場定位。

一直奉行「慢慢來,比較快」哲學的網易,這一季財報的表現究竟如何,電商這張新王牌能否支撐起未來的增長點?

一、財報點評:穩中有進超預期增長,電商佔比達歷史高點

營收:Q2收入133.8億元, 同比增長49.4%,超預期2.6%。

營業費用:營業費用33.32億元,同比漲了49.3%,營業費用率24.9%。成本上升主要由遊戲市場營銷費用以及電商運營費用的增加所致。

毛利率:50.4%,遊戲業務中毛利相對較低的手游佔比上升,電商業務也正面臨毛利的變化和調整期。

網易在Q2把動作重心放在了遊戲的海外市場擴張和電商的618大促上,不論是代理的超級遊戲IP《我的世界》,還是未來會上線的自研遊戲,最終都要在下一季報才能有所體現。

因此,在缺乏新作爆點以及騰訊《王者榮耀》搶佔用戶注意力的前提下,二季報能獲得超預期的業績增長,總體上仍然是一份不錯的成績單。

回顧網易三大業務板塊的歷年收入,我們發現,電商自2015年上線以來收入佔比始終穩步上升,最新一季更是達到了25%的歷史小高峰。

隨著丁磊被輿論奉為「中產階級教主」、「互聯網品味家」,他一直以來賦予厚望的電商板塊,似乎也在漸漸成為整個網易新的驅動力。

二、遊戲業務開啟全球布局,堅持自研匠心,抓住更多細分群體

網易遊戲Q2收入94.3億元,同比漲46.5%。端游的江湖地位相當穩固,同比小幅增長3.4%至26億元。手游收入68.3億元,同比漲74.1%,占手遊行業市場份額23.8%。

其中,《陰陽師》在Q2延續了全球化布局戰略,繼東南亞市場之後,又在港澳台和日韓等地陸續上線了本土化版本。在韓國尤其熱門,位居下載排行榜榜首和暢銷排行榜第四。

為網易賺來大把現金的《陰陽師》、《夢幻西遊》、《大話西遊》和《天下》等旗艦遊戲,下階段的上升空間是IP化運營,推進動畫、影視、舞台劇等泛娛樂布局。比如去年12月,工夫影業、華誼兄弟電影和網易影業已宣布聯手打造《陰陽師》電影及劇集。

Q2遊戲的增速放緩,不由得引發人們對其未來的猜測和關注。下一季網易遊戲的發力點將是在海外「招兵買馬」,同時抓住更多細分群體。

正所謂,只有三大遊戲公司:騰訊、網易以及其他。面對《王者榮耀》的爆款效應和騰訊社交關係鏈的先天優勢,今天的網易需要在《陰陽師》熱潮平復之後,尋找下一階段的長期增長動力。

一方面,為適應玩家日益多變的遊戲需求,網易注重精品化基礎上的內容創新,推出更多不同類型的產品。

比起短期的商業化考量,網易不急著追爆款,而是進一步擴品類;即將上線的兩款自研遊戲《永遠的7日之都》和《魔法禁書目錄》就是瞄準了二次元等崛起的新市場。

另一方面,海外擴張的步子還要邁得再大膽些。

在全球1089億美元的遊戲營收中,雖然市場1/4的份額不可小覷,但海外市場的機會更誘人。騰訊就先後投資了Supercell和Paradox等海外超級IP,國內的一些小公司也通過收購海外遊戲開始了迅速增長。

此前網易的海外擴張節奏相對謹慎。未來,丁磊將一改以往作風,爭取在2020年達到30%的營收來自海外。

不僅將《陰陽師》和《光明大陸》等自研產品推向歐美市場,還會投資一些在海外已被證明的頭部IP,強化產品組合。

同時,網易還得儘快學慣用戶的偏好差別,避免水土不服。據網易遊戲副總裁王怡介紹,他們正在海外大舉招聘,以達成三年內公司30%營收來自海外的野心。

三、精選電商能否再造一個網易?

「郵件、電商及其他」業務板塊在Q2斬獲33.5億元收入,同比增長68.9%,環比增長36.2%。迅猛增速主要由考拉和嚴選驅動。

網易之所以能成功突圍電商紅海,首要原因在於其精品電商的定位更符合當下消費升級的訴求。

雖然綜合型電商已各佔山頭,但品質電商的細分領域仍然存在空白。在消費者日益注重品質和時間成本的今天,網易準確地抓住了跨境電商和ODM精選電商兩個細分領域,給老丁「用電商花三五年時間再造一個網易」的夢想上了一層雙保險。

這背後的邏輯,和當年Costco憑藉精選商超模式「單挑」沃爾瑪很相似。在沃爾瑪已把品類齊全和低價做到極致的前提下,Costco搭上了美國新中產崛起的順風車,採取精選SKU策略,為消費者提供價格實惠、便捷的購物體驗。

網易考拉和嚴選也繼承了Costco的精髓,刪繁就簡,抓住最有區分度和優質的產品。再加上郵箱、雲音樂、新聞等優質的網易產品矩陣所積累的品牌美譽度和用戶流量基礎,極大降低了獲客成本。

3.1 網易考拉:跨境電商界的一匹「黑馬」

近年,針對跨境電商規範化的扶持政策逐步出台,加上「一帶一路」的利好因素,跨境電商進入了快速向上通道。

據電子商務研究中心,預計今年跨境電商的交易規模將達18543億元。而成立於2015年1月的考拉已坐上頭把交椅,與天貓國際、唯品國際共同佔領了跨境電商的第一梯隊。

網易考拉之所以能拿到海淘的王位,與它垂直一體化的自營模式密不可分。

考拉採取100%自營的重模式,從前期採購選品、品牌合作到後端的物流配送和智能倉儲都由自己完全掌控。具體模式優勢主要體現在三方面。

在採購選品上,正品是跨境購物的核心痛點。網易考拉的自有專業採購團隊能從源頭把控商品品質,減少中間環節,保證選品價格合理且暢銷。

網易考拉海購抓住了B端,在重點市場推進海外招商和戰略合作,被海外品牌夥伴視為最佳的「合伙人」;並推出增設海外倉儲等配套舉措,不斷深化「保姆式服務」。

網易考拉經過數年深耕,建立了一套智能化的物流和管理基礎設施,用後端的黑科技來提高運營效率,打造對C端的極致配送體驗。

總體來看,網易考拉目前的成功秘訣在於微利低價,精選品類和SKU以提高消費者的商品發現效率,並且不惜重金打造後端基礎設施,帶來極致的購物體驗。

大道至簡,這些變革都能夠歸結到零售的成本、效率和體驗三要素的提升上。

知易行難,未來網易考拉要坐穩跨境電商的寶座,還需專註對現有模式的堅持和選品的優勢。

網易考拉難能可貴之處在於跨出了網易的舒適區,從過去互聯網高槓桿的輕模式,切到了零售的重模式。

自營在認知上是沒有壁壘的,做垂直一體化的「重」模式並不是一個討巧的選擇,缺乏運營槓桿,不像是網易擅長的事,一度不被看好。

但唯有堅持全鏈條的做重,才能保證極致的用戶體驗;並且,持之以恆地不斷擴張規模,才能實現規模效應所帶來的護城河。

畢竟跨境電商的競爭才開始,在具備充沛現金流、強大用戶群和行業影響力的前提下,誰更具備All in 的決心,誰就更容易勝出。

3.2 網易嚴選:丁磊手上的另一枚品質電商棋子

當主打「好的生活,沒那麼貴」的嚴選ODM模式遇上消費升級和渠道下沉,增長空間巨大。

網易嚴選從提出首個國內ODM模式電商以來,已取得長足進步,不再是做「電商親民版MUJI」那麼簡單。

現在的嚴選已在建立自有的設計師品牌,通過嚴苛的選品以及引入專業原創設計團隊,將網易獨有的用戶數據、品牌調性和認知優勢,賦能給更多有實力的製造商,幫助製造轉型。

未來,渠道下沉和三四線城市的消費升級還將為網易的電商帶來巨大增量。

皓哥曾在蘭州看過一個模仿宜家的零售項目,價格比一線城市還要貴不少,卻意外地火熱,直接賣到脫銷。

可見消費升級已讓三四線城市的購買力風風火火地起來了,而線下零售還遠沒有跟上人民群眾日益發展的需求。電商作為靈活度更高的零售渠道,加上網易準確的品類切入點,相信在三四線城市獲得巨大增量只是時間的問題。

即便電商規模的佔比已達歷史高點,未來網易的重心仍將是擴大電商的市場份額,讓更多的家庭有機會買到網易嚴選和考拉的產品。

丁磊在電話會議上直言:「利潤率目前還不是重點,也不會在這方面給予非常大的補貼。」CFO楊朝軒也表示,考拉和嚴選的毛利率相當穩定,比起收支平衡,現階段市場份額和用戶增長才是頭等要務。

對於「不差錢」的網易而言,隨著未來電商業務規模效應的逐步顯現,賺錢的事兒順其自然就好。

四、結語

網易在手握遊戲這一現金牛同時,還有電商這一副好牌。

回顧網易遊戲和電商兩塊業務的近期表現以及未來規劃,可以看到網易更關注的是新業務的發展和全局、長期的增長潛力,而非短期內一城一池的得失。市場永遠給仰望星空又腳踏實地的公司留有一席之地。

本文為作者原創,未經授權不得轉載



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