小米與華為：成長與王者之間的較量

2015、2016年的市場明星屬於盡享低線消費紅利強勁增長的OPPO、vivo。而在2017年中，我們回首過去的一年，走勢最值得關注的兩個廠商是華為和小米。各家諮詢公司數據看華為（含榮耀）份額穩步提升至20%+，小米經歷了神奇崛起、快速下滑、探底回升的走勢，不可謂不波瀾壯闊。華為自不再把小米當作競爭對手，榮耀已可獨憾小米。兩家企業之間話題不斷，始終在輿論的漩渦中央，高層之間曾經針鋒相對，冬粉之間也一直刀光劍影。

綜合看，決定一個手機廠商走勢的是用戶爭奪、渠道布局、高端引領力、產品力與對未來趨勢的把控與布局。一個是曾經被神化的王者經歷過山車走勢后卧薪嘗膽后意圖王者歸來，一個是攜深厚根基不斷學習超越青出於藍的王者進行時，兩個個性鮮明的企業之間的較量從來不曾停歇。

從電信市場用戶換機來源與去向監測看，華為在搶奪異品牌量與用戶流失規模兩個指標同時高居各品牌第一，而在凈流入方面華為表現不好，低於OPPO、vivo、蘋果等主要競爭對手。這與一般第三方諮詢監測中華為份額持續上漲有所不同，因為第三方諮詢公司更多看的是流入指標，無論是出貨量或者是銷售量。這個有沒有風險呢，顯然是有，但也不必驚慌。

原因有二：第一，在電信市場，華為的存量規模大（佔19%），早期華為在與運營商合作期間有大量的千元機、低端機沉澱用戶，這些用戶在換機時流向選擇受性價比等多種因素的影響；第二，在華為走向中高端市場競爭時，對於低端市場的重視程度不可避免的降低了。在衡量用戶品牌忠誠度的下一步機器復購率方面，華為達31.5%僅次於蘋果，趨勢上是2016年7月28%到今年6月的31.5%，處於高位小幅上漲趨勢，走勢健康。但是需要警醒的是，這個指標需要持續監測，如果一直維持這種狀態，當搶奪能力下降時，趨勢的逆轉也翻轉的快。

隨著TOP5品牌市場份額已經接近80%的高集中度情況下，蘋果、華為、OPPO、vivo等市場主導品牌第一來源為自有品牌換機就顯得不奇怪了。雖然，對於終端廠商而言，銷售量是最主要KPI，但在當下存量零和競爭態勢下，如何保留住自己的用戶成為廠商的重要課題。畢竟常規而言，留住一個用戶比搶奪一個異品牌用戶難度小些，當然傷了用戶心再回來的難度更大，同時口碑度的影響是幾何級的。

在品牌忠誠度方面，小米在過去的一年是呈現單邊上揚走勢，2017年6月已經達到20.6%（排名第5，接近TOP品牌均值，並且用戶換機頻度也高於均值），這個成績相當不錯。在用戶搶奪與流失的二維分析中，小米的凈流入為正，這對於致力於用戶經營模式的小米而言，意義重大，畢竟只有把用戶規模持續做大，才可能實現真正的用戶經營。相比華為而言，小米的走勢仍需進一步觀察，單邊上揚之後的平台期才是觀察重點。

2017年，華為在T1-T3市場份額均超過20%+處於第一位，在T1、T2市場領先優勢加大。華為在高線市場的引領，個人認為更多還是品牌與產品力不斷提升的結果。在T4及以下市場華為相比OPPO、vivo的差距縮小，則某種程度上體現了華為在低線市場線下渠道的布局初見成效，再一次體現了華為對優秀模式學習與超越的優秀基因，從小米模式到OV模式，華為都是在學習中超越。據華為朱平在華為2017半年報接受媒體採訪時透露，2017年華為的縣級體驗店數量已經上升至1556家，市級體驗店增至531家，合計2000家左右，並且表示華為將繼續線下渠道支撐點。

2017年2季度，小米在T1市場份額達到11.4%處於第5位，接近第4位vivo的12.4%。而在T2以下市場，小米Q2相比Q1環比增長50%+。小米在一二線市場的增長，產品力提升是基礎，而做新零售的載體-小米之家的作用不可小覷（或許不能僅僅從量的角度來衡量）。小米之家的蔓延式擴張是過去的一年中的常態，以至於我們經常看到某日小米一日N店同開的盛況，雷軍則表示不是在開店就是在開店路上，到2017年7月，小米之家已接近140家。在線上紅利殆盡的同時，意圖走新零售布局的小米，顯然想走出不一樣的線下。筆者認為小米之家帶給小米的絕非僅僅是一個線下實體店的一城一池的得失，而是整個小米生態鏈的落地生根和對線下渠道的示範性牽引與信心的回歸。

個人觀察，在廠商大力拓展線下渠道的同時，其實零售店面的日子並不好過。雖然調研表明，消費者對品牌店的偏好度在上升，但仍有一個度的把控。在一二線城市的某些商圈，某些主導品牌的渠道覆蓋面已經超量，在旗艦新品發售的前幾個月存在一些不良現象。作為重資產投入，在部分零售店面甚至普遍需要依靠運營商補貼等活下去的窘境下，需慎重。

三看高端引領力：在3000元+高端市場，華為已經站穩，小米實現0的突破仍需證明自己

3000+市場向來是王者的桂冠，是一個廠商絕對實力的體現。隨著消費升級的浪潮，消費升級大趨勢下，市場均價從千元檔進入2000元檔，3000+市場已經悄然超過25%以上的份額（也就是1/4強的市場）。無論是品牌體驗還是產品體驗（特別是拍照體驗的差異更為凸顯）上3000元檔則與千元檔是有顯著的體驗差異。隨著智能手機重要性、重度使用的加劇，對自己好一點的消費意識的崛起，中高端市場蛋糕的擴大是可想象的，關鍵在於有激發消費者購買慾的產品。

從品牌格局上看，與蘋果、三星的下滑成顯著對比的是國產品牌的崛起。華為份額超過25%已經站穩，遙遙領先於其他小夥伴，這自然要歸功於華為高端Mate系列、P系列的幾代產品的優異表現。小米則實現了「0」的突破，2季度達到1.7%。

2017年Q2，華為3000+產品用戶的來源中，可以發現76.5%來自於消費升級（上一部手機在3000元以下），23.5%用戶來自高端遷移（3000+用戶的換機）。在消費升級的76.5%用戶中，25.9%來自華為、9.2%來自三星、6.2%來自OPPO。在23.5%的高端遷移用戶中有10.7%來自蘋果、5.8%來自三星、5.6%來自華為。與此對應，小米3000+用戶中來自消費升級的比例更高達到了85%，其中來自華為佔了17.2%、小米13.7%、三星9.1%。而15%的高端遷移中蘋果佔了9.6%。這組數據反映的重點是國產品牌在3000+市場的崛起更多是受益於消費升級的驅動力。

特別值得關注的是，蘋果、三星部分6000+產品的向下換機降檔也不可小覷，有80%以上的用戶換機選擇了降檔，而其中有45%的用戶選擇的是3000-6000的機型。超高端消費的理性回歸，其根源在於國產品牌旗艦機產品競爭力相對蘋果三星5000+產品已足以抗衡，而超高端消費的價值支撐點則在弱化。

四看產品力：華為旗艦產品力引領，小米進步明顯

通信性能方面向來是華為的立市之本和傳統優勢，華為、榮耀的重點機型在移動、電信的通信性能測評報告中基本處於TOP位置，此處無需贅述。從用戶反饋看，華為在中高端機型的滿意度與凈推薦值領先，3000+以上的Mate9、P10均表現突出。現在回頭看前期被線上熱炒的華為P10內存門，實際上對線下銷量影響並沒有那麼大。從本源看，華為應該慶幸的是天時-市場尚無致命的競品替代，而究其原因在於高端消費者購買因素主要看品牌決定的。長期看，這一閃腰是一劑警醒良藥，畢竟偶爾一次問題不大，但如若沒有及時剎住，品牌力的損失是必然，帶來的將是連鎖效應。

小米在經歷了2015年產品的痛楚之後，狠抓產品與質量，進步明顯。2016-17年的新品表現不俗，續航、雙攝上積極補缺，全面屏、陶瓷材質上積極探索，正一點點拉回市場的信心。在通信性能這一傳統弱項上，電信終端通信性能評測報告顯示，小米note2、小米5s plus、紅米note4x 3款機型進入分價格段4G性能TOP5，進步明顯，而小米note2更是成為2000-3000價位綜合通信性能第一名。如果綜合評定看，在品牌綜合通信性能上，小米亦可排入TOP行列。

從全網通終端消費者調研看，千元以上機型已經沒有突出的消費痛點，備受關注的流暢性頑疾正逐步解決，滿意度、凈推薦值均持續走高。但，千元以下的痛點則比較突出，流暢性與質量仍是痛點。現有市場看，華為（含榮耀）在千元以上價位流暢性與質量的優勢可以向700-1000快速延伸，以期佔領市場。而，小米的紅米4A消費者滿意度達80.3分，凈推薦值6.3%表現突出，建議繼續在此價位區間布局，新品在續航保障的前提下，可著重在改善流暢性、質量提升上做出競爭力。

五看未來布局：AI是下一個絕對競爭優勢布局點嗎？

AI炙熱無需多言，華為、小米均看好AI前景。

華為遵循「上不碰應用，下不碰數據」的官道戰略，在AI領域的實踐我們看到是EMUI 5.0 永久不卡，榮耀magic倡導的情景應用促發「主動識別」的人機交互，以及宣稱即將推出AI晶元。小米則是以AI手段升級用戶經營（用戶畫像的構建等），重在AI與業務的結合，包括搜索、推薦、廣告、雲相冊等，手機之外同時布局智能硬體，比如發布AI音箱，甚至嘗試進入汽車領域，走的是小米生態鏈的AI +之路。

總體上看，兩家公司AI領域的布局同樣體現的是公司風格的延續，華為可能會更側重能力級，小米則可能選擇從應用級突破，是優勢競爭下的尋求突破的最優選擇，無所謂優劣，AI領域的布局與競爭都沒有退路。

寫在最後：

華為與小米，基因不同、風格不同、路線不同，但不妨礙其成為優秀的國產品牌代表，兩者實際上已經在走自己的路，無所謂優劣，而這個市場，只有走自己的路才有出路，模仿與跟隨不可能成為市場引領者。

市場日趨集中的大趨勢下，小米的對手不是華為，小米的對手是自己，堅持自己的步伐。個人欣賞小米這一年的改變，當然要有人矯情說不是不重視量嗎，為什麼出貨量創新高那麼興奮？手機市場，量在價先，規模意味著太多，不是不重視量而是不唯量。小米仍需慢慢熬才能出熬出業界的無印良品。

如果正如華為自己所言在通信領域上已經無人區，那麼在手機領域，華為同樣需要自己的大格局。蘋果的魔法正在減弱，蘋果仍在熱銷，但蘋果不再讓人熱血沸騰，習慣了蘋果的引領后業內正逐漸變得恐慌。傳說中的iPhone8，全面屏設計、可以想見的硬體配置升級、軟體升級與AI的點綴，我們還要期待什麼，十年過去，是否是一個時代的終結呢？

這是一個呼喚新王的時代，業界需要新標杆，這一次希望是國產品牌。（備註：文中數據沒有特別說明，均引用的是2017年7月發布的電信終端洞察報告）

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