阿里和Yoox Net-a-Porter合作，電商大佬們為什麼那麼心水奢侈品市場？

編輯／方園婧

京東高價入股FarFetch后，有些公司似乎也坐不住了。

據其他媒體6月26日報道，有匿名人士稱阿里巴巴正與全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）接觸尋求資本合作，不排除採取收購行動。截止到目前，雙方都沒有明確回應，資本市場倒是給出了迅捷的反應：當天YNAP在米蘭證券交易所的股價上漲近8％。

• 售賣當季新品的女士電商Net-a-Porter和男士電商Mr Porter；

• 處理折扣業務的Yoox和The Outnet；

• 為奢侈品品牌Giorgio Armani和Lanvin等組建和運營官方電商平台。

考慮到京東在上周投資3.97億美元給YNAP的競爭對手FarFetch，整體業績良好的YNAP或許能幫助阿里撕開800億美元奢侈品消費市場的一條口子。

2015年阿里就投資1億美金給魅力惠，在天貓商城上線魅力惠奢品閃購頻道。但是魅力惠屬於奢侈品折扣網站，而且表現平平，阿里繼續謀求著更加高端的市場。2017年以來，阿里相繼請來Burberry、Calvin Klein、LAMER（海藍之謎）、泰格豪雅、上下等等一大波時尚和奢侈品牌組團入駐天貓，還給實體零售商銀泰添置了Burberry、Gucci和Michael Kors等大牌。

不論阿里和YNAP合作是否屬實，從阿里和京東近一年花式吸引奢侈品的表現上看，它們都急於甩掉身上「實惠」「便宜」的標籤，走向一條高大上的道路。

歐美奢侈品在國內售價高，很多消費者更願意找代購或者去海外血拚，一萬塊的包算下來能省三四千。2016年，人買走了全球近一半的奢侈品，連續5年超過70%的奢侈品購買發生在境外。

不過隨著消費下行，人民幣貶值，加上最近政府頒布了一系列刺激消費的政策，調低服裝、鞋、護膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進口關稅，各大奢侈品牌在內地的價格下降。往日的「購物天堂」香港、澳門、日韓等失去非本土品牌的價格優勢。

奢侈品行業觀察人士周婷做了一個抽樣調查后發現，與2011年相比，2017年奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個百分點，這對動輒上萬的奢侈品而言，在內地購買也才貴一千元左右，考慮到售後服務、來回車費等因素，這個價格能被大部分消費者接受。2016年下半年，LVMH在內地市場的銷售額攀升，LVMH首席執行官伯納德•阿諾特也指出人的消費將回歸內地市場。

這些奢侈品消費者長期蹲伏在移動互聯網上，給國內電商帶來了機會。

根據財富品質研究院針對3726位奢侈品核心消費者——資產在千萬元人民幣以上的個人——的調查顯示，他們花在移動APP上的平均時間是普通人的1.7倍，主要用於商務及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。

麥肯錫的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，並在2025年翻3倍到18％，電商成為繼和美國之後全球第3大奢侈品市場。

線上繁榮更襯托出線下奢侈品市場的寂寥。法國巴黎銀行和美國再分析(RE Analytics)機構的數據顯示，2016一季度全球奢侈品關店加劇，八大主流奢侈品品牌全球共計關閉門店數量接近40家，奢侈品牌都在收縮線下門店，只保留標誌性的形象店。

開店就能掙錢的時代一去不返，奢侈品牌們轉而求助於線上，不過問題是選擇哪種電商？

奢侈品牌總體而言對電商的接受程度緩慢，綜合性電商體量大，曝光率也高，反而降低了品牌價值。36氪曾報道，紐約數字營銷機構L2認為目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台，如Farfetch、Net-a-porter。

這些垂直電商更懂奢侈品消費者的心。今年4月，Farfetch與Gucci獨家合作，在跨越全球4大洲的10座城市推出了下單后90分鐘送達的配送服務。晚上你要參加一個重要晚宴，只需要提前兩小時下單便可以收到禮服和配套首飾。Net-a-porter的服務更是讓消費者做了一把「上帝」，這個名為「You Try，We Wait」的服務由私人導購員當天送貨上門，直到消費者試穿結束導購才離開，如果不滿意，消費者可以當場讓導購把產品帶回去。

然而電商喜歡打價格戰，「買一送一」「9.9包郵」等大力度促銷很難契合奢侈品牌一往的調性：匠人精心製作，獨一無二，價格昂貴。這些不滿橫亘在奢侈品牌心中。

L2最近調查了87個奢侈品，發現只有24%在天貓上有官方店鋪，與去年相比只漲了一個百分點，而京東上只有10%的高奢品牌有官方店。

阿里更是由於淘寶假貨泛濫而不受奢侈品牌待見。雙方對峙最激烈時，奢侈品牌MichaelKors、Gucci、蒂芙尼等以退會要求阿里退出國家反假聯盟。雖然阿里先後組織了大數據打假聯盟，天貓升級成為品質主導的電商，試圖扭轉刻板印象，但是仍然沒法網羅所有奢侈品牌。「阿里現在在想其他的辦法來解決品牌不願在天貓開店的問題，就是和其他零售商合作。」L2亞太地區研究編輯Liz Flora解讀道。YNAP成立了17年、行業美譽度高，或許是個不錯選擇。

電商們把奢侈品牌玩得越來越溜，那些遙不可及的奢侈品牌可能會從「沒錢你就別看」變成「來看看吧，攢攢錢你也買得起」了。