顏王搞事情，孫紅雷派發10億哈弗紅包？

支付紅包早先是由騰訊通過微信打造出來的一個互聯網爆品，但把支付紅包玩得最極致的卻是馬雲，支付寶通過對「春節」這一全國人民意義最重要的節氣場景把握，引發幾乎所有網友爭先恐後去搶春節前後派發的2億元現金紅包，成為互聯網裡面的「殺手級」成功案例。

但對於更加註重線下的傳統企業來說，要引發如此大規模的一次大波峰，難度指數可想而知，這對其目標用戶的購買力、對產品的吸引力還包括市場渠道的完善都是一次考驗。

那麼，這次要迎難而上的是誰？答案是哈弗。

在2017年3月16日至2017年4月30日內，哈弗要向用戶發送共計超過10億元的現金紅包。本次活動中，購車紅包面額分別為1000元、2000元、3000元及4999元，活動車型為哈弗H2，哈弗H5、哈弗H6、哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9全系車型及藍標哈弗H6 Coupe1.5T車型，其中哈弗H5、哈弗H8、哈弗H9所有車型最高金額均為3000元。更「喪心病狂」的是，哈弗官方還保證中獎率是100%。

這實在令人生惑，也不合常理！為什麼這麼講？

其一，身為SUV銷量王，不但不加價，還要派發紅包。

我們先看一組數據，2016年，依靠全SUV陣容的哈弗全年銷量為93.80萬輛，接近100萬輛大關，同比增長42%，連續14年蟬聯SUV銷量冠軍，且至此，哈弗品牌累計銷量已經超過400萬輛。如此火爆的行情表明，哈弗的產品是不愁銷量的；且腳踏車型中，哈弗H6、哈弗H2、哈弗H7以及哈弗H8、哈弗H5等全部處在細分市場前列。

從銷量可以看出，哈弗的產品是不愁銷量的，甚至也有消費者表示購買哈弗產品的過程中感受到的話語權很少。而在市場行為里，當賣方市場佔優的情況下，就容易產生漲價的情況，在汽車市場裡面有一個提法叫做「加價提車」，加價銷售的做法我們在許多合資品牌身上已經見過多次。

這就是我們說的第一個疑惑點，本應同屬於賣方市場的哈弗不僅拒絕加價，還要派送10億紅包，不能不讓人思量這家企業的想法。

其二，全球SUV品牌力第一，哈弗犯不著發紅包，本應持續提升品牌溢價能力。

在上個月由國際五大品牌價值評估權威機構之一的Brand Finance發布的《Auto100 2017》中，哈弗在「2017全球專項SUV品牌力」排名中超越Jeep、路虎位居第一，品牌等級達到AA+。顯然，哈弗品牌已經站到行業頂峰，與這些傳奇SUV品牌並肩。

應該來講，憑藉市場表現和權威媒體的認可，哈弗接下來就該提升品牌價值，隨即應該能夠提升品牌溢價能力，推動品牌整體向上走，而不是走發紅包的類促銷路線；因為無論是合資品牌，還是豪華品牌，在它們的品牌發展初期也是遵循這樣的步驟。

這是我們說的第二個疑惑點，那就是品牌價值和溢價能力提升之後和派發10億大紅包之間形成的反差，再次顛覆了我們的傳統認知。

而既然哈弗要派發10億紅包的消息已經坐實，想必這兩個疑惑點已被哈弗解決。那麼，不妨讓我們來從頭梳理一遍，看哈弗為何要做出如此「大尺度」的促銷，到底有何「難」言之隱吧。

400萬銷量的支撐是消費者，哈弗樂於回饋用戶。

2016年哈弗銷量近百萬、其累計銷量超400萬，如此強大高效的市場表現是基於哈弗的產品為基礎，但讓產品轉換為亮眼的銷量數字卻全靠用戶。所以哈弗舉辦這樣一場史無前例的紅包狂歡，就是與冬粉共享成功、共享實惠，同時維繫品牌與冬粉的親密互動，增加顧客粘性。

哈弗一直在為滿足用戶需求而努力。

如果我們去挖掘近年來哈弗為提高服務質量的努力的話，就不難理解這一次10億紅包大派送了。

2016年，哈弗已推出過兩次紅包派送活動，並且獲得十分強烈的反響，只是這一次派發紅包將金額、個數以及中獎率都拔高到了一個新的檔次。

此外，哈弗還推出過上門服務和備受業界好評的「哈弗服務節」等關愛用戶的活動，並且，哈弗的服務還不僅僅針對新購車的用戶，例如哈弗服務節是為消除用戶用車的後顧之憂。

眾所周知，「誠信待人、精心對車」是哈弗一貫秉持的服務宗旨，讓客戶享受到哈弗高品質的服務和關懷，這才是哈弗為滿足用戶需求而開展這些活動的目的。

錢要用在刀刃上，與其砸錢拼廣告，不如踏實做口碑。

在傳統媒體導流的時代，「上央視新聞+線下推廣」的模式一度成為市場營銷的經典做法，但在移動互聯網時代，依然依靠砸錢來拼廣告，可能會有些事倍功半。在移動互聯網時代做營銷最重要、最有效的手段是什麼？答案是做口碑。而恰好，不玩廣告玩口碑是哈弗最有代表性的營銷策略。

應該來講，移動互聯網時代，唯有依靠出色的產品力，在用戶端形成好的口碑，在通過一系列載體形成傳播，不僅解決用戶對硬廣接受度較低的問題，還能夠在用戶的口口相傳中做到根深蒂固。

應該來講，我們看到的這次紅包派發只是哈弗一直圍繞用戶進行營銷的一個縮影，而正是因為有能夠打動用戶的營銷，再匹配能夠吸引用戶的產品，才是哈弗能獲得人心、收穫市場的關鍵。

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