線下銷售萎靡 高冷奢侈品牌紛紛嘗試牽手國內電商

受經濟下行、出境游市場火爆消費外流等外界因素影響，眾多國際奢侈品大牌在國內的線下門店頻繁關閉，巨大的市場壓力下，以往高冷的奢侈品牌一改往日「避而遠之」的態度，開始嘗試積極擁抱國內電商。

曾經對國內電商平台保持著高冷姿態的國際奢侈品大牌如今開始改變態度。2月中旬，天貓方面發布消息稱，國際奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈腕錶泰格豪雅正式入駐天貓平台。雙方將共同打造奢侈品腕錶在線消費的新模式。據了解，這也是LVMH繼旗下法國嬌蘭、絲芙蘭等高端美妝品牌后，首個入駐天貓的奢侈腕錶品牌。

線下銷售萎靡

美國諮詢公司貝恩在2016年底發布的報告顯示，儘管零售直營店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道，但有三個小眾渠道的增速是驚人的：從2013至2016年，折扣店和機場在奢侈品整體銷售份額中的佔比分別增長23%、和13%，其中電商增速最高達26%。

與之相比形成反差的是貝恩公司發布的另一組數據，2015年，Prada在關了16家門店，Chanel關了11家，Burberry關了3家。2015年內地線下奢侈品消費市場出現2%的負增長，市場規模從前一年的1150億元降到1130億元。線下的萎靡和線上的增速形成了反差，這說明電商渠道如今成為奢侈品增速的一塊關鍵市場。

事實也印證了這一預測。目前除LVMH旗下眾多奢侈品牌進駐天貓之外，Burberry、HugoBoss、Kenzo等眾多國際一線品牌均已在天貓開始了官方旗艦店，產品種類涉及甚廣，包括服飾、鞋履、到內衣、箱包等。上月底，法國愛馬仕集團旗下奢侈品牌「上下」也對外宣布將在今年3月登陸天貓。此外，諸多品牌也開出了微信銷售平台。到目前為止，開通微信線上銷售的有歷峰集團旗下的Cartier、IWC、萬寶龍，LVMH 集團旗下的 Dior、寶格麗，以及 Burberry、Chanel等。

線上如何布局

去年9月LVMH集團旗下的高端美妝品牌法國嬌蘭入駐天貓時，LVMH集團大中華區總裁吳越曾表示，天貓吸引了的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。泰格豪雅大中華區總經理潘錦基也說，通過多年的數據來看，天貓的消費者跟我們品牌的目標受眾高度吻合。為了給此次入駐造勢，泰格豪雅推出了一對特別版情侶腕錶，僅在天貓平台上獨家發售。

目前奢侈品在發展電商主要有以下四種發展方式：自建電商平台、入駐電商巨頭打造官方旗艦店、開設微店，或與奢侈品垂直電商合作。例如：Burberry在自行搭建網站銷售平台的同時進駐天貓開設官方旗艦店、Dior曾經試水微店、范思哲與垂直奢侈品電商寺庫進行合作推廣及銷售。

根據財富品質研究院針對3726位高凈值消費者調研發現，資產千萬以上的奢侈品核心消費者平均花在移動App上的時間是普通人的1.7倍，主要用於商務和社交，但是購物和生活方式學習正在逐漸成為趨勢。而通過各平台的滲透，將關注轉化為直接的購買力，已經成為奢侈品牌在的必要布局。

怎樣避免假貨

在，零售業繞不開的一個話題就是假貨。尤其在線上，由於電商平台缺少可靠有效的審核機制，導致假貨泛濫。對奢侈腕錶行業而言，有業內人士表示，行業內此前對電商渠道的態度都十分謹慎，主要擔心的問題還是在於假冒偽劣產品等因素可能對品牌形象造成影響。

為了消除國際奢侈品品牌進駐國內電商的憂慮，阿里在今年1月聯手全球20個知名品牌成立打假聯盟，LVMH集團正是其中成員之一。針對奢侈品牌頭痛的山寨問題，阿里採用了「大數據+大眾評審」組合的審查模式。通過大數據或大眾舉報，經過大眾評審員評定且達到一定比例的用戶認為會造成品牌混淆，相應的山寨品牌則將會受到摘牌或者清退等一系列處罰。

據媒體報道，以大數據為依託，阿里巴巴的主動風控體系已實現每秒分析數據1億次。截至2016年8月，阿里巴巴主動攔截下架商品和接到權利人投訴而下架商品的比例是16:1，這一數字2014年的時候是8:1。在如此迅速的「凈化」下，一個更適應奢侈品銷售的新環境正在變得越來越成熟。

在未來五年裡，消費者依舊是推動全球奢侈品市場發展的主要動力。儘管國內的消費者依舊非常重視實體門店的專屬體驗，但年輕一代的生活方式及消費模式已經越來越趨於數字化。線上銷售無疑是一個新的增長點，而奢侈品牌擁抱電商也是必然趨勢。無論是自建電商渠道，還是與第三方電商平台合作，在新格局下贏得奢侈消費者，線上已然是必爭之地。