Facebook加入
LINE加入
2021/12/25
藉助特勞特和其團隊的幫助，偏安一隅的廣東涼茶王老吉，搖身一變成為可以叫板可口可樂的飲料。
/
文｜劉冬思
當地時間2017年6月5日，「定位之父」傑克·特勞特在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。
加多寶涼茶隨後在微博上發布了悼念的消息，緬懷大師。
截圖來源：新浪微博
作為全球著名的戰略大師之一，傑克·特勞特提出的「定位」理論被評價為能夠一招制敵，在商戰中無往不利的理論。
而其同名書籍《定位》，則被美國商界稱為最怕被競爭對手讀到的商業奇書，並成為營銷學的新門派。
這一理論曾經讓曾經虧損81億的IBM起死回生；幫助美國西南航空鎖定廉價航空，創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值；為七喜設計出「不含咖啡因的汽水」這一新定位贏得可樂大戰，成為美國飲料第三大品牌，可謂戰績輝煌。
那麼這位世界級的戰略大師又和加多寶有什麼淵源呢？
加多寶的「定位」戰
2002年，定位理論初到。
當時，特勞特的合伙人鄧德隆尚在籌備公司階段，讀過《定位》一書的加多寶集團副總裁陽愛星親自找上了門。
在眾多老字號涼茶中，以始於1828年的王老吉最為著名，被認為涼茶「始祖」，其出生較之可口可樂還早了50年。而加多寶經營的這個品牌，源起王老吉葯業，經特許以及由香港王氏後人提供配方，在大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶。
但自從1995年推出以來，加多寶的銷售額一直徘徊在1億到2億元之間，難有突破，而且始終走不出兩廣地區，這讓加多寶的高層煩心不已。雖說涼茶在嶺南地區有千年傳統，但外地消費者對涼茶的認知基本是空白，這給王老吉走出廣東增加了不少難度。
「我們向外省客戶介紹王老吉涼茶，大家第一反應是啤酒還是醬油？更可笑的是，北方消費者認為涼茶是隔夜茶。」陽愛星如此回憶道。涼茶本是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的「藥茶」。但除了兩廣地區外，涼茶在全國消費者的認知里是模糊的，沒有主動的購買意願，甚至將其當作葯飲，認定「是葯三分毒」。
在對涼茶背景和加多寶的困境做了深入調查后，特勞特團隊重新給加多寶設計出了一個新定位，就是要教育消費者——涼茶飲料到底是什麼？
特勞特認為，對於加多寶一直攻佔不下的北方地區消費者來說，雖然對涼茶的概念陌生，但中醫養生理論卻有著廣泛的群眾基礎，因此「防上火」成為一個能得到北方市場認可的突破口。
2014年，傑克·特勞特在參加《波士堂》節目時，曾經復盤過加多寶案例，他表示，「加多寶的成功，在於開創了一個新品類——一個叫涼茶的品類。這個品類可能存在了很久，但加多寶率先提了出來，並且不斷拓展，使它成為和軟飲並列的一個品類。」
在提到開創涼茶這一品類的優勢時，鄧德隆強調，「當你把你的品牌去代表一個品類的時候，你就進入了一個企業經營的最佳狀態。不要再強調品牌有多好，只需要說一個品類的價值就可以了。這時候顧客是容易相信的，因為你在給他介紹一種生活的知識。」
在2002年前後，茶飲料市場正處於繁榮時期，加多寶也曾一度加入「戰爭」。為了擴大市場，加多寶先後推出了綠茶和紅茶產品，且在廣東地區保持著前三甲的銷量。但在特勞特團隊的指導下，為了更好地「定位」，加多寶忍痛砍掉了銷售額和投資都過億的茶飲料生產線，專註於涼茶生產。
同時，加多寶將核心廣告語濃縮成一句——「怕上火喝王老吉」，而品牌形象也永遠是個大紅罐子。但最初，這個定位在公司的內部都難以推進，在一次行政會上，公司一名策略委員會成員站起來當面質問陽愛星，「怎麼回事，廣告詞為什麼總是那一句，不悶嗎?」
市場的反應卻最終證實了加多寶「定位」的準確性，「喝涼茶防上火」這個概念一炮打響，此後加多寶一路向北，迅速攻佔了大陸市場。
但在加多寶將「王老吉」這個品牌捧紅之後，意料之外的麻煩也隨之而來。2010年，「王老吉」商標被估值達到1080億元。同年，廣葯向加多寶發出律師函要求收回「王老吉」商標。2012年，北京一中院終審裁定，「王老吉」商標爭奪案以廣葯勝利而暫時畫上句號。
廣葯集團和加多寶的紛爭（圖片來源：搜狐財經）
可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特說過這樣一段話：如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉，只要給我留下「可口可樂」四個字，一夜之間我可以再造可口可樂。
加多寶在一夜之間失去了「王老吉」這個金字招牌，意味著它也潛在失去了顧客選擇的動力。
為了重振旗鼓，加多寶先是發布了換裝聲明。新的紅罐包裝上一面印著「加多寶」，一面印著「王老吉」，字型大小大小相同，同時推出了廣告語，「正宗涼茶，加多寶出品」。儘管王老吉涼茶在事實層面是由加多寶出品的，但在群眾的認知層面，「正宗涼茶」就是「王老吉」。
對此，特勞特給出了一句忠言，「不要用事實挑戰認知，失敗的總是事實。」
在意識到這一點后，加多寶很快調整了戰略，摒除了對王老吉十幾年的感情因素，推出了新的廣告詞：「怕上火，現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶。」
「哦，原來王老吉改名了」，這是多數消費者看完廣告后的反應，「還是原來的配方，還是熟悉的味道」更是給消費者補了一劑定心丸。通過重新定位和「乾坤大挪移」的策略，加多寶很快又贏回了市場，也因此成為了市場定位的經典案例之一。
藉助特勞特和其團隊的幫助，偏安一隅的廣東涼茶王老吉，搖身一變成為可以叫板可口可樂的飲料。在加多寶和王老吉上演涼茶大戰後，特勞特再次幫助王老吉實施換顱手術，實現從王老吉到加多寶的變身。
此後，「定位」助力加多寶成功的故事廣為流傳，讓更多的人知道了這個方法論，也讓傑克·特勞特在收穫了廣泛的影響力。
「不要被股票價格牽著鼻子走」
雖然年歲已高，但特勞特生前曾多次來到進行考察。他一針見血地指出，正處於製造業大國向打造品牌經濟的轉型時期，需要做好兩件事：
在，除了定位加多寶這一業界經典案例外，10餘年來，特勞特定位諮詢團隊還成功服務於方太、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、分眾傳媒等一批企業，助力它們成長為各自領域的領導品牌。
而成功定位的中心思想就在於隔離市場，然後焦點經營。這個理論聽起來簡單，但大多數老闆都做不到。很多失敗的公司，就是走一步看一步，最終成了「四不像」，失去了核心競爭力。
在傑克·特勞特眼中，很多被廣告界奉為經典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：「以人為本」，「擁抱明天」，「真誠到永遠」，「創造無限可能」，「一切皆有可能」等等。
此前，特勞特訪華時，《企業家》曾經採訪過他。在談到「品牌破壞者」時，這位品牌戰士眼中閃現出了激動，他說，「如果不想破壞品牌，就要遠離華爾街。」並提醒企業應該以不變應萬變，不要被股票價格牽著鼻子走。
《企業家》：你剛才說，很多成為品牌破壞者的人，他其實是想要做好。在這個多變的時代，怎麼樣才不會成為品牌的破壞者？
特勞特：我不知道這個說法是否適用於，在美國人們經常說最大的品牌破壞者就是華爾街，那些金融從業者，受著巨大利益的驅使，他們總想不停地做大。如果不想破壞品牌，就要遠離華爾街。企業要注重發展的質量而不是一味地求大。
答案就是以不變應萬變，要牢記不要被股票價格牽著鼻子走，否則就中了華爾街的圈套，要注重如何做好市場，提高市場佔有率。這樣就可以有膽量對著華爾街說，我不會讓你來操縱我的生意。
特勞特：史蒂夫·喬布斯，他使MAC重現輝煌，他推出了iPod、iPhone，同時還成立了皮克斯公司。作為一名品牌營銷的CEO，他無疑是最棒的，幾乎無人能出其右。他在應對變化方面做得很好，把握住了每次技術革新的機會。蘋果產品的另一個特點是靠設計取勝，還有他為每一款產品做的廣告，都讓人印象深刻，這是其他CEO 做不到的。
《企業家》：不少品牌希望通過品牌併購的方式進行「再定位」，比如，騰中收購悍馬，吉利要收購沃爾沃，你會給一個什麼樣的建議？
特勞特：我想首要問題是不要去購買失敗的品牌，悍馬在我看來是個失敗的品牌，為什麼要去買這個牌子的車呢？如果我看到沃爾沃在製造，我會想這個車會不會降價、有沒有設計或者其它一些問題，人們會有一些先入為主的偏見，購買其它品牌是要考慮如何應對這些地域偏見，因為代表的是一個廉價的定位，並且在汽車上沒有什麼認知上的優勢。國家地域也是有這種認知的，比如說德國，對它的認知就是它的工程很厲害，它的工程確實很厲害。在收購品牌的時候一定要小心，不要陷入這種陷阱，你的國家出生地會對品牌造成不利的影響。
來做個小調查，輕鬆一下吧~
參考資料：
《品牌定位：王老吉與加多寶的心智爭奪戰》來源：潤滑油營銷網
《加多寶的「定位」戰》來源：21世紀經濟報道
6月23~24日，由《企業家》雜誌社主辦、浙江大學聯合主辦的2017（第十七屆）企業未來之星年會將在浙江杭州舉行。分眾傳媒董事長兼CEO江南春、均瑤集團副董事長兼總裁王均豪、新希望集團副董事長王航、北新建材董事長王兵、京東物流集團CEO王振輝、信中利資本集團創始人兼董事長汪潮湧、漢能投資集團董事長陳宏、宏泰基金創始人盛希泰等數十位大咖將在未來之星年會上分享。
《企業家》每年發現21家可能成為未來領袖的「未來之星」企業。歷經16年，336家上榜企業，其領導人不乏馬化騰、李彥宏、雷軍、劉強東等如今赫赫有名的大佬，他們是推動變革的創新者，是不同時期的引領者，也是「熔時代」的商業縫合者。2017年的21家「未來之星」企業也將亮相年會，帶來創新者的最新實踐。想了解行業最前沿的創新思想？就等你來！（點擊下方圖片可報名參會）
熱門推薦
留言回覆
