從搞垮實體書店到開驚艷連鎖書店，亞馬遜到底在幹啥？

擠垮了不少實體書店的電商鼻祖亞馬遜，如今卻「逆勢而為」，愛上了開線下連鎖書店。

亞馬遜實體書店

上周，亞馬遜位於紐約曼哈頓的實體書店開業，這已經是自2015年在西雅圖開設首家亞馬遜書店（Amazon Books）以來，亞馬遜在全美開設的第7家線下書店。

如今，亞馬遜的實體書店已經初步實現了盈虧平衡，這讓不少持實體書店消亡論的人倍感意外，但更令人匪夷所思的是，在電子書賣得風生水起的時候，亞馬遜又投身於被自己搞垮的實體書店，它的葫蘆里到底賣的什麼葯？

在解答這個問題之前，不妨先看看兩組數據。

據美國人口調查局的數據顯示，2015年實體書店銷量增長2.5%，2016年上半年，增長率更是達到了6.1%。新開書店的數量也在穩步增長。

而根據美國發行商協會的數據，2016年前9個月，美國市場電子書銷售同比下降18.7%。與此同時，平裝書銷售同比增長7.5%，精裝書銷售同比增長4.1%。

這些數據似乎預示人們正在放棄電子書，回歸到傳統的紙質書和實體書店。可是亞馬遜在線下書店的大肆擴張，真的只是順應趨勢，回歸傳統書店這麼簡單嗎？

亞馬遜開實體書店，葫蘆里到底賣的什麼葯？

其實，通過亞馬遜書店的細節就可以看出，亞馬遜並不是在重複那些被它摧毀的傳統書店所做的事，而是在創造一種全新的、顛覆式的實體書店運營模式。

首先，不同於傳統書店，亞馬遜書店裡的書完全採用封面朝外的擺放方式。

這種擺放方式雖然空間利用率不高，卻更加一目了然，方便讀者在短時間內獲取更多的信息。

另外，在圖書分類上，亞馬遜充分利用了自己的大數據優勢。除了像傳統書店那樣按書籍主題進行歸類之外，亞馬遜書店還有獨特的分類標準，那就是評分制。

評分在4.8分以上的精選書目

除了「評分4.8分以上的書」之外，類似的分類還有「本月暢銷書」、「用戶收藏最多圖書」、「評論數超過1萬條的書目」 等等，這些都是亞馬遜依託線上大數據專門為讀者推薦的書目。

並且，在亞馬遜書店的每本書底下，都有一個小卡片，上面有這本書在亞馬遜網站上的評分和讀者評價，同時還會附上條形碼，讀者用亞馬遜App掃一掃就可以自行查閱。

除此之外，亞馬遜書店裡還有一個非常有意思的設置，那就是「If You Like」（猜你喜歡）的區域。

如果你喜歡左邊的書，那麼你可能也會喜歡右邊這些

亞馬遜會根據大數據推測出喜歡左邊這本書的人，很有可能也會喜歡右邊的這本主題類似的書，也就是把線上的興趣推薦搬到了線下，而這種興趣推薦的模式則可以進一步激發用戶的購買慾望。

除了擁有與線上類似的分類和推薦模式，在價格上，亞馬遜書店也保持著線上線下同價。

客戶可按照網上同樣的價格在實體店購書

如果對某本書感興趣，用戶只需用手機上的亞馬遜App或者店裡的「價格查詢」機器掃描一下，就可以知道這本書的價格，甚至可以直接購買Kindle電子版本。

店裡的價格掃描器

除了賣書，書店還會展示亞馬遜的各種電子設備。消費者到店裡可以體驗 Kindle電子書、Echo 語音助手，Fire TV等產品。

由此看來，與其說是實體書店，亞馬遜書店更像是一家「線下體驗店」，這種融合了線上和線下的店面設計，既彌補了線上購書「摸不著」和不能立刻擁有的缺點，相比傳統書店，它又提供了更加豐富和人性化的信息，給用戶最大程度的滿足感。

亞馬遜 CFO Brian Olsavsky在接受採訪時曾表示：

雖然有人認為，亞馬遜書店並不是真正意義上的書店，而更像是亞馬遜品牌的線下推廣，但不可否認的是，它為實體書店轉型提供了全新的想象空間。

電商巨頭擁抱線下，實體書店如何轉型？

除了亞馬遜，很多電商巨頭也開始紛紛擁抱線下，開設實體零售店。

噹噹網在2015年底對外宣布，將在3年內開1000家線下實體書店。與亞馬遜類似的是，噹噹的實體書店也採用了線上線下同價的模式。

除此之外，阿里巴巴、京東等電商巨頭也開始布局線下零售店。最近，阿里巴巴收購了聯華超市18%的股權，成為聯華超市第二大股東，而京東則入股沃爾瑪，並宣布未來5年要在全國開設超過100萬家便利店。

京東的「百萬便利店」計劃

為何電商巨頭們都開始布局線下市場？這個問題的答案或許可以從亞馬遜的線下布局中窺見一斑。

事實上，每一個電商巨頭都是一家大數據公司，它們不僅掌握了海量的消費數據，還有著強大的數據理解和應用能力。

BankRate.com高級經濟分析師Mark Hamrick在點評亞馬遜的線下戰略時說道：

數據正在成為新的原油，一種寶貴的資源。亞馬遜將其收集的數據整合到線下世界中，目的是擴大其在全球零售業務中的領先地位。

亞馬遜沒有簡單地複製傳統實體店的運營模式，而是把線上的數據優勢和線下的體驗優勢結合起來，讓消費者得到更好的滿足。

網路電商的實體化也傳遞著一種積極的信號：實體店依然至關重要。在這個層面上，傳統書店或許該重新思考未來的轉型和布局，而將線上與線下、傳統渠道與新技術相融合或許會是新的出路。

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