「80 后」「90 后」生活形態研究

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用戶行為是需求的表現，行為的產生源於對物的最大需求。

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「80 后」「90 后」生活形態研究

生活形態的概念

生活形態在我們的生活中並不是單純地指「生活」，英譯為「lifestyle」，又稱「生活方式」。這個詞的含義非常廣泛，它包括人們的衣食住行、工作、學習和人際交往等的價值觀和生活態度。

生活形態的發展

1927年，生活形態的概念被奧地利心理學家阿爾弗雷德•阿德勒深入詮釋，預言在後工業設計時代中，隨著人們生活的多元化發展，生活形態（次文化）將會產生一次爆發。他認為人在一生中為了達成某種目標所做的一切努力和行為的背後原因以及與生俱來的驅動力，統稱為生活形態。

阿爾弗 雷德•阿德勒假設一個人的生活形態在5歲的時候便已形成，可見每個人的作風、行動中都蘊藏著他對這個世界的看法，每個人的態度、動作、表情、習慣等，都像在詮釋著「我就是這個樣子，宇宙就是那種形態」。在社會學領域，馬克思和韋伯對生活形態進行了研究。1857~1858年，馬克思在《經濟學手稿》中描述：「人的依賴關係是依賴於最初的社會形態。」而在營銷學領域，1963年威廉-萊澤將「價值與生活形態」的概念引入了營銷學領域， 這一概念更為形象地解釋了不同人群的生活方式。

今天，生活形態在營銷學上是指特定的群體里，有別於其他群體的生活行為、環境、消費和習慣的相關行為模式，這種說法逐漸得到了管理學和社會學的應用及關注。

工業設計之父柳冠中先生提出，人們的時間可以分為工作和休息兩部分，人們的需求可以通過「衣、食、住、行、用、游、交往」7個方面的觀察和分析進行定位。我們可以通過這7個方面去分析用戶的生活形態，創造出用戶需 求的「物」。用戶行為是需求的表現，行為的產生源於對物的最大需求。

生活形態的行為研究

「80后」「90后」生活形態現狀

「80后」「90后」的由來

起初，「80后」一詞來源於文學領域對1980年至1989年出生的年輕作家的稱呼，隨後被其他領域各階層人群作為衍生詞使用，相繼出了「90后」和「00后」。「80后」「90后」是改革開放以後出生的一代人，他們具有鮮明的個性化時代特徵 和獨立的思考能力。由於科學技術的發展和社會進步，「80后」「90后」都是伴隨互聯網成長的一代，對未來的生活必然會提出更高的要求。

「80后」「90后」的生活形態

社會的不斷進步和經濟的卓越發展，讓「80后」「90后」這一代免受忍飢挨餓和環境簡陋的窘境。隨著國家計劃生育政策的普及，「80后」「90后」這一代普遍為獨生子女，受到父母獨一無二的愛和呵護。據《人口信息網》的不完全統計，「80后」是一個人數多達2億多的龐大群體。以「80后」年齡的推算，他們大都已進入婚姻的殿堂，生兒育女，背負起整個家庭的責任，承擔起了家庭的重擔。「80后」更多追求的是生活的品質和彰顯品位。

「90后」泛指1990年至1999年出生的公民，這一代人的覆蓋範圍從學校到職場，是充滿活力、無拘無束、勇於追求的一代。「90后」思想獨特，有自己獨到的見解和接納新事物的胸懷。這一範圍出生的人群中小部分已經成家立業，但是大部分還處在大學生階段。

據統計，70%的「90后」都在使用電腦，說明現今的「90后」每天都在接受著各種新鮮的資訊，能夠直觀感受到外面的世界和時代的變遷，未來的他們將逐漸成家立業，擁有屬於自己的生活。隨著政治、經濟的不斷發展，的本土文化受到全球各地文化的融合與衝擊，就「80后」「90后」 而言，他們被美日韓文化所吸引，同時也保留了對傳統文化的尊重與興趣。

「80后」「90后」生活形態的影響因素

互聯網環境

「80后」「90后」成長於科技飛速發展的信息時代，周圍的信息環境對他們的生活方式與行為影響巨大。互聯網、各種大眾傳媒及各式各樣的高科技產品充斥著「80后」「90后」日常生活的方方面面，他們成了信息時代的優先體驗者。

隨著社會服務化和互聯網共享經濟的發展，與生活息息相關的衣食住行逐漸走進互聯網＋，通過互聯網服務走進我們的生活，為人們提供外賣到家、共享腳踏車微信掃碼出行以及查詢各種租賃和購買行為的服務。隨著這些互聯網服務逐漸滲透到我們的生活中，猛然發現我們已經離不開這些陪伴在我們周圍的方便快捷的服務，互聯網＋提供的一系列服務已經在逐漸改變著我們的生活形態和未來的生活方式。

文化環境

改革開放以來，政府開始大力發展教育事業，將基礎教育的普及、職業教育的發展和高等教育的改革作為教育事業的重點，「80后」「 90后」成為這一改革的受益者。「80后」「90后」這類群體的父母有相當一部分受過高等教育，對子女的教育也會相應有所提高。現今的「80后」「 90后」，大都接受過大學教育，不僅受到學校的教育，同時父母也很注意對他們德智體美勞的培養。受教育的平台和方式也不再是單一的面授課程，出現了各種形式的學習方式，使得 「80后」「90后」這一代擁有自己獨特的思想和思考問題的方式。

「80后」「90后」的發展現狀

「80后」「90后」成長在科技日新月異的環境中，這一群體的價值取向不再以某種單一的價值觀為核心，而是朝著多元化的趨勢發展。追求個性、享受生活是他們與父輩完全不同的價值觀和生活方式，在消費行為上表現出大膽與叛逆，在 物質追求上更加註重感性化，並且極度依賴互聯網技術。如今，這一群體中大部 分人都已從校園大步邁入職場，在社會的各個領域中扮演著越來越重要的角色，逐漸成為社會中的一支主力軍。

「80后」「90后」生活形態的特點

「80后」「90后」群體是較為獨特的人群，在價值取向、思維方式、生活態度等方面都表現出了明顯的群體特點，如樂於社交、追求個性、思維跳躍等。他們喜歡方便快捷的交通方式和購買方式，崇尚速食主義，注重生活格調和生活品位。

「80后」「90后」的人生態度

「80后」「90后」這一代人將工作和生活視為獨立的兩個部分，他們認為放假是休息和放鬆心情的時間，工作便是認真處理公事的時間。這一代人在追求物質的基礎上更加註重自我價值、自我需求和自我情緒是否符合自身的權益，同時為自己樹立目標，並為自己的目標制訂計劃並努力向前。他們始終堅信只有靠自己的努力才能得到自己所追求的物質生活和精神生活，故在生活中他們善於表現、樂於挑戰，也向周圍的每一個人傳遞。網路化、社交化和健康化的生活模式正逐漸被「80后」「90后」所接納和享受，從而促進了他們生活的多元化、視野的開闊和思維的獨特，使生活也變得更充實。

他們通過移動互聯網，利用碎片化的時間獲取來自自媒體的信息，拓寬獲取信息的渠道。數據顯示，超過六成「80后」平均每天上網1～4h，而上網的主要目的是了解和發布各種信息。以前的青年愛和網友聊天，現在的「80后」「90后」愛曬朋友圈和發微博，通過分享和曬朋友圈，獲得點贊和評論。調研顯示，同事和同學是如今青年的主要社交對象，青年們把現實的朋友圈子搬到線上，並藉助群組、遊戲、應用等衍生功能加深社交黏度。青年業餘生活的選擇呈現出明顯的長尾效應，調研中發現，體育運動仍是他們最大的共同愛好，除此之外，便產生了嚴重的分化。

「80后」「90后」的行為特徵

在生活中，受到多元化文化和生活方式的影響，「80后」「90后」總是可以很好地調節生活和工作。他們的行為特徵可以總結為以下幾點： （1）注重自我個性和自我感受。認為自我感受、國家和家庭同等重要，不會因為某些原因忽略了自己的內心感受。（2）善於接受和發現新事物。對新奇的事物總是報以好奇的心態，善於發現，樂於學習自己感興趣的事物。 （3）思想獨立。「80后」「90后」對事物的理解有不一樣的角度，他們擁有思考問題的獨特角度並且充滿豐富的想象力和創造力，經常探索很多可能在前代人看來不正常的東西。（4）有較強的法律意識和自我保護意識。他們不僅了解許多法規知識和法律程序，而且還懂得用法律維護個人利益，且經常向社會索要他們應該享有的權利。（5）熱心社會活動，有較強的公民意識。他們對人類的普遍問題有相當的關切，但對社會規範的尊重並不充分。（6）注重環保理念。注重綠色出行，有較強的環保意識，注重身體健康，堅持身體鍛煉，不喜歡承受過多的壓力。在理念上，注重人和環境的和諧，注意個人生活方式的健康，積极參与聚會。（7）現代主義精神。「80后」成長於逐步淡化政治、追求市場經濟自由競爭的時代環境中，他們比父輩、兄長更接受互利、雙贏和效益、務實、理性的觀念，如何，社會整體性格有向「80后」主動傾斜的趨勢。

「80后」「90后」的消費需求特點

「80后」「90后」大部分已經成年，是一個規模龐大的群體。目前的「80后」「90后」中有超過3億的潛在消費人群，而這一代人的消費能力和消費慾望的膨脹速度，也大大出乎人們的意料。大多數「80后」「90后」都已經具備獨立的經濟來源，但是對剛剛踏入職場的「80后」「90后」來說，他們的經濟基礎薄弱，對住房問題仍有過多的顧慮，在選擇購買一些產品時，更加註重產品的性價比和實用性。這一群體在消費習慣上，傾向於高端品牌，但在價格上則傾向於接受低端價格。

這主要是由經濟條件決定的，一方面他們比較注重產品的價格，另一方面又追求品牌，對低價的追求又不願直接表現出來，所以「小价格，大品牌」成為他們的消費對象。美寶蓮這樣一個國際知名品牌現在已經被眾多的「80后」「 90后」 消費者所接受，原因在於它是一個物美價廉的品牌，品牌在性能方面的宣傳力度以及整個品牌的價值，讓眾多的「80后」「90后」消費者在追求時尚和性價比的同時，又滿足了精神和物質消費。美寶蓮品牌給予的這些品牌效應恰好符合的特點。

注重個性消費

「80后」「90后」對新奇、時尚事物充滿好奇，討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，他們往往被某些產品的外包裝和宣傳概念所打動，而不會過多地考慮產品的實用性。對「80后」「90后」來說，消費的唯一標準源自於自己對產品的喜好，在挑選產品時選擇符合自己個性的產品，注重自我感受，注重產品的潮流趨勢，遇到新奇和獨特的東西會為之興奮從而產生購買慾。

注重快捷方便的網路消費行為

「80后」「90后」后消費的主動性有所增強，知識營銷受到前所未有的重視，購買行為的網路化比其他群體更加明顯，這主要取決於電子商務自身的便捷性以及他們對網路和新生事物的接受度上升。由於互聯網的發展，這一群體樂於通過網路的大數據信息，進行品牌評價、價格衡量、產品對比、賣場選擇等。購買決策前期的準備工作，事實上都是在網路上實現的，同時這也是追求其性價比的一種表現。

注重體驗消費

「80后」「90后」更加關注精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等，並期望 完全自由化的生活方式。「80后」「90后」是非常有主見的一代，在消費上有自己的思考方式和取捨標準，不會有過多的盲目性，視產品的特色、功效、質量為理 所當然，他們更重視產品帶來的各方面的附加價值，希望產品能夠觸動自己，帶給自己心理上、情感上的某種滿足。為了追求這種感覺，他們會去參與、去嘗試，注重產品的消費體驗。

注重產品上的品牌消費

「80后」「90后」有著很強的品牌意識，他們選擇品牌的標準不是品牌的歷史和價值，而是品牌形象所傳達的信息帶給自己的感覺。他們希望每一個品牌可以給予他們具有新鮮感的時代氣息和新生活形態的指導，通過產品的品牌意識引導他們的生活態度和價值，故品牌在推出新產品的同時要注意時代趨勢和發展方向，了解消費者的需求，從而設計出符合「80后」「90后」的產品。

結語

在人類物質文明高速發展的今天，人們對生活品質的要求也有了明顯的提高。飲食作為人類最基本的本能需求，其重要性是不言而喻的，人們已經由以解決溫飽為目的的生存性消費階段上升到以健康和便捷為目的的享受性消費階段， 由飲食過程生理需求的滿足轉變為心理需求的追求。

在「80后」「90后」的生活形態中，他們工作繁忙，缺少足夠的時間進入廚房進行烹飪，他們的飲食消費以滿足便捷性需求、安全性需求、科學性需求和情感性需求為目的。「80后」「90后」作為一個正在不斷崛起的消費群體，將會成為未來消費的主力。只有從他們的生活形態出發進行研究，將人、產品、環境結合在一起才能真正解決消費痛點；只有正確解讀他們的心理和生活行為，總結他們的消費結構，把握未來的設計趨勢，才能為企業制定正確有效的營銷策略提供依據。

上文摘自《捕捉痛點——大師眼中的式廚房》

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推薦理由：作者以工業設計的思維和用戶視角，從捕捉廚房痛點說起，洞察式廚房的過去與現狀，解讀當代家庭、廚房與人之間的關係，並通過科學嚴謹的3D捕捉技術對人與廚房的尺與度進行實驗和研究分析，進而總結出一套科學的基礎研究方法及解決式廚房痛點的模型。