【豪車解碼】輪流坐莊？寶馬和賓士今年還動不了奧迪

原本四平八穩的豪車市場格局，如今大有重新洗牌之勢。但是賓士寶馬若要在全年銷量趕超奧迪，今年仍有難度，而部分月份里的「成功」背後也有特殊因素。

3月21日，德國慕尼黑，隨著寶馬集團CEO克魯格喊出「2年40款新車」，一場對賓士的「阻擊戰」正式打響，帶著復仇的意味而來。自從2016年全球豪華車冠軍之位被賓士奪走，寶馬和賓士之間的較量就越發劍拔弩張。

遙隔萬里的市場也在發生變化，連續29年只從後視鏡里笑看對手的奧迪，因為「牽手上汽」迎來了一場風波，今年前兩個月暫時交出了豪車銷量冠軍的「金腰帶」，賓士和寶馬則交替在1、2月奪冠。

2017年車市有著太多不確定，但肯定的是原本穩固的舊格局開始冰釋，剛過兩個月ABB之間輪流坐莊的故事已經輪番上演。1月份賓士以58799輛，同比增長39.3%的成績取代奧迪一舉邁入豪華車市首席之位，而在2月奧迪又把豪華車榜首交棒寶馬，連續兩個月沒能守住單月銷冠的奧迪把曾經長期持續的ABB格局暫時改寫成了BBA。

原本四平八穩的豪車市場格局，如今大有重新洗牌之勢。但是賓士寶馬若要在全年銷量趕超奧迪，今年仍有難度，而部分月份里的「成功」背後也有特殊因素。但無論如何，變數增大的豪車市場，「你追我趕」的懸念場景，或許比一騎絕塵更抓人眼球。

寶馬阻擊賓士，從SUV開始

時光的指針撥回三個月以前，死磕賓士11年的寶馬終被反超，賓士摩拳擦掌成功上位，全球豪華車格局座次得以重調，如果說2016年的豪華車市隨著賓士重登全球銷量王座是激動人心的，那麼2017年的豪華車市則會因為寶馬開啟對賓士的反擊走向另一波高潮。

正如寶馬集團CEO克魯格在寶馬年會上表示的那樣，寶馬開始了一場前所未有的轉變，「到2018年底寶馬集團將推出40款新車和換代車型，其中全新開發的車型佔比達到三成。」在這40款新車裡規劃的SUV車型佔比三成之多，包括全新緊湊SUV車型X2和全尺寸SUV車型X7等，寶馬把大部分精力放在了大力布局SUV市場，這是寶馬抗衡賓士重要的利器。

寶馬集團CEO克魯格

從市場數據來看，即便在2016年賓士最終沒能撼動寶馬「千年老二」的位置，也沒能讓ABB的格局得以改寫，但是賓士所取得的26.6%的銷量增幅和實現1.8%的市場份額增長，這足以讓寶馬羨慕嫉妒恨的。從具體的車型銷量來看，年銷量10萬輛的車型，寶馬3系和賓士C級皆是榜上有名，賓士新E級上市后銷量不斷攀爬，和寶馬5系之間的差距也在縮減，可以說在轎車市場賓士與寶馬基本旗鼓相當，對比賓士寶馬全球數據和銷量來看，不難發現兩者之間的增幅差距主要在SUV車型上。

此前業內人士預測，2017年如果賓士能夠一舉超越寶馬，最大的推動力便是SUV市場的增長，銷量不斷增長的賓士SUV車型GLC和入門級緊湊型GLA ，將會成為賓士在市場擼掉寶馬的最佳利器。據了解，新款GLA今年將在北京賓士實現本土化生產，這給SUV國產化缺失的寶馬帶來了更多的壓力。

從今年1-2月銷量數據來看，賓士累計銷量超過7.2萬輛，同比增長58%，其中SUV車型GLC月均銷量突破1萬輛，再加上GLA即將國產上市，SUV車型在賓士銷量里的比重將會不斷增加，而寶馬國產SUV車型X1由於處於產能爬坡期，2月銷量為4213輛。在SUV車型和市場的差距，成為寶馬重回全球銷量王座的阻礙，也是寶馬在華市場保持快速增長必須要解決的問題。

所以，此次寶馬發布的「第一戰略」，推出的車型三成之多是SUV車型，顯然寶馬已經意識到拿到SUV市場的紅利是反擊賓士最直接的手段。此外，寶馬存在問題並不僅僅在於SUV市場，寶馬7系阻擊賓士S級失敗，更新設計的5系也因為保守被詬病，這也給寶馬成功反擊賓士，以及在華脫掉「千年老二」帽子帶來了更多的壓力。寶馬渴望從產品的角度，打破這種不尷不尬的局勢，所以在2017年寶馬將會在市場以及全球市場補充更多的車型，包括新X3、新5系等14款車型，可謂是寶馬的產品大年。

當然，賓士和寶馬之間的競爭就如同高手過招針鋒對麥芒，除了在銷量上直接對懟之外，更深層次的較量在利潤，克魯格一直強調的是「寶馬未來更關注的盈利而非銷量」。從利潤上來看，此前BBA的利潤率都維持在8%~10%，2016年寶馬利潤率達到10.3%，在3家領軍豪華車企中排名第一，賓士則同比下滑0.4個百分點至9.1%，奧迪受排放門衝擊利潤率則只有5.1%。

銷量不代表一切，利潤才是王道，所以在40款新車規劃之外，寶馬還將會加大推進高利潤率的豪華車系，以作為7 系的補充，寶馬此舉意在挑戰賓士，成為BBA三家中實力最強的豪車品牌，換句話說，「賣得可能不如你多，或許賺得比你多」，一股子相愛相殺的勁兒。

奧迪的王座保衛戰？

如果說賓士和寶馬之間的競爭最撩眼球的是在全球市場，那麼奧迪位置歸屬最吸引人的就是市場了。

如果說，寶馬去年丟失了全球豪華車銷量冠軍的桂冠顯得格外尷尬，那麼奧迪此刻在的寶座也感受到了巨大壓力。奧迪或許沒有想到，為了完成2020年在華銷量100萬輛，動了再多找一個合資夥伴的念頭，但是上汽奧迪還未正式啟動，軒然大波就使得奧迪陷入各種猜想和議論的環繞之中。

奧迪董事會主席施泰德

而且，奧迪還罕見地連續兩個月丟掉在華銷量冠軍頭銜。今年1至2月份，奧迪在銷量為35,181輛和32,155輛，前兩個月的累計銷量低於競爭對手賓士和寶馬。其中銷量主力車型奧迪A6L在豪華C級市場以低於寶馬5系近4,000輛的成績居於第二，全新升級換代的奧迪A4L也比寶馬3系少了2,000多輛，新鮮上市的寶馬1系也打破了奧迪A3「一枝獨秀」的局面……

不過，正如奧迪董事會主席、全球CEO魯伯特·施泰德所說的那樣，「（奧迪）並不依賴於某些月份的數據」。這兩個月的座次變動，實際上是奧迪在華調整的結果。為了緩解經銷商的壓力，奧迪減少壓庫，而經銷商也降低了折扣幅度，這些措施的確會在短期內導致銷量數字不夠好看，但從長期來說，有利於奧迪整理在華整體生態。

另外，奧迪在新車布局中還有一些牌留在後面，例如A4L之所以一直銷量沒有達到理想地步，是由於1.4T車型還未上市。還有即將到來的奧迪Q2，已經在一汽-大眾工廠緊鑼密鼓推進中，恰好能夠切中豪車市場的「甜點」。

當然，上述解釋只是證明奧迪前兩個月失去冠軍頭銜存在較為特殊的因素，接下來還有發力的機會，倘若賓士寶馬要在全年銷量上趕超仍有難度，並不是說奧迪能夠繼續毫無顧慮自以為「天下我有」。

不可否認的是，奧迪在豪華市場已經拔得頭籌29年，但是隨著賓士寶馬車型的不斷趕超之下，奧迪這個豪車市場老大的位置不再是那麼穩當。一向沉穩有度的奧迪擴張的步伐開始有些急躁，或許是從去年奧迪A6L被寶馬5系超車的時候，再加上賓士C級讓豪華B級車市王者奧迪A4L開始「光彩漸淡」，奧迪在豪華市場的絕對話語權開始變得不那麼「穩當與絕對」，寶馬和賓士帶來的壓力與日俱增。在華一線豪華陣營里，即便2017年賓士寶馬還不太容易在全年上超過奧迪，但誰是長遠未來的銷量王者開始成為一個「答案不確定」的命題。

奧迪也看到不能等著讓對手超越，必須要拿出更多的籌碼和殺手鐧，來打這一次迫在眉睫的「王座保衛戰」，所以奧迪將在2017年推出新一代Q5、全新一代A3家族、新A5家族等多款車型。

產品之外，與經銷商之間如何實現共贏則是至關重要的環節。奧迪需要在整個布局中格外重視渠道，解決銷量與經銷商收益之間的矛盾問題，調整步伐走上增長正軌，讓在華業務的整體生態得到良性發展。

還記得2012年賓士也曾為與經銷商夥伴之間的矛盾傷透了腦筋，2015年初寶馬經銷商反水求補貼也曾是鬧得沸沸揚揚，不過最終寶馬和賓士都找到了合適的解決方式，就如同北京賓士執行副總裁李宏鵬所說的那樣，「合則贏」，這句話同樣適用如今的奧迪。

誰能玩轉好產品、渠道、營銷等多方面的整體布局，誰就距離王座更近一步。處於調整期的奧迪，和同樣在思考的寶馬、業已享受調整后紅利的賓士，其實面對的考驗都是一致的，只看誰能最後給出最有誠意和耐心的答卷了。【END】