車傳利：數據很豐滿/變現很骨感，問題出在哪？

最近，群脈產品總監車傳利接受了媒體的採訪，在談及群脈SCRM有哪些顛覆性創新的時候，他提出了「熱數據」理論的概念。顧名思義，熱數據從大數據引申而來，他認為，大數據也會發「熱」，帶有「能量傳遞效應」的熱數據，才能幫助企業深入挖掘數據的價值，實現變現的可能。這就好比通了電的半導體，會發熱一樣。

大家都知道，半導體發熱是因為通電時內部電子會加速並且會通過碰撞將能量傳遞給其他粒子因而產生髮熱的現象。車傳利半開玩笑的和我們說：「大數據想要轉化為有熱能的『熱數據』，需要的可不是普通的『電流』。半導體連接通電引擎，產生電流；這就好比SCRM全渠道連接客戶，就會產生源源不斷的大數據，並且這些沒有特定目的、未被篩選過大數據會保持著最原生的狀態沉澱在SCRM大數據平台，我將這樣的數據平台定義為CDP(Customer Data Platform)用戶數據平台。」

「如何才能讓大數據像半導體一樣驅動內部的電子加速運動、碰撞、直至發熱？這就需要企業與客戶也不斷的互動和碰撞，讓品牌更了解客戶，讓客戶也更愛品牌，我將這種可以承載互動的平台定義為CEP(Customer Engagement Platform)用戶互動平台。」

「簡單一點概括『熱數據』理論核心的話，群脈SCRM打造的是一個用戶生態數字化運營平台，由用戶數據平台和用戶互動平台共同驅動：以用戶為中心，持續互動驅動數據變現；反過來，有價值的數據繼續驅動與用戶的持續互動，形成『高銷售轉化』的熱量傳遞效能。」

「如果非要寫個數學公式的話，我覺得應該是： SCRM=CDP+CEP，不過這個理論的期限我不敢保證，畢竟這個時代變化的太快了。」

1、國內大數據應用現狀分析

2016年，大數據領域一個最大的變化就是人們不再談論大數據了，因為大數據已經充斥了我們的生活，隨處可見。

2017年，企業對大數據的憧憬和嚮往變成了如何將其業務化、商用化。不過，數據資產變現的「美好想象」就如同國中生談論sex一樣，雷聲大、雨點小。總之，越是缺什麼，越要炫耀什麼。

從「移動信息化研究中心」出具的「國內大數據應用現狀」可以看出，只有8.8%的普遍應用，對於絕大多數的用戶而言，仍是概念，僅有少數企業開始真正的實戰大數據。

數據來源：移動信息化研究中心

2、數據很豐滿/變現很骨感，問題出在哪？

移動互聯時代，殊途同歸，爭奪市場資源的本質都是為了搶佔用戶有限的注意力，所以凡是都講究一個「熱」字：品牌商「熱」點借勢、微博「熱」搜榜火出新高度、就連平時我們追劇都會追「熱」播劇，比如前段時間超火的《我的前半生》~

群脈SCRM產品總監車傳利在解讀上述問題的時候，提出了自己的思考視角。他認為之所以現在的數據變現很「骨感」，是因為數據和數據的應用是脫離的。也就是說，從搜集數據到應用數據，在這過程中，很多企業都「冷」處理了數據。所謂的「冷」處理，是指企業數據管理平台的數據是靜態的、割裂的，存儲的數據不能將用戶與品牌商持續互動行為、消費行為、以及一些潛在消費動機完整的記錄下來，以此來指導企業實現精準營銷，提高銷售轉化。

數據的「熱」能沒有得到充分的發揮，沒有在第一時間擊中客戶的痛點，搶佔他們的注意力，爭奪更多的市場份額，就成了一件奢侈的事。

所以很多時候，市場部門策劃實施了很多營銷活動，也積累了大量數據，但是想真的利用起這些數據洞察市場發展趨勢、試圖為下一次高轉化營銷活動做準備的時候，發現那些被寄予厚望的大數據只是空中樓閣，到最後只能迫於無奈還是憑藉以往的經驗做出判斷和決策。

3、 群脈SCRM「熱數據」理論1.0

這也是群脈SCRM為什麼將「熱數據」轉換能量電流命名為CEP+CDP，而不是DMP的原因，因為SCRM在一開始構建體系的時候，就主張「用戶與數據、互動和數據緊密鏈接、相輔相成」，並且會完整的沉澱所有數據，而不是為了特定的目的收集數據，讓數據應用的層面變得狹隘。真正做到與消費者實時互動，數據驅動線上線下統一的客戶體驗，讓每一個消費者都成為企業最忠實的客戶。而這時候，這些客戶又會像半導體發熱過程中的電子，在碰撞的過程（口碑傳播）中，將熱能傳遞給附近的電子（影響朋友購買），擴散「熱數據」熱能效應，發揮數據最大的價值。

「有很多人問我，雖然一開始沒有基於互動的機制留存數據，但是我的DMP資料庫非常的豐富，我就不可以將這些靜態的數據連接起來嗎？」車傳利說，「我們可以先來看看數據產生的複雜性（下圖以Facebook為例，描述數據產生的複雜性），如果架構一開始不是以用戶為主線，並且將用戶與品牌商的互動行為與數據鏈接的話，想要還原之前與客戶溝通的語境，簡直就是天方夜譚。」

數據來源：移動信息化研究中心

「其次，要知道，丟了語境的數據是沒有意義的，就像梵高的《星空》拼圖，如果不將1000片的拼圖完整的拼和在一起，就失去了作品本身的意義。數據也是一樣的道理，用戶互動行為數據、消費行為數據、潛在消費動機沒有被完整的拼和在一起，企業就無法完整的洞察客戶的喜好，實現銷售轉化。」

「另外，即使還原了（其實是不可能的），被延遲的數據（非實時）處理還剩多大的價值？我前面就說過了，這個時代變化的太快了，什麼都講究實時，況且，外面的誘惑這麼多（你的競爭者），你這麼一延遲，你就不怕你的客戶被他們『引誘走』？」

最後，我們問到SCRM=CDP+CEP有什麼高深之處？車傳利說：「我認為的高深，一個是『以用戶為中心』，也就是說群脈SCRM平台產生的數據都是以真實的用戶ID為脈絡，這也是我們設的比較明智的『數據邊界』，而這種邊界的本質上其實是為了讓用戶感受到企業在用心的傾聽、在貼心的服務，群脈SCRM做的就是一樁以『人』為中心的生意。」

「另外，由於數據和互動一脈相承，所以這種機制下產生的數據價值，不是『沙子裡面淘金』，而是『所有的沙子都可以變成金子』，也正是擁有將數據資產不間斷變現的能力，才解鎖了更多的商業邏輯，幫助更多的客戶順應這個時代的變化。」