重構零售生態，亞馬遜給西雅圖加了個新的「城市標籤」

亞馬遜線下書店、Amazon Go......如今，西雅圖街頭又出現了新的亞馬遜線下購物項目——移動的購物車。作為代表性的電商巨頭，亞馬遜的線下生態體系也變的越來越完善，對於亞馬遜而言，西雅圖儼然成為一塊絕佳的實驗場地。不過，面對如此來勢洶洶的亞馬遜，西雅圖，甚至說全美、全球的實體零售商的下一條生存軌跡在哪呢？

文｜Nick Wingfield

編譯｜B12

西雅圖——走在巴垃德地區哪條繁忙的街頭，映入眼帘的是一間奇特的雜貨鋪——亞馬遜又一實驗項目，而這裡的居民則再次充當起了亞馬遜早期實驗項目的「小白鼠」。

工作人員正在施工（建造）一塊類鋼架結構停車位，這是亞馬遜搭建以用於避免雨雪天氣騷擾的。屆時店鋪開張的時候，消費者可以通過線上下單，然後預約好時間來從這裡取走商品，工作人員會根據訂單將商品裝進用戶車子里。

Amazon 線下取貨點

另一邊，亞馬遜車載雜貨鋪也正處於構建之中。去年晚些時候，也是在西雅圖，亞馬遜測試了一個新型概念的便利店項目——Amazon Go，新型便利店利用感測器和其他技術原理，消費者能夠完成便捷的消費結算而無需到收銀台排隊。2015年，亞馬遜曾在西雅圖北部地區試驗了第一間實體書店，自此之後他們在全國其它地區陸續開張了超過6家類似的亞馬遜實體書店。

Amazon Go

Amazon 實體書店

亞馬遜的成功給西雅圖創造了新的就業、財富，還有就是辦公空間的擴充，雖然與之伴隨著的是西雅圖地皮價格的飛漲。而近幾年，不同於傳統的實體零售行為，亞馬遜還用一系列新型創新項目給這個城市的增加了亞馬遜式的標籤。

儘管亞馬遜從未對外宣稱過的實體擴張策略，不過分析員和技術人員們都認為亞馬遜的目的是要去獲得更大的一塊購物形態的份額，就比方說，飲食這一塊基本還幾乎不怎麼線上化。

不過在西雅圖這樣做的，也不知是亞馬遜 「一家」 而已，這裡也是星巴克和其他知名零售品牌的總部所在地。一系列新型項目實驗證明了西雅圖或是一塊極佳的實驗場地，但這也僅僅針對那些願意關注所在行業創新的消費者對象。

「我覺得西雅圖能成為零售行業的中心，」 品牌消費研究專家 Herb Sorensen 談到，參考說亞馬遜的一大堆早期項目也是在這裡進行試驗。

亞馬遜拒絕談論本次的車載雜貨鋪試驗。不過對亞馬遜來說，在自家後院不斷嘗試新的項目實驗也是在無形中為這個企業的領袖氣質添磚加瓦。工作人員也能近距離觀察消費者的反應，並根據反饋數據進行及時調整。

「亞馬遜是一家簡樸的公司「，Alvarez & Marsal 的 John Rossman 評論道，「他們不想要讓團隊一直飛來飛去（增加經濟和時間成本），更多的要著手於當地的實踐性操作和經驗獲取上。「

亞馬遜的技術人員也是反饋過程中的重要一部分。僅西雅圖就有超過25000名技術人員，其中許多僱員能夠成為全新概念的首批試驗對象。

之前提到的第一家 Amazon Go 開在了亞馬遜自己的辦公室大樓，這樣的話，員工們就能買到準備好的食物、飲料和小吃。消費者們在走進商店的時候手機上有相關app經檢測后就能在他們離開時自動結賬，而無需到櫃檯付款。

Amazon Books 實體書店

「西雅圖是亞馬遜的故鄉，早期項目試驗有利於貼近消費者，這樣的話我們能在項目早期進行產品創新和學習。「 亞馬遜發言人 Sarah Gelman 談道。

大約10年前，亞馬遜開展了當地最大的一次項目實驗——亞馬遜開始實施雜貨到家的派送服務，直到5年後這個服務才被沿用到其他城市。早期時候，亞馬遜讓僱員和他們的朋友們嘗試這項服務，以在早期獲取有效的反饋信息。AmazonFresh 負責人 Ian Clarkson 回憶道。

Clarkson 回憶的時候說，那時候他的一位朋友告訴他 AmazonFresh 沒有它女兒喜歡的一款果汁。所以她還是要去超市購買而不是 AmazonFresh。如今 Clarkson 還是線上家教服務平台 Varsity Tutors COO，他表示，產品的評論能開闊你的眼界。「通過評論，我們能讓產品變得更好。」

星巴克 Roastery 實驗

一直以來，西雅圖對於新型零售的想法都是接納的，REI, Costco Wholesale 和 Nordstrom 這樣的連鎖商店就是很好的例子。1971年，星巴克也在 Pike Place Market 開了第一間咖啡屋。

類似於亞馬遜，星巴克也選擇先在西雅圖測試項目，再「出口」到其他地方。星巴克第一家高端定位的咖啡吧Roastery 就開在這裡，之後他們計劃在上海、紐約和東京等城市開設超過30家門店。

大約幾年前，星巴克提出利用改裝后的回收集裝箱來開設一項免下車的星巴克店面，這樣也增加了穩定性和持久性，在國內其他城市出現之前，他們已經在西雅圖南部地區嘗試了那個設計。

西雅圖歷史工業博物館主管 Leonard Garfield 認為，「這裡（西雅圖）是早期項目的絕佳實驗場。「

Treasure Truck

另一項令人迷惑的項目就是 Treasure Truck 了，一輛裝飾著節日燈光的巡遊卡車。消費者能夠通過手機端app 購買限時優惠商品。這輛看起來像是冰激凌移動站一樣的卡車裝載了新鮮魚排、槳板和任天堂遊戲主機等商品。

微軟音頻製作人 Adam Croft 如此評價 Treasure Truck：一輛派對卡車，他曾從 Treasure Truck 購買過無人機和一個星球大戰主題的 BB-8 玩具。另外，他也光顧過亞馬遜的線下實體書店，並認為亞馬遜讓消費者能夠通過掃描條形碼獲知價格浮動這一點非常棒。

「也許很多西雅圖人會覺得亞馬遜幾乎覆蓋了整個城市的感覺不舒服，但當亞馬遜推出某項新的項目時，雖說會先抱怨幾句，很多人還是會先去嘗試一番。」 Croft 表達了自己對亞馬遜的印象。

不過，也不是每個人都保持贊同態度。「我不會使用亞馬遜服務。」西雅圖小說家兼詩人 Sherman Alexie 在郵件中表示。

Alexie 在 South Lake Union 有一個辦公室，那裡也有著許多的亞馬遜辦公室，他認為亞馬遜的目的是儘可能用自動化程序來取代人工。亞馬遜創造了數以千萬的工作崗位，但據有些評測，，這並不能彌補實體零售業受到的衝擊和影響。

據 Northwest Multiple Listing Service 統計，一套單獨住宅的從5年前的34萬美元上漲到了 54.8 萬美元

不過面，越來越多的西雅圖居民喜歡科技，有些人表示，相比美國其他城市的消費者，這裡的人更具代表性色彩。

「舊金山也是科技導向型的，「 激光切割服務平台 Glowforge CEO Dan Shapiro表示，「但是，對我來說很有趣的是，西雅圖科技友好性很強，商業也非常繁榮，你走到哪裡都不跟科技完全「斷軌」。「

西雅圖設計公司 5ive Creative 負責人 James Adams 則有不同觀點：「西雅圖是個最中西部的沿海城市，但又不是那麼瀕海，我們不是洛杉磯。「

一些西雅圖零售商也把亞馬遜的本地實驗項目視為阻礙，。但是，從各項統計數據來說，西雅圖知名書店 Elliott Bay Book Peter Aaron 都很恐懼亞馬遜的書店策略。

儘管 Elliott Bay 去年已經創下了銷售紀錄，但他不清楚為什麼以亞馬遜的規模來說，他們還要去影響已經微少的實體書店份額。估計亞馬遜的全球書本銷量約在幾十億美元，對任何獨立書店而言完全是壓倒性的優勢。

「我知道這些人都很聰明」 ，Aaron談道，「我預計他們也有自己的策略和計劃，但我不清楚他們現在這麼做的原因。」

- 2017024 No.1465 -

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