從年入20億到5000萬賤賣公司，他的教訓慘痛！

近期，曾經紅極一時的五穀道場，被中糧以5228萬的「白菜價」甩賣給挂面巨頭克明面業。

僅10年前，靠著「非油炸更健康」，五穀道場受到追捧，最高時年銷量達20億元。

正文

01

五穀道場的創始人

王中旺，1970年出生在河北省隆堯縣滏陽河一戶農村家庭。

他經營過廢舊物資，開過小商店，辦過蜂窩煤廠。

進入速食麵行業，王中旺是從華龍（現河北華龍食品集團有限公司）開始的，做到華龍西北地區總經銷商，他卻不甘於此。

1999年，王中旺和13個農民湊了170萬元，就在華龍總部旁邊成立了隆堯縣中旺食品有限公司。中旺食品專註於農村和中小城鎮二三線市場，創建了「一碗香」等低端品牌。

後來，王中旺與康師傅聯手成立的三太子食品有限公司。

耐人尋味的是，其產品三太子速食麵包裝內外均有「哪吒持槍挑龍」圖案，坊間傳聞，這是王中旺被踢出華龍后立志復仇，產品圖案寓意「三太子要挑了華龍的龍筋。」

讓王中旺這個後生與華龍這個行業老二互掐，是康師傅樂意看到的。

只是沒想到，王中旺同樣不甘於只被人當槍使，他把手伸向康師傅的自留地——中高端速食麵市場。最後，王中旺用三個生產基地和「一碗香」商標買回了康師傅手中30%的股份，主動終結了與康師傅的合作。

後來，康師傅相關人員曾這樣描述那次合作：「我們因為不了解王中旺，所以進入了，因為了解，所以退出了。」

02

2004年，在中高端速食麵市場上，康師傅、統一、華龍佔據90% 的市場份額，同時，90%以上的市場都是被油炸速食麵把控。

王中旺想從中分一杯羹絕非易事。

一次去日本考察后，終於讓他發現切入中高端速食麵市場的入口：非油炸。

2005年4月，衛生部下發文件質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質。

這一消息讓王中旺大為興奮。他挖來華龍的得力幹將任立，兩人藉機策劃了「拒絕油炸，還我健康」，這款新奇、打著健康旗號的速食麵，瞬間引起市場關注。

2006年上半年，速食麵行業遭受慘痛打擊，與去年同期相比產量竟下滑了81億包。與此同時，五穀道場卻創造了奇迹，短短六個月銷售額超過了3億元。

從2005年—2008年，五穀道場火爆時年銷售額達到20億元。

看到五穀道場賣得脫銷，其他行業巨頭自然是不爽。

沒過多久，國內數家速食麵企業聯名聲討五穀道場，痛斥其廣告屬於不正當競爭的範疇，

然而王中旺辯稱：「五穀道場並沒有在廣告中明確說拒絕什麼東西。」嗯，拒絕油炸，沒明說拒絕油炸速食麵吧，也可以是說拒絕油炸薯條呢。

03

就在形勢一片大好下，王中旺卻硬生生把牌打爛了：

1.剛愎自用，失了人和

五穀道場市場知名度起來后，王中旺主張將中旺集團的企業文化和品牌形象注入五穀道場公司，讓五穀道場帶著中旺集團的其它低端速食麵一起「漲粉」

但是搭檔任立認為，中旺集團的產品長期處於中低檔價位，不利於塑造高端產品，反而會拖累五穀道場的品牌形象，因此堅決反對這一舉措。

這讓老闆王中旺頗為不滿。

2006年春節前後，王中旺粗暴地決定，將任立的五穀道場常務副總裁、企劃總監等職務全部免去，僅保留集團特助一職，這讓任立在五穀道場形同邊緣人，最終黯然離去。

2.盲目擴張，陷入資金危機

為了進一步擴大五穀道場產能，王中旺短時間狠砸近18億元，在全國擴建了38條生產線；廣告宣傳也花費了1.7億元。王中旺把未來全部押注在五穀道場身上，「只計成功，不計成本。」

一條非油炸速食麵的生產線要2000多萬元的投入，而油炸速食麵的生產線只需要幾百萬元；生產非油炸速食麵的麵粉也要比油炸速食麵每噸貴1000元。

2007年初，原本發展態勢良好的五穀道場，陷入資金斷裂危險中。

3.樹敵眾多，被聯合圍剿

就在五穀道場因步子邁得太大扯著蛋「內憂」之際，「外患」接踵而來。

坊間傳聞，彼時被視為全行業公敵的五穀道場，招致著其他廠商的聯合圍剿。經銷商被告知只能「二選一」，如果做五穀道場，那就別想做康師傅今麥郎統一。這是很可怕的，沒有哪個經銷商會傻到為了五穀道場而得罪康師傅等行業巨頭。

4.心高氣傲，錯選「新東家」

2007年上半年，五穀道場資金已十分緊張。

有報道稱，統一集團高層曾考察過五穀道場，有意與王中旺合作，但被王中旺一口回絕：「決不允許速食麵行業內資本參與到對五穀道場股份的競購中！」

到了2008年，五穀道場負債總額高達6億元，此時公司長期欠薪，工人罷工鬧事，北京房山的五穀道場生產基地被法院查封，全國各地被欠款的經銷商、供貨商蜂擁而至……

壓力大到爆，王中旺不得不低下了他高昂的頭顱，這時他又出了昏招，在眾多買家中，選擇以1.09億價格，「託付」給中糧集團。

要知道，五穀道場不過是中糧集團11年時間裡，發起的50起併購之一。

從2009年接手陷入困境的五穀道場開始，歷經7年之癢，中糧同樣沒能拯救五穀道場。

2016年 11月，中糧集團終於公開表示出售五穀道場速食麵這個「燙手山芋」。

04

面對失敗，王中旺曾總結：五穀道場的失敗只是經營管理上的失誤。

然而，是否只是經營層面的問題？

在五穀道場起來后，王中旺急於擴大規模，卻沒深耕「健康食品」這一大類別，做深、鞏固五穀道場的品牌形象，這在戰略上就已出現偏差。

整個公司全系在「非油炸」這一條線上，但非油炸速食麵無論是口感還是價格，畢竟都是「非主流」，這也導致最後成也蕭何敗蕭何。

再者，靠詆毀競爭對手往上爬的品牌，雖能在短期內打響知名度，但樹敵眾多，生命力註定不能長久。

參照智能手機行業面臨的類似格局，任正非就要比王中旺智慧得多。

即使華為如日中天的當下，他對內對外多次重申，不許再提「滅了蘋果」、「超越三星」，要樹立和競爭對手共贏、共創手機盛世的理念。

一個企業能否基業常青，贏得對手尊重，最終還是取決於企業家的心態與格局。

熱文回眸：（點擊標題即可閱讀）

◆ 市值100強上市公司「董秘去哪兒了？」（附名單）