化妝品巨頭併購迭起 美妝行業再掀併購潮

化妝品巨頭熱衷併購

近三年來，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、聯合利華、資生堂等均在積極發力品牌併購。2016年以來，歐萊雅先後發起了5項併購，12億美元、13億美元陸續創下近八年來最高併購額的記錄；雅詩蘭黛則在三年拿下8個品牌，其中14.5億美元收購彩妝品牌Too Faced成為其歷史上最大的一筆對外收購；科蒂集團從寶潔集團手中以125億美元的代價接過43個美容品牌，成為美容業近年之最......

圖表1：部分化妝品巨頭近兩年的收購事件匯總

資料來源：前瞻產業研究院整理

併購是化妝品巨頭擴張的重要里程碑

前瞻產業研究院發布的《日化行業競爭格局與市場需求預測分析報告》分析認為，美容行業的併購日益活躍，主要源於全球市場的放緩，而交易則成為上述日化、美容巨頭維持增長的優先順序手段，通過收購新興市場的品牌，可以迅速掌握當地的渠道的優勢，因此用收購來的渠道幫助自己產品的推廣已經成為化妝品集團佔領新市場的不二法門。從化妝品企業間的發展歷程可以看到，併購是化妝品巨頭擴張的重要里程碑。

歐萊雅通過收購「蘭蔻」從「美髮領域」成功打入「高端化妝品市場和香水市場」，成為走向高檔化妝品帝國的第一步，此後先後收購了40多個涉及各細分品類的大小品牌，並最終成長為化妝品領域無可爭議的「第一」。蘭蔻作為集團主力品牌之一，曾憑一己之力就拿下了全球約4.5%的市場份額，成為市場上最受女性消費者歡迎的化妝品牌，並連續七年在新財富最受資本圈推崇的奢侈品牌調查中上榜前十。

寶潔2001年以49.5億美元收購「伊卡璐」，從此與歐萊雅分羹染髮產品市場；2003年又以59億美元收購「威娜」，彼時威娜的銷售額接近37億美元，在歐洲染髮市場的佔有率為24%，僅次於擁有29%份額的歐萊雅，此次收購使寶潔成功打入「高利潤的專業美髮產品市場」，兩個品牌的完美組合使寶潔發起了對染髮領域的霸主歐萊雅的挑戰，雖然現在這兩個品牌已被出售給科蒂，但不可否認的是當初的重大意義。

對於寶潔來說，2005年收購吉列的決定是其最重要影響最深遠的戰略步驟，沒有之一。這筆「化妝品史上的最大收購案」使寶潔從日用消費品領域的第二名上升至「老大」，在收購吉列之後，寶潔即刻擁有了21個10億美元以上的品牌，市場佔有率超過聯合利華加冕日化王位。

圖表2：併購是化妝品巨頭擴張的重要里程碑

資料來源：前瞻產業研究院整理

化妝品行業再掀併購潮

根據A.T.Kearney 發布的報告，2010年-2016年間共有214起美妝、個護行業併購交易。美妝行業的有機增長正在放緩，併購對於很多美妝公司來說成為了上選。從近幾年的併購來看，發生併購案最多的兩個領域是護膚品與彩妝，其次是護髮產品。品牌通過併購能夠輕而易舉的接盤被收購品牌的消費人群，能夠接觸到更多的消費者，尤其是年輕的千禧一代。大企業併購的另外一個原因就是為了開發新的市場，藉助被收購的品牌，進軍或成熟或新興的市場。

圖表3：2010-2016年全球日化行業併購分布圖（單位：%）

資料來源： 前瞻產業研究院整理