榮耀「千萬爆款」模式是如何煉成的

文/壹觀察

當著現場所有媒體的面，榮耀總裁趙明狠狠的摔了一下發布會的主角榮耀暢玩6A。

「屏碎」已成幾乎所有大屏手機的痛點，趙明這一舉動表明了對自家產品的充分自信。在兩天之後的525華為商城超級榮耀日中，榮耀暢玩6A首銷迅速售罄，成為525超級榮耀日中最火爆的單品。

榮耀已經有多款手機銷量過千萬，其中榮耀暢玩4A、榮耀暢玩5A都是本次全新發布的榮耀暢玩6A的前代機型 ，從榮耀暢玩6A目前銷售勢能來看，續寫前代神話、成為新「千萬爆款」並無懸念。

榮耀延續「千萬爆款」背後：品質為先

小米創始人雷軍曾將互聯網手機總結為「專註、極致、口碑、快」的「七字訣」，但如今手機銷量下滑的小米轉而強調 「小米生態」，整體「營收突破1000億」，不再透露手機出貨量，雷軍也決口不再提及「七字訣」。

市場調研機構GFK統計數據顯示，2017年一季度小米手機市場銷量945萬部，已被榮耀區銷量1052萬部超越，後者成為互聯網手機第一品牌。

不過趙明並不希望榮耀「背負市場第一的包袱」，因為「太多閃亮的名字成為第一后就迅速滑落了」。相比出貨量，趙明更在意榮耀的品質、口碑和服務。在他看來，互聯網的聚合效應可以最大化放大口碑效應，而產品和服務是基數。如果產品和服務沒做好，是個負值，互聯網聚合效應同樣可以放大這個負值。趙明強調說，「這也是不少互聯網手機公司快速垮下去的原因」。

2016年為了等雙攝像頭技術成熟，榮耀甚至不惜把旗艦產品榮耀V8產品上市推遲了4個半月，這在競爭激烈的市場有些匪夷所思，但卻在用戶層面更加夯實了榮耀的品質和口碑。根據國際諮詢公司貝恩關於「消費品和服務品類的品牌NPS」研究，2016年榮耀的NPS達到47%，和蘋果手機相當，NPS越高表明顧客忠誠度越高，大部分公司的NPS在5%到10%。

手機用戶普遍缺乏忠誠度，換機頻率很高，在千元機市場更是如此，而據趙明透露：「榮耀用戶換機周期都要比友商長，其中重要原因或許是我們把質量做的太好了」。

手機行業從業者都知道，榮耀供應鏈體系中最嚴格的一個標準，就是「零收一退」。來一批物料，隨便拿幾個抽檢，抽檢出來有一個故障點，這一批全退回去，成本極其高昂。深圳一個結構件廠家在一次公開演講中「抱怨」說，他們也服務於國際手機品牌，但榮耀的標準嚴格太多。在趙明看來，按照榮耀每年出貨規模，即使有千分之一的故障率，這麼大的基數，也會有上萬人、幾萬人遇到故障，哪怕只有十分之一的人到網上說，也會形成巨大的輿論聲量。趙明在內部說：「把質量做的更好，就相當於打廣告了」。目前榮耀在營銷投入的費用佔比不到3%，而在「零收一退」上花的錢，遠遠不止這麼多。

在2016年央視《尋找頂級製造》節目報道中，榮耀手機成為重點案例，其所有產品開發都會基於內部的IPD流程，即集成開發流程，該流程中從TR1到TR6，走完整個流程，產品才算合格，完成這一步后才會提供給用戶。TR6是品控領域非常高的級別，甚至超出歐洲、美國的強制認證要求，如今市面上銷售的絕大多數智能手機都無法達到榮耀標準。

以按鍵測試為例，榮耀把行業標準從原來的20萬次提高到100萬次。按照用戶每天打開手機150次計算，至少可保證18年使用不損壞。而為了檢驗手機屏幕承受點狀衝擊的能力，及保證手機內部主要元器件受到局部衝擊后仍能正常使用，榮耀還增加了鋼球衝擊測試，130g/32mm鋼球點衝擊高度提升到575px。

這也是趙明敢於在發布會上敢於拋摔榮耀暢玩6A的原因。有媒體評論稱：「與很多手機發布會上假惺惺的一米垂直落地不同，趙明將手機向上拋起，越過頭頂重重摔倒身後」。

榮耀暢玩6A

可以說，品質已成為榮耀手機的「標籤」式產品特質，這也是從榮耀暢玩4A、榮耀暢玩5A，一直延續到榮耀暢玩6A用戶口碑形成的「爆款」勢能。趙明認為：「贏得別人的尊重需要很長時間的積累，我們一直堅信用這種最笨的辦法來打造優勢，積累的時間越長，體現出來的優勢就越強。

榮耀新品牌戰略：年輕人喜歡的科技品牌

榮耀從品牌獨立之日起，就堅定了面向年輕互聯網用戶的目標定義，以及「勇敢做自己」的產品理念。隨著出貨量快速增長，榮耀發現，年輕用戶除了對品質和體驗敏感，同時也強調「酷」與「潮流化」。從2016年開始，榮耀開始簽約吳亦凡作為榮耀品牌代言人、孫楊擔任榮耀V9產品速度特使同時注重與年輕人喜歡的體育、音樂、影視和遊戲做內容結合。

在榮耀暢玩6A開售同時，電視劇《歡樂頌2》正在熱播，劇中性格鮮明的主角們終於不再是第一部中清一色的iPhone了，而是根據各自角色定義選擇了榮耀不同手機產品。如劇中「五美」樊勝美和關雎爾選擇了榮耀暢玩6X，邱瑩瑩使用的是榮耀暢玩5A，白富美曲筱筱與王凱扮演的青年醫生趙啟明、職場精英安迪選擇的是榮耀8。除此之外，由，「富二代」小包總使用的是榮耀V8，搜狗「程序員」應勤選擇的是大屏手機榮耀NOTE8。

曲筱綃選擇的是榮耀8手機

一部火爆的電視劇帶來的廣告效應也絕不會低，《歡樂頌2》也給榮耀手機在年輕目標人群中帶來了巨大的產品和品牌曝光量。而這種貼近內容的植入方式，更加容易將產品功能特色融入到節目中去表現。榮耀暢玩6A此時發布，可以說做到了在年輕用戶中強勢「圈粉」。

榮耀總裁趙明認為，榮耀就是主打年輕人的生活方式和年輕人的態度。互聯網的思維方式效率會高於傳統手機營銷方式，而電視植入廣告會覆蓋到更多年輕用戶人群。趙明強調，榮耀不會妄圖成為一個所有人通吃的品牌，而是堅持做年輕人喜歡的科技品牌，現在說「不忘初心」很容易，每個人都在講，「但遇到誘惑的時候往前進一下，就面目全非了」。

榮耀新服務升級戰略

品質、創新、服務，被趙明視為榮耀在互聯網手機下半場競爭中的三個核心戰略。在525華為商城超級榮耀日當天，榮耀宣布在華為商城推出一系列新的服務升級。

如「搶購」是很多互聯網用戶在線上購買手機中經常的「槽點」，針對「不願意搶購」人群，優享購提供了另一種「排隊/預定」的模式，用戶可選定自己喜歡的產品，進行全款預定或者免費登記，榮耀將按照配貨情況第一時間發送購買邀請，用戶可按照邀請直接下單。

物流也是線上購買手機用戶關注的「痛點」問題，2017年初榮耀開始提供Vmall即日達、Vmall次晨達、Vmall次日達等產品， VIP訂單處理時效為30分鐘時間內，物流時效比普通訂單提升33.90%。華為商城手機產品與順豐直達合作，讓消費者能夠體驗到昨天下單、今天收穫的極速物流。

針對用戶在日常過程中遇到的各種問題，榮耀人工客服工作時間由最初的9至23點，提升至現在的7x24小時全年無休，隨時可為用戶提供各種諮詢和服務。除此之外，榮耀通過在微博/論壇等互聯網渠道設置專人，目標做到多渠道為用戶提供無縫服務。

結語

在2017年GMIC上，趙明發表了「風物長宜放眼量」為主題的講演。

讓趙明有底氣，讓榮耀「無懼風停」，並且能夠「風物長宜放眼量」的，正是趙明所強調的品質、創新和體驗。從手機發展歷史來看，單純追求手機市場份額的企業註定不會長久，「蒙眼狂奔」的結局往往會掉在溝里。

2009年開始，全球智能手機市場以平均10%的速度增長，但市場增速卻逐漸趨緩。市場研究公司Strategy Analytics的數據顯示，一季度智能手機銷量下跌5%，由上年同期的1.098億部降低至1.049億部。對於所有手機企業而言，都必須在市場變局中找到應對之策與市場節奏。

相比傳統手機企業，甚至傳統互聯網手機企業，榮耀在2016年就已經調整和優化了自己的產品、渠道和品牌策略，這也是2017年一季度榮耀超越小米成為互聯網手機第一品牌的重要原因。

談及2017年新的戰略，趙明表示，產品的優劣，經受的是口碑的磨練，這也是榮耀品牌過去現在及未來的基石。榮耀做的任何產品一定要和品牌定位高度一致，就是給年輕人做手機，做年輕人的科技潮品。