消費升級中的「補償消費」與「消費進化」

第 3 期

當消費升級的需求大潮踏著春風撲面而來時，無論是商界還是投資圈，人們都興奮不已，憋屈焦慮了這麼長時間的，似乎終於看到了一個新的商業風口！

可是，究竟消費為什麼要升級？誰推動了消費的升級？消費者的心理究竟發生了怎樣的變化？消費升級的機會究竟有哪些區域特點？消費的不同領域究竟在發生著怎樣的變化？

變革家拆解學院將會陸續推出來自不同領域專家對於消費升級的觀察和實踐思考，以期從理念、趨勢或方法論上給予大家啟示。

作者：於宏評

歐睿信息諮詢公司去年發布過一篇文章，列出了2016年全球消費者十大消費新趨勢：1、消費者的難以預料2、用金錢換時間。3、挑戰年齡。4、推動社會變革5、性別界限的模糊。6、更健康的食品。7、關注心理健康。8、對互聯網的過度依賴。9、花錢買安全感。10、單身貴族。

十大趨勢其實歸結起來就是消費補償向消費進化的漸變，不過是速度越來越快。

1993年對Grunert發展和完善補償性心理時指出，一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。即對X的需求可以通過對X的獲取來解決，但是也可通過對Y的獲取來解決。如果使用了Y ，這個過程就叫作補償性消費。

最簡單的例子說，你想去吃點辣的，但想去的川菜店人滿為患，不遠處的湘菜店有座，於是你選擇了湘菜店。

再進一步舉例，一天你精蟲上腦，卻沒有女朋友，也沒膽子去聲色場所，你打開電腦選了一個最喜歡的AV女郎主演的小電影。

更複雜點舉例，你害怕耽誤航班，想預定計程車，卻有怕計程車爽約，於是你選擇了神州租車，因為同行的人和行李較多，你預定了一個七座的車型。

三個例子的逐步推進，已經不是簡單的補償性消費，而是漸變為消費進化。多元的產品和服務模式，是消費進化的基礎。不過多元並不能全部解決進化的問題，這也是消費補償和消費進化的最大區別。

補償性消費的外延轉變，是從滿足消費需求到消費者滿足開始轉變的。消費補償是外延擴展的第一步，消費補償開始於物質的滿足和替代，在用戶消費能力逐步提升的階段，滿足最低層次的衣食住行即可。

往前邁進一步，就需要質的飛越而不是簡單的升級就做到的。淘寶的崛起解決的是C端用戶獲取更多產品的需要。和淘寶爭奪市場份額的京東進一步解決了C端用戶的產品質量要求和物流快速穩定。

以最直觀的餐飲業舉例，洋快餐的迅速崛起是用戶最低成本的滿足了其打破經濟收入階層，和奢侈品一樣更多帶有社會屬性。衰落則是用戶從吃飽到吃到再到吃好的進化，崛起是因為補償，衰落是用戶進化了。

同樣，一二線城市的進口車居多和合資車為主，到三四線的國產車保有量激增，同樣折射的是C端用戶的補償到進化領域愈發寬泛。

消費補償的領域擴展是隨著用戶收入增加而分流，從用戶個體補償轉變為個體為中心的輻射補償。最典型的例子是以「腦白金」為代表的老年禮品市場和少兒輔導市場的繁榮，前者是補償子女對父母孝順的缺失，後者是補償個體少時的各種夢想。

消費補償時代，說到底更多的是C端用戶覺醒的階段，用戶從知道到得到，無法滿足時轉變為替代。從山寨到N線名牌，再到國際名牌，從追求量的全面到物的質量，粗俗點講，這是飽暖思淫慾的飽暖階段。

消費補償到消費進化的最關鍵點就是「從有就行」到「沒有對的，寧願不選擇」。明顯的特徵是，「不選擇消費」和「用戶習慣多變」，表現在用戶對品牌的忠誠度明顯降低，「KILL TIME」和「節約時間」矛盾出現。

從低需求層面上，用戶希望藉助互聯網、商貿綜合體等多種線上線下工具，迅速完成購買慾望到購買完成的過程。從高需求層面上，用戶希望商家能提供足夠複雜或個性化的場景滿足個體的深層需求。

用戶的需求內動力開始倒逼商家選擇升級或死去，以前是用戶以大範圍樣本需求為模板做產品，以多量少利為實現途徑。就像開店量和網站流量是利潤根本，曝光在消費者眼前的門招越多，顧客越多。而現在你需要單客利潤率才是最需要的追求。

以前，你開一家餐飲，晚餐翻桌率2次，才有4成的利潤。現在你開一家餐飲，晚餐上座率只有八成，卻能做到6成利潤。區別就是，你打造的精緻生活標準，或者說調性滿足了用戶心智。商家與目標人群不再是單向的銷售關係，而是變成更加雙向的互動，甚至是需要商家專門為目標群體精心定製商品並不斷迭代。

消費能力上行往往出現在經濟狀況下行的時代，相比歐美國家已經走完的這一步，國內環境還需要考慮城鄉區別與一個不可細說的XX固化因素（你懂我真實要說的是什麼）。

這兩個因素的機遇大於劣勢，你可以快速複製一線的產品和服務，在本地建立一個簡化版的專屬品牌。一個N線城市處於消費補償階段，比如「西少爺肉夾饃」在北京會被質疑，你在N線市場開一個呢？會不會複製一波洋快餐的繁榮呢！？

其他人還在做近郊遊市場的時候，你已經布局出境遊了，會不會搶走攜程的生意！「快手」做了什麼，它不過是把本應專屬給網紅、明星和專家的平台簡化成了一個有消費進化需求的人群，別人不願意做，它做到了極致，鎖定了這個群體的心理消費賬戶。

當然，如果你能更好的抓住銷售進化的商業本質，全方位的打造消費細節、變得更加精緻再帶那麼一點點特別，對於想要裝逼卻依然苦逼的消費者來說，在新一波紅利中將更加從容的得到更多份額。

編輯｜黃瑜 視圖｜王政凱