不要試圖改變消費者的認知：對定位理論的重新思考

前幾天，定位理論的祖師爺——特勞特老爺子與世長辭。

網上很多人又談論起了定位理論，我也把《定位》拿出來翻了翻。

不得不說，真的是每次讀《定位》，都會有不同的感悟！比如這次我又發現幾個有趣的東西：

1.一個誤區

大部分定位擁護者都把「品類」當成定位的唯一標準。

他們認為：一個品牌名稱只能用於一種品類，如果同時用在多個品類，那就是品牌延伸，這樣會模糊品牌在人們心智中的定位，對品牌有害。

比如小米，有小米手機，小米電視，小米凈化器等等；比如樂視，有樂視網，樂視手機，樂視汽車等等；比如娃哈哈，有飲料，礦泉水，八寶粥等等。

如今，這幾個品牌的日子都不好過，定位理論的擁護者們當然也就更加自信了：

「你看！我早就說過…」

然而，我們也很容易能找到反例。

比如蘋果，既有手機，也有手錶，電腦和MP3等，並且人家一直活得好好的；再比如更極端的，無印良品，更是什麼品類的產品都賣…

我認為：一個品牌的定位，不一定只限於品類，也有可能是品牌理念，地域，適用人群等。

比如蘋果，它真正的定位並不是電腦，而是「Think different」的品牌理念，只要它的產品始終貫徹這一理念，蘋果始終是蘋果；再比如無印良品，它的定位並不是文具或服裝，而是「自然、簡約、樸質」，只要一直貫徹這一理念，無印良品還是無印良品；再比如娃哈哈，如果它一直堅持做兒童類飲料和食品，始終定位在「兒童」這一人群，我認為會好得多。

當然，也並不是你說你的定位是什麼，消費者就會認為你是什麼。因為即使是同一個產品，在不同的人手中可能是兩種東西。

比如小米手機，對有些人來說，它是一部高性價比的手機；而對另一些人來說，它是一部時尚的手機。

這時候，小米應該定位於「高性價比」還是「時尚」呢？如果是「高性價比」，那它就應該將大部分資源用來降低成本和提高配置；如果是「時尚」，那它就應該將大部分資源用來創造流行文化。

一切取決於市場，以及你對市場傳遞的信息。

而目前市場的情況是：無論是品類還是品牌理念，小米都太含混多義了。它沒有進行取捨，只是一味的擴張，無論從哪個角度，都很難對小米這個品牌下一個比較明確的定義。

「互聯生態」的確可以描述它，但這種「綁架用戶」的行為更多是為了企業自己的利益，而不是從客戶需求的角度出發。要想讓人心甘情願的接受，很難。

2.另一個誤區

很多定位擁護者認為：除非你是全新的產品，否則你就一定需要定位。

它們的言下之意是：全新產品就不需要定位。

我認為這是對定為理論的狹隘理解。

很多人把定位理論理解成「找空位」的遊戲，比如別人家的飲料都是主打「口感」，那我家的飲料就主打「健康」，這就叫定位。

這樣說沒錯，但我認為：定位的目的就是為了體現差異性。而差異性不僅適用於同類型產品，也適用於全新的產品，只不過前者是1和N的差異，而後者是0和1的差異。

就像最早的汽車被稱為「不用馬拉的車」，其本質還是一種定位——車，只不過與馬車相比，它不用馬，還是在強調差異性。

3.一個不倒翁

估計很多人一聽到定位，腦子裡都會浮現出「釘子」的畫面，尤其是讀過《視覺錘》的人。

不過，我倒覺得，定位理論更像一個不倒翁，不管你怎麼推，它都不會倒...

以前有不少人嘗試去推翻定位理論，但最終都以失敗告終。（比如金錯刀，感興趣可以看一下我的《兩年前，金錯刀炮轟定位理論，今天我來炮轟他》）

我認為定位理論是不可能被推倒的，因為它就是一個「無賴」…

《定位》里有一句話是大概這樣說的：不管你有沒有給你的產品或品牌定位，「定位」本身就存在於顧客的心智中。

也就是說：即使你沒有用定位理論，你的產品和品牌，在消費者的心裡都會有一個定位（或者說認知）。進一步說：只可能是你自己定錯了位，而不是定位理論沒有用。

比如你給你的手機定位成「社交手機」，但最終失敗了，只能說你的定位方向是錯的，其實你應該定位成「音樂手機」，這樣才是正確的，因為大部分人是買它來聽音樂的。（PS，這裡僅僅是舉例）

我認為：「定位理論」其實可以被翻譯成「做正確的事」，不是說「做正確的事」沒用，只不過是你還沒有做到正確而已…

試問：誰能推翻「我們應該做正確的事」這句話呢？

4.一個問題

最後，我留下一個問題，是我前幾天想到的，目前還沒有明確的答案，大家可以一起思考一下。

定位理論有一條要點：不要試圖改變消費者的認知。

這句話被很多營銷人視為至尊法典，我也是。

不過，也不是沒有反例，比如《定位》系列中經常提到的大眾甲殼蟲。

當年的美國車都在不停的降低車身，加大車長，使其更流暢，更具速度感。然而大眾甲殼蟲就試圖挑戰人們的認知（《定位》里就是這樣說的），把自己塑造成又小又丑的形象，而且還大獲成功。

什麼情況下可以有效的改變消費者的認知呢？

事實上，改變人們認知的案例有很多，比如《定位》里提到的「地球是平的」這一案例，現在人們不都相信地球是圓的了嗎？當然，那時人們給出比較有說服力的觀點是：「如果地球是平的，遠處海面的帆船為什麼會先看到桅杆，再看到船身。」

在商業營銷中，哪些情況下我們可以改變消費者的認知，有沒有普適的，具體的答案？

如果你有什麼見解，可以在下方留言，我們一起探討。

最後，大師還是大師，寫這篇文章，並沒有不尊重老爺子的意思，只是希望更多的人能更好的理解定位理論，並將其發揚光大。