2016年中國場景營銷市場研究報告

導語

在網路營銷迅猛發展的大勢之下，場景營銷也迎來蓬勃發展，營銷服務商用互聯網的方式改造傳統線下營銷，是「互聯網+」在營銷領域的集中體現。本報告深入分析了場景營銷市場的基本概況、市場環境、發展現狀、產業鏈角色、典型企業和案例，並探索了場景營銷市場的發展趨勢。

一、場景營銷市場基本概況

場景營銷是指基於對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關係構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解並判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉化率，實現精準營銷的營銷行為。

場景定向是場景營銷的基礎

從廣告投放的角度出發，可將場景營銷的主要環節分為場景定向、用戶定向、行為定向、媒體和內容策略，相較於傳統網路營銷，場景定向是新增維度。

場景營銷的數據來源跨越線下和線上

場景營銷中實現廣告的精準場景化投放，很大程度上依賴於數據的真實、多維以及結構化。相較於傳統網路營銷，場景營銷中數據來源更為豐富，可分為兩大類別：1）線下來源，如通信運營商、Wi-Fi設施、iBeacon設施和其它感測器等；2）線上來源，如智能設備、智能OS、人群畫像、使用行為和各類APP等。

投放渠道：從移動端發力，跨屏是發展方向

場景營銷的投放渠道集中在移動端，一方面，移動端是用戶數字生活的控制中心，用戶圍繞移動終端產生諸多場景，用戶在移動終端上生成大量數據，這些都為場景營銷在移動端的率先開展奠定了基礎；另一方面，移動營銷是營銷服務商的發力重點，這促使營銷服務商在激烈的市場競爭中，尋求新的突破點，進行差異化競爭。

隨著智能電視覆蓋率的進一步提升，客廳經濟逐漸回暖，場景營銷將會慢慢拓展到OTT端，家庭化場景營銷會成為場景營銷的重要部分；未來，各種感測器和聯網設備將不斷增加，物聯網（IOT，Internet Of Things，各種信息感測設備與互聯網結合形成的網路）下的各個屏幕都將成為場景營銷的投放渠道。與此同時，跨設備、跨屏幕用戶識別和追蹤技術的成熟，將使跨場景和全場景營銷成為可能。

二、場景營銷市場發展狀況

自2014年起，資本驅動互聯網企業進行了瘋狂的補貼大戰，伴隨而來的是細分行業內的合併浪潮，資本在經歷投、管兩個過程后，集中迎來退出階段。資本對虧損的承受力越來越低，依賴資本輸血的業務，再難獲得資本的持續投入，企業自身造血能力越來越重要。與此同時，互聯網和移動互聯網人口紅利不再，互聯網流量的基本面發生變化，線上和線下的流量成本趨於一致，整個行業亟待挖掘新的流量。

擁有豐富場景入口、用戶數據和媒介資源的互聯網企業將營銷作為商業變現的突破口，場景營銷成為最優選擇。

優化傳統網路營銷，場景營銷未來將成為基本營銷方式

從整個營銷市場上看，場景營銷對原有營銷市場有兩種作用：優化作用和替代作用。對紙媒、廣電、戶外營銷而言，場景營銷既具有替代作用，同時也起到了優化效果。更多的營銷行為不再通過傳統傳播媒介，因此替代作用更為凸顯。場景營銷對傳統網路營銷的優化作用集中體現在對場景這一營銷維度的重視，使對用戶的認識和理解更為全面。

從網路營銷來看，場景營銷更多的是優化作用，1）對PC營銷而言，部分PC營銷伴隨著IP地址庫的完善和跨屏技術的發展也將具有場景特色；2）對移動營銷而言，未來大部分移動營銷都將是場景營銷；3）對未來的OTT營銷而言，場景營銷將是OTT營銷的催化劑。

場景營銷的發展前景：用戶、基礎設施和線下商家是關鍵因素

艾瑞分析認為，用戶、基礎設施、線下商家是影響場景營銷發展前景的關鍵因素。1）從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務成為趨勢，用戶的變化帶來流量的變化，流量積聚的地方更有營銷價值，也更能將流量轉化為消費；2）從基礎設施的角度看，基礎設施越完備，所能採集的場景數據將越豐富，對用戶行為的判斷和預測就越精準，這是場景營銷發展的必要條件；3）從線下商家的角度看，線下商家對數字化營銷的需求是場景營銷發展的核心內生動力，但是囿於線下商家對互聯網的認知和使用能力都比較弱，自身條件的限制使其無法單純依賴自己完成營銷升級。

從三個角色來看，場景營銷服務商在其中起到關鍵作用，幫助線下商家發現營銷問題、提供解決方案、達成營銷目標，提升用戶線上線下活動的價值和體驗。

按照用戶、基礎設施、線下商家三大要素的完善程度，可將細分場景分為核心場景、外圍場景和邊緣場景，核心場景中用戶流量更加充足、基礎設施較為完備、線下商家的營銷意識也更強烈，餐飲、購物、休閑、出行等場景屬於核心場景，場景營銷將會沿著核心場景——外圍場景——邊緣場景的路徑依次發展。

三、場景營銷市場產業鏈角色分析

場景營銷產業鏈概覽

根據場景營銷的發展狀況，可將產業鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數據平台和場景營銷服務商。1）線下場景入口主要包括：線下場景應用平台和線下場景數據採集平台；2）線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平台入口、消費及生活服務平台入口、其它媒體入口；3）場景及用戶數據平台包括：場景數據平台、金融數據平台、用戶行為數據平台及其他數據平台。

巴拉巴西（Albert-LaszloBarabasi）在《爆發》一書中提出人類行為93%是可以預測的。未來，人類將處在大數據時代，智能手機及各種感測器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的資料庫，技術的發展為預測人類行為提供了可能。場景營銷發展的核心便在於預測用戶行為，用戶每時每刻產生的數據，都被場景營銷產業鏈中各環節上的企業用於用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等，從而更好地服務營銷行為，提升營銷效率。

數據開放和共享深化，DataExchange將出現

艾瑞分析認為，伴隨著互聯網營銷的高速發展，營銷產業鏈中各方角色對數據開放的認識將逐步深入，當其認識到數據的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅動之下，數據開放和共享將迎來破冰。

1）互聯網巨頭憑藉完善的賬號體系和全面的業務覆蓋，擁有著最為豐富的線上數據，線上數據的開放將首先在互聯網巨頭與各自核心夥伴之間展開，經過脫敏處理的非核心數據，也有可能向營銷服務商等營銷產業鏈上下游有限制地開放；2）中小及長尾平台的數據將通過相對獨立的Data Exchange（第三方數據交易平台）實現共享，DataExchange具有一定的成長空間；3）線下數據的開放也將逐步具備條件，由於線下平台缺少數據處理能力，圍繞著線下數據的利用和共享將產生一批數據服務商。

更多企業進場，場景營銷將成營銷新常態

更多垂直行業企業，尤其是個人消費及生活服務類平台的進場，將催生更多應用場景。一方面他們有大量的數據，在尋求數據的變現；另外一方面，他們有非常豐富的應用場景，與用戶有著直接、密切和頻繁的連接。

模式選擇：艾瑞分析認為，在模式選擇上，大型的平台企業本身已自建或在建廣告平台，對接優質廣告主和以DSP為主的營銷服務商，另外，部分企業也會將長尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在這些企業中將會形成數個僅次於騰訊廣點通和淘寶 Tanx等的大中型平台。

發展趨勢：未來，隨著Data Exchange的發展，企業間的信息和數據協同不斷深入，助力場景營銷成為營銷新常態。

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