跨境電商新政一周年：中型電商被迫轉型

儘管時間已經過去一年，但某跨境電商公司高管李明（化名）仍不願回憶408新政出台當天的混亂。

「鄭州海關癱瘓了！」「有旅客在機場海關因不願繳稅而棄置物品了！」「黃渤也被逼開箱檢查了！」「有幾十噸奶即將被倒進大海了！」一系列流言的背後，顯示這個倉促出台的新政並沒有受到歡迎：跨境電商企業覺得受到了打壓，消費者覺得商品價格會進一步上漲，而海關面對一些虛假新聞時也顯得一臉無辜。

新政出台僅僅兩個月後，相關部門宣布408新政暫緩執行一年，而今年3月份，相關部門又宣布新政將暫緩執行到今年年底。

在跨境電商從業者看來，即便稅收新政可能會造成成本上升、價格上漲，但這個行業長遠來看，依然具有龐大的利潤和市場空間，沒有人會輕易放棄。

這個行業依然有龐大的利益空間，數據顯示，2016年進出口跨境電商整體交易規模達到6.3萬億，未來幾年跨境電商占進出口貿易比例將會提高到20％，年增長率將超過30％。

不過，即便跨境電商企業沒有放棄這塊龐大的市場，但越來越多的跨境電商平台開始改變自己的定位，將精力放在更多別的領域，同時也放慢了開拓海外市場的腳步。

政策搖擺餘波未去

在408新政頒布前，跨境電商從業者感受到的都是春天：2015年1月，外管局出台7號文《支付機構跨境外匯支付業務試點指導意見》，取代之前的5號文，將外匯支付的試點區域覆蓋全國並開放第三方支付機構的試點申請；5月，進口商品通關效率進一步提升；6月，國務院頒布《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，文件明確指出要「通過跨境電子商務，合理增加消費品進口」。

2015年底，以網易考拉、小紅書為代表的幾家跨境電商平台紛紛赴海外大幅採購商品，被人戲稱跨境電商「爆買」季。但當時在幾家跨境電商平台的交流會以及在海外對眾多海外品牌商的採訪中，政策的搖擺不定就一直是媒體關注的重點。

一位跨境電商高管表示：「在跨境電商所謂的紅利期剛剛來到時，不怕政策利好，也不怕政策利壞，最怕的就是政策搖擺。」

2016年伊始，跨境電商開始感受到「倒春寒」：3月24日，相關三部委發布跨境電商零售進口新稅制，4月8日起開始實行；4月7日晚（即跨境電商新稅制實行前夜） 財政部等11部門才正式公布《跨境電子商務零售進口商品清單》。

這份白名單讓跨境電商平台們陷入混亂。跨境電商新政剛頒布一個月後，騰訊科技在鄭州保稅區倉庫現場發現，聚美優品的倉庫空了六分之一，原來滿負荷的四條流水線只剩下一條，而唯品會 、小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也顯得冷冷清清。

儘管在去年6月初，跨境電商新政被宣布暫緩執行一年（后又宣布暫緩執行至今年年底），但整個產業依然受到了不可修補的傷害。

一位來自日本的渠道商在稅改前對騰訊科技表示，國內電商平台已經開始減少在渠道的進貨，並且減少了一些採購人員的數量。事實上，有多家跨境電商平台在稅改前大幅減少了採購數量，被日本渠道商投訴。即便跨境電商平台又重新開始按部就班進行採購，但該日本渠道商表示，很難再對的跨境電商產生信任。

通關單是核心難題

網購保稅商品『一線』進區時需按貨物驗核通關單、以及「正面清單」備註中針對某些品類首次進口許可證、註冊的相關要求，被跨境電商認為將帶來毀滅性打擊。

在暫緩新政的通知中明確表示，過渡期內在上海、杭州、深圳、鄭州、廣州等10個試點城市，將繼續按照稅收新政實施前的監管要求進行監管。通知還特別提及，在過渡期內，直購模式同樣可暫不執行「正面清單」備註中有關化妝品、配方奶粉等的首次進口許可證、備案等要求。

「跨境電商不同於一般貿易商，境外合作渠道較多，有的不一定是商品生產方，因此提交不了原產地證明，這無疑會卡死多數跨境電商海外貨品的過關。」一位跨境電商高管對騰訊科技表示。

所謂通關單，是指由檢驗檢疫機構簽發的入境貨物通關單，對列入《檢驗檢疫法檢目錄》的商品，採購者需提供包括原產地證書和檢驗檢疫證書等材料，化妝品、保健品等商品還須在食葯監總局註冊備案。企業完成報檢獲得檢驗檢疫部門出具的通關單后，才能向海關進行報關。

問題在於，目前很多跨境電商平台的供應鏈組織模式為海外「掃貨」，即採購團隊或買手在海外商超、賣場等大量購買商品，或者平台並未和品牌方而是和品牌的渠道方簽訂合同，這種模式下跨境電商只能拿到商品的銷售發票，無法取得原產地證及合同等單證。

跨境電商依然享受政策紅利

現在一些跨境電商平台對新政雖然抵觸，但依然在享受著相關政策紅利。

根據新的稅改方案顯示，4月8日之後，跨境電商零售進口商品將不再按郵遞物品徵收行郵稅，而是按貨物徵收關稅和進口環節增值稅、消費稅。根據規定，單次交易限值提高至2000元，個人年度交易限值為20000元。在限值以內進口的跨境電子商務零售進口商品，關稅稅率暫設為0%；進口環節增值稅、消費稅取消免徵稅額，暫按法定應納稅額的70%徵收。

這意味著和傳統貿易相比，跨境電商平台依然能夠享受一定數量、一定份額的減免優惠，依然有部分政策紅利可以享受。

好消息是，政策正在重新釋放善意的信號。

去年9月30日，財政部聯合稅務總局下通知，自2016年10月1日起，取消對普通化妝品徵收消費稅，同時將高檔化妝品與進口化妝品稅目的消費稅稅率由30%下調為15%。

「高檔化妝品」特指生產（進口）環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或者15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。低於這一限定的「化妝品」將免於徵收15%的消費稅。

相關部門還將稅改中對通關單的要求延期至2017年5月11日起施行，但是跨境進口電商平台上出售的商品仍需繳納跨境電商綜合稅。

不過一位跨境電商高管對騰訊科技表示，目前化妝品相關消費稅調整幅度仍然過低：首先原本的稅制，對護膚品是不收稅的，這意味著這些護膚品將不得不面臨成本和價格的上升；其次10元/毫升（克）的標準明顯過低，一支唇膏的克數一般在2克左右，也就是超過20元的都要收稅，眉筆的重量更低。

但此次在化妝品方面的調整畢竟釋放了善意的信號，而且和4月8日新政出台不同，此次調整徵詢了很多跨境電商平台的意見，未來還會再進行一些細微調整。

中型電商去「跨境化」

408新政出台後，引發了以聚美優品、蜜芽為代表的一批跨境電商平台的強烈反彈，在隨後政府相關職能部門的幾次會議上，這些跨境電商平台也扮演了重要的角色，但如今這些跨境電商平台卻在默默地洗去身上「跨境」的標籤。

去年1月，聚美影視成立，致力於影視生態上游投融資、IP孵化、內容製作、影片發行、票務運營等方向的全產業鏈布局。在聚美的年會上，陳歐則提出三年內打造「影響力最大的顏值經濟公司」的概念，開啟「時尚娛樂+電商」的聚美新模式。

按照聚美影視負責人的說法，聚美影視是將票務銷售與聚美直播、電商結合到一起，以一種全新的流量變現方式解決票房困境。通過明星網紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導量到票務銷售，實現電商變現，讓影視、直播、電商成為有機整體。

這和去年年初聚美的戰略主線不一樣，彼時聚美優品CEO陳歐曾對騰訊科技表示，「極速海外購業務是公司重點扶持方向，發力勢頭很猛，公司在物流和稅收上補貼10億，也要稱霸海外購市場。」

同為徐小平投資的蜜芽也淡化了跨境概念。

在近日的一次專訪中，劉楠對騰訊科技表示現在蜜芽正在變成一家母嬰公司，數據顯示，在過去的兩年裡蜜芽已經做了多維度業務的嘗試，從與紅黃藍早教機構成立合資公司，到投資最大室內兒童遊樂品牌悠遊堂、與美中宜和達成戰略合作，蜜芽已經對母嬰線下業務做了相對全面的嘗試。蜜芽正在進軍線下領域，以商場內室內兒童遊樂為首個戰場，蜜芽自有線下遊樂品牌Mia Land已經實現盈利，預計2018年將覆蓋全國200家以上的蜜芽樂園。

對這種改變，洋碼頭創始人曾碧波表示，聚美、蜜芽的化妝品和母嬰產品產業鏈條已經非常成熟了，去年主打跨境的概念是因為正趕上風口：「今年這些電商平台冷靜發現，跨境只是產業鏈條之一，未來的發展必須是基於化妝品場景或者母嬰場景的綜合服務，而不僅僅是電商。」

而另一個明顯的現象則是，和2014年、2015年相比，跨境電商平台在海外擴張的勢頭明顯減緩，很少有新的國家或地區被納入跨境電商們的版圖，這些平台選擇深化建設現有的渠道。

對於此前的跨境電商創業者而言，如何新政背景下強化自身實力，更加正規化、規模化、多元化才是安身立命之本。