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2017中國新零售白皮書

2021/12/25

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行研君說

導語

網路購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單:不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買,最後再留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中,我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。新一代網路消費者的世界會呈現出更複雜、碎片化、變化多端的樣貌。

「新零售」業態的出現，大幅衝擊傳統的實體零售產業，現代消費者的購買行為也正在急劇改變。面對當今世界的劇烈變化，企業該如何適應新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢？該怎麼針對市場，設計出一個完善又平衡的的多渠道策略？尼爾森利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究，彙整成《新零售白皮書》以解答上述問題。

網路購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者

接近58%的網路消費者家庭收入高於10,000人民幣，但只有21%的線下消費者達到這個收入水平。超過一半的消費者(64%)年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬於這一年齡區間。另外，網路購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位——明顯高過於線下購物者的41%。

線上線下消費者心態大不同

的網路購物者看重「優質產品」與「特價優惠」，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務與體驗。

近24% 的消費者表示他們喜歡在線上「休閑購物」。將近24% 的消費者表示他們喜歡在線上「休閑購物」,而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網路平台搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進行「日常補貨」,而20%的購物者會到店面進行「緊急購物」—— 購買迫切需要的商品。
44%網購者會經常訪問三個以上的電商平台。大部分的網路購物者說他們會經常訪問三個以上的電商平台(44%),而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物(51%)。即使電商不斷成長,網路購物仍然不能捨棄實體渠道。消費者對線上線下不同場景有不同要求。由此，零售商在制定策略時,注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化,以避免陷入價格競爭。
超過51%的受訪者會在線上購買小眾品牌產品。線上品牌離散，小眾品牌發揮空間大。有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產品,而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產品。

提升營銷成效引流有道

零售商需要找出最有效的廣告組合,精準觸及到目標消費者。根據尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點個數則是5.4。

掌握節慶與農村市場的龐大商機

消費者更容易被折扣打動,對於促銷消息也極為靈敏。根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據,可以觀察到去年元旦假期與「雙十一」購物節伴隨著的快消品銷售增長,也帶動了全渠道的增長。

此外，近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農村地區在2020年前都設有寬頻，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧雲商都正在積極開發農村市場,促進了西部的電商潮流。對線上零售來說,農村市場的購買力會持續作為另一個重要的增長引擎。

根重新思考實體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與消費者信心調查顯示,線上快消品儘管帶據尼爾森最新的零售監測資料與消費者信心調查顯示，線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%之多。至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉換角色。