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什麼值得買CEO那昕：消費決策的力量

2021/12/25

高顏值零售人的聚集地！

引子：

8月3日消息，在「2017（成都）移動電子商務年會」上，什麼值得買CEO那昕發表為《消費決策的力量》的公開演講，他指出什麼值得買把所有信息分成「三個好」：好價、好文、好物，根據用戶自己的喜好進行相應的搜索，我們提供給他們相應的消費決策。

隨著經濟轉型發展，人們正跨入「消費升級」的全新時代。移動電子商務引領電商發展的最新趨勢，不斷創造著新的消費需求，引發了新一輪的投資熱潮，開闢了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了空間與舞台。據了解，本屆年會由四川省商務廳、成都市人民政府聯合主辦，電子商務交易技術國家工程實驗室支持，成都市商務委員會、億邦動力網承辦。在本次會議中，今日頭條、聚美優品、有贊、美圖、新榜等多家企業出席並發表演講。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下是演講實錄：

大家好！感謝剛才劉總幫我也開了一個頭，他在結尾的時候正好說到有很多的內容創作者是在做跟電商相關的事。我們什麼值得買就是在做電商導購這樣一件事，我們做了七年。

今天能夠跟大家聊一聊關於消費決策這件事，說白了，就是我們如何讓一個消費者在他買東西之前所產生決策那一下，是通過更優質的內容和更多的社交手段也好，或者工具化手段也好，幫助他去完成購買決策，幫助他解決在消費過程中出現的各種各樣的問題，這是我們在做的事，希望跟大家也來交流一下。

什麼值得買CEO 那昕

首先先看一下大的環境。這張圖是2010年使我們畫的一張圖，對於未來稍微作了一點判斷，我們的判斷是，從2010年開始新的電商業態進入了成熟階段，經過5年的發展，整個電商環境會變成社會生活變革的過程，就是說新的商業開始成熟，社會生活依據這些新的商業規則在發生變化。現在我們進入什麼階段呢？就是進入到了整個社會生活跟著電商進行了一些變革。

在這個變革過程中，新的時代下，傳統行業快速增長的時候，我們說電商的轉化，電商的營銷，甚至到更具體的基於互聯網的廣告投放策略，其實都會產生很大的變化。這就是在現在這個階段，我們判斷從2015年之後，會有產生出更多新的玩法。

從現在來看確實是這樣，為什麼這兩年內容電商被大家關注起來了？就是因為我們整個流量發生了變化，用戶的心理發生了變化，整個社會生活發生了變化，所以我們做電商這件事也有很大的變化。

對我們接觸的消費者進行了一個定義，管他叫做成長中的中產階級。很多人都在說的中產階級已經在崛起了，但是都沒有說一個時間點，我們認為現在這個時間點並不是有很多的中產階級已經成為了中產階級，更多的主力消費人群是在往中產階級的方向去邁進的過程，所以我們管他叫做成長中的中產階級，他們的特點就是：稍微年齡大一點，在主流的城市中，有比較好的工作，消費能力會比較強，消費頻次也比較高，這是一撥已經被電商教育的非常成熟的用戶了。他們的消費特徵也很明顯，從我們對我們用戶的調研中發現，他們的消費意願慢慢地在往明顯帶有消費升級的品類上遷移，可以看到關於食品飲料、日用百貨、服飾鞋包的購買意願下降，數碼母嬰在持平，而家用電器、汽車用品、旅遊出行在增長。

消費者在花更多錢的時候，他們更關注的點是什麼呢？即便大家會願意花更多錢了，但是花錢的時候同樣對於性價比，對於買的值與不值這件事有非常多的關注，所以消費者會關注渠道價格、產品評論等等去貨比三家。越來越多的人需要去獲取這樣的信息，需要去獲取一件產品不同的聲音和相關的討論，其實這就提供了很多機會，就是——用內容做消費決策的機會。

總體來說，消費者會越來越理性，會去打破信息不對稱，而電商大促和導購信息、實體接觸也會影響他們的消費決策。有人曾經質疑亞馬遜你們從來在追求低價，這是不是長遠的事，貝索斯說，用戶無論如何也不可能去追求花更多的錢，以及更慢的配送速度。用戶的體驗和習慣是不可逆的過程，很多創業者在進入電商領域的時候，往往會犯一些比較低級的錯誤，就是想當然地認為消費者有錢了，可能就可以買貴的東西，想當然地認為我鎖定一個高階的消費群體，我的選品和服務是不是就可以做的非常高端和奢侈。這就是邁入了這樣一個誤區，其事實上畢竟還是消費者，所以我們認為消費者無論在什麼時代，是不是升級，最終追求的還是這兩個關鍵詞就是「能省，會花」能省就是不花冤枉錢，會花就是買對的東西，如果可以把這兩個關鍵詞植入用戶心智中導購就是做的很成功了。

剛剛說了，這樣一個新的時代，背景就是流量紅利的消失，無論PC端還是移動端，在流量紅利結束之後，又再加上成熟消費群體慢慢崛起，這樣一個疊加之後，會是一個什麼樣的狀態呢？就是通過內容，把所謂的新內容電商，就是從底層推動，把用戶的觀念進行升級，再促成他的消費升級的轉化，這是一個新的時代，就是新的電商時代有特徵的玩法。也就是說消費者如何去接觸到更多新的產品，如何領會到這些新的產品對他的生活會產生什麼樣的改變和提升。

簡單距離，所謂觀念升級，其實就是有這樣一些平台，包括曾經是專業論壇，學術媒體，垂直社區，現在可以看到像邏輯思維和帶有社交平台屬性的平台，他們都在做觀念升級的事，核心就是幫助用戶改變傳統消費理念。消費升級不用多說了，就是傳統大的電商平台以及新興出來的各種電商平台，都是在做消費升級這件事。而導購呢？像我們什麼值得買主要是覆蓋觀念升級，我們認為觀念升級是對消費決策產生最核心價值的地方。

另外，流量會從新的平台過來，也總是會流向新的平台，消費者通過這些新平台往往願意接受新的交易平台，而不是大家耳熟能詳的那些老的交易平台，道理也很簡單，因為這些新的流量產生出來的地方，往往是一些原有的潛在消費群體，他們是誰呢？兩部分，一個是更小的年齡群體，比如說00后，他們選擇電商平台可能更有個性化，要選擇不一樣的電商平台。還有一個群體是更好一代的人，就是我們父母這一代人，他們前兩年還沒有被培訓成會買東西的人，但是隨著越來越多的父母會用微信了，在微信上出現購買機會時，往往就是最先觸達到他們的地方。

我周圍的一個合作夥伴，他歲數有一點大了，他是一個公司高管，他當然知道京東、阿里和天貓，但是本身不是一個很愛網購的人，即便「6.18」，也沒有買過東西。但是最近我發現他經常在朋友圈裡發東西，他說我也是看到我朋友圈裡有人在推，本身我沒有想買，但是朋友圈離我是最近的，我還沒有去到京東的時候，中間就被朋友圈這個攔下來把消費轉化了這就是說流量從新的地方產生出來之後，往往也流向新的平台。

我們說觀念升級具體做什麼事？實際上我們自己就是教種草和把草的過程，種草是什麼？種草就是一個貼標籤的過程，無論是我們給用戶不停地貼標籤，還是我們在給商品不停貼標籤，把商品和用戶之間標籤不斷匹配，通過貼標籤，用戶會已經願意接收到我的身份以及我的生活質量，會相應地匹配到什麼樣的商品，或者是什麼樣的消費能力，這是我們說貼標籤最大程度可以減少抵觸性和認同感，同一類的人，往往對同一款商品和同一類生活方式產生共鳴。比如當年的智能馬桶，首先是通過所謂意見領袖推出來，然後周圍跟我同樣差不多生活的圈子裡產生了流轉和討論，引發了關注，發現我旁邊的誰誰誰，用了這個產品了，形成了一個種草的過程。

貼完標籤之後，核心對於電商平台和對於品牌來說有什麼好處？就是成本下降和效率提升，完成消費升級這個動作的時候，轉化效率提高了，消費者因為有了更清楚，更豐滿和更精確的標籤之後，就可以把電商轉化這個事變得更有效率，成本更低。

同時消費升級也不要忘了還有增量，就是我們線下的增量，還是舉剛才的例子，所謂定位在高端女性、白領這個市場上去做電商的人，往往在原來的電商環境里，大家忽略了線下，覺得線下沒有未來。但是我剛剛說的這個消費群體，絕大多數高端消費還是會回到線下，只是那個時代線下和線上沒有打通，數據也沒有打通，用戶也沒有辦法跟蹤。現在這個時代給大家提供了新的機會，帶來了巨大的線下增量，也可以踏入到電商轉化和電商消費升級的大的池子當中了，所以內容電商也好，社交電商也好，這是帶來的另一個巨大的紅利。

內容電商的通用法則就是——如何參與觀念決策點。

用戶參與我們也把它分了幾個層次，就是普通的信息中的知識層和到價值觀這個層面，每個層面都可以跟用戶有很多接觸點和互動的地方，對於什麼值得買來講，我們在這三層里做了一些事，比如信息層通過機器抓取和網站用戶自發爆料，首先提供一些大量的信息，每天差不多幾千條的基於購物的，優惠的信息的爆料，來自於最底層，通過我們的專家體系和站內的KOL體系，可以把這些信息提取成有價值的知識，把原來的知識和新的知識匹配上。

價值觀就是我們擁有一個比較統一的或者對品質消費有比較一致認同的社區氛圍，形成了一個比較良性的所謂價值觀的體系，大家是在用一套語言和一套比較認同的生活方式進行互動和討論。每個層面都應該關注到用戶跟內容之間，用戶跟用戶之間非常良性的互動，這樣的互動帶來的好處其實就是用戶獲得了信任，信任才能對最終的消費轉化產生一個更好的推動。無論是社交電商我信任我的朋友的推薦，還是像什麼值得買這樣，有一個相對比較中立，有信賴感的平台，都是在解決信任感的問題。把所有信息分成「三個好」：好價、好文、好物，根據用戶自己的喜好進行相應的搜索，我們提供給他們相應的消費決策。

在「三好」體系之上還有一個說人話的過程，就是傳統的電商的內容呈現往往是這樣的，就是比較生硬的。而我們更多的是用比較平易近人或者比較口語化的方式解釋這個內容，同時這兩年也是越來越多的，我們通過機器學習的方法去優化我們的內容，我們也在向今日頭條學習，通過機器學習讓我們的內容更加受關注或者傳遞的更加精準。

這是我們公司的背景牆，什麼值得買從開始就是跟用戶不斷互動成長起來的平台，我們被用戶起過各種各樣的外號，最有名的外號叫做「色魔張大媽」，就是我們漢語拼音首字母聯想出來的一個詞，它的背後就是我們跟用戶不停互動和參與，就帶有一個信賴感的社區氛圍，而且我們傳遞的除了買東西之外，還有很多案例都是在講用戶的生活，不一樣的生活方式，而不是簡簡單單地生硬地推薦商品。至於商品的轉化，這裡就不多說了，這樣一個平台帶來的是非常高的轉化。

今年的「6.18」也是這樣，剛剛鄭總講做內容電商不能光看ROI，但是「6.18」的時候必須要看ROI，我們客單價近300元，ROI達到1：50，更熱門的可以達到1：80。我們的獲客成本也是明顯地低於其他電商的獲客成本，電商獲客，尤其是這幾年越來越難了，基本上都是100塊錢以上，而什麼值得買一直保持在比較平穩，甚至是越來越低的獲客成本，這就是我們通過內容來獲取流量不一樣的地方。

最後總結，當我們討論什麼值得買的時候，什麼值得買，本身就是一個問句，我們買東西之前都會問自己到底什麼值得買？在我們看來，第一價格很重要，但是價格絕對不是最重要的因素，因為當我們想一個東西什麼值得買的時候，太貴的東西一定被我拋開了，太便宜的也不行，所以價錢一定不是最核心的推動力，一定是我的觀念是什麼樣子，我的身份認同是什麼樣子，我的社交圈子是什麼標籤，我追求的生活方式是什麼樣子這才是我們在想什麼值得買的時候最重要的關鍵點。

最終在哪裡消費並不重要，最終在哪裡產生決策那個點才重要，才會產生出更多的商業價值，謝謝大家！