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手機廠商迎來利潤壓力之年 OPPO逆勢激進營銷尋突破

手機廠商迎來利潤壓力之年 OPPO逆勢激進營銷尋突破

■本報記者 馬燕

手機行業的第一們一邊說自己不在乎排名,一邊卻在狠狠拼營銷。

近日,手機行業兩個排名第一的品牌先後發布了自己的新機OPPOR11和榮耀9。不過,登上國內市場出貨量第一的OPPO和互聯網手機第一的榮耀,卻都不約而同的表示,自己不在乎排名。

據《證券日報》記者的觀察,OPPO的「不在乎」是在排名上一貫的低調,榮耀的「不在乎」則隱含著一份戰勝對手后的小驕傲。

行業第一都說

自己不在乎排名

榮耀9發布會剛開始,榮耀總裁趙明就宣布成立剛剛三年半的榮耀已成為互聯網手機品牌第一名,從出貨量和平均銷售價格上都已經超過小米。他援引的GFK今年第一季度智能手機出貨數據顯示,前三名分別為榮耀(1052.2萬)、小米和魅族,各家單價分別為1418元、1328元、1133元。

而比起國內市場出貨量第一這件事情,OPPO則更在乎自己6月10日晚的那場集合了半個娛樂圈,動用了衛視平台的盛大發布會。在一眾明星的助推下,OPPO以綜藝晚會電視直播的形式發布了R系列新品R11。

據OPPO副總裁吳強在接受《證券日報》採訪時透露,R11這場發布會直播籌備了接近半年,細節的敲定也用了三個月的時間,在觸達消費者上,OPPO希望嘗試一些不同於以往的方式。「最終的轉化率多少我們還不知道,但銷量不是我們考慮的。」吳強說。

至於OPPO為這場創新形式的發布會付出了多少代價,OPPO方面始終不肯透露具體數字,但吳強在與《證券日報》記者交流時表示,相對於最終達到的整體效果,晚會成本並不高,甚至物超所值。「產品面對年輕人,要讓所有的人都知道,如果通過傳統的方式,可能要付出幾倍甚至上十倍的代價,而通過創新、有創意的玩法,這個代價是很低的。」

不論如何,業界都感受到了OPPO在營銷上的「豪」。

雖然以OPPO、vivo為代表的國產廠商一向在營銷上不吝成本,但在今年手機廠商普遍感到利潤壓力越來越大的情況下,OPPO卻仍然逆勢加大營銷的作用,將會帶來怎樣的結果?

利潤壓力之年

OPPO逆勢加大營銷

從去年以來,原材料價格的快速上漲和匯率的下跌,都帶來了手機廠商成本的高企,IHS?Technology研究總監王陽在與《證券日報》記者交流時稱,今年手機廠商普遍都感到利潤壓力非常大。

OPPO當然也感受到了這種壓力,甚至在渠道策略上,吳強在回答《證券日報》記者提問時表示,OPPO也開始約談代理商,希望網點鋪設更加精而不是多。

但在營銷上,OPPO不僅一如既往的高調,並且有加大投入不斷創新之勢。吳強在談到這個問題時認為,越是艱難的時候越應該加大市場投入,大家不願意投的時候,去做市場投入的代價反而小。「市場有壓力的時候,一般企業會削減營銷費用,這是絕大多數企業的做法。我們反而認為別人削減成本的時候,我們應該加大投入。」

OPPO敢於這樣做,是因為曾經嘗過反其道而行之的甜頭。據吳強稱,2008年,OPPO剛進入手機行業時,國內的手機品牌幾乎全軍覆沒,都是山寨機,大家對國產手機的印象比較差。OPPO加大了細分市場投入,很快讓品牌被更多人知道。現在其實也是一樣,在經營相對比較困難的情況下尋求突破,必須有不一樣的方法。

手機聯盟秘書長王艷輝評論OPPOR11發布會時表示,「有人把這種方式視為撒大錢,但從廣告效果和觸達直接受眾的效果看,這是一步比較穩的棋」。

事實上,就近一年《證券日報》記者對OPPO的觀察而言,公司始終在強調穩,決策都較為務實。OPPO之所以不在乎排名、不在乎利潤,就是不想因為這些因素而影響決策讓動作變形。

都在找適合

自己的營銷妙藥

目前也有很多手機品牌開始效仿OPPO、vivo請流量明星為新機代言,但效果如何尚難以評價。吳強表示,並不擔心其他品牌模仿OPPO的創新形式,因為每個品牌有自身的定位,採用同樣的手法效果會有很大的差異。

而關於這一點,榮耀總裁趙明也看得很清楚。他在接受媒體採訪時表示,榮耀不會跟風營銷。在他看來,每個品牌都有自己的基因,OPPO在線下做得很好,並且把營銷做到了極致,值得學習。但是,適合OPPO的未必適合榮耀。

趙明認為,未來的整個商業團隊比拼的是產品力,產品力是核心,然後比拼的是營銷效率,這些最終決定了你在整個市場上的表現。

據趙明向記者介紹,榮耀在國內市場上的營銷費用不足總營收的3%,雖然如此,但榮耀在營銷效率上很下功夫,比如在《歡樂頌2》植入了全系列的榮耀手機產品。據其透露,在播放平台上,想要購買好一點的位置,價格是榮耀跟《歡樂頌2》合作價格的若干倍,這還只是一個播放平台。「我們還是選擇自己適合的營銷方式,做最有效率的事」。

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