騰訊社交廣告黃磊 : 廣告即內容 , "原生路線"要貼近年輕人

在廣告獲取注意力越來越難的時代，原生廣告已經被認為是廣告的未來之一。至少在騰訊社交廣告副總經理黃磊眼中，原生廣告就如同一個頗懂讀心術的小精靈，在不經意之間跳到你的面前，不但不反感，甚至你還有點喜歡它。5月8日，2017金瞳獎頒獎盛典中「QQ空間×樂事」案例捧獲「數字營銷價值獎」，場景融合，內容契合，樂事偏人文情懷的社交營銷實踐，再度證明了原生廣告的價值。

「它打破了內容與廣告的界限，在用戶體驗中通過提供有價值的內容抓住用戶眼球，將原本呈現內容的方式與品牌信息進行自然有效的融合，形式卻不突兀，原生廣告真正讓廣告成了生活的一部分。」借金瞳獎機會，我們深度對話騰訊社交廣告副總經理黃磊，了解更多原生廣告情懷背後的商業邏輯。

學會這三招，廣告內容才「對味」

原生廣告作為「舶來品」，在國外市場Twitter、Facebook早已試水Promoted Tweets、Sponsored story、Promoted Updates等最具原生特性的廣告形態，傳統廣告發展式微、盈收下滑時，原生廣告成了廣告行業一個新亮點，迅速成為廣告主、移動廣告平台追逐的方向。

從朋友圈視頻廣告上線，創造絕佳互動體驗和話題效果，到同步里約奧運會推出的原生推廣頁廣告，以沉浸式體驗傳遞品牌故事，及至今年年初推出的QQ空間視頻故事廣告，打破內容與廣告的界限。在國內原生廣告領域，騰訊社交廣告一直呈現不俗發展態勢。從騰訊2016年第四季度及全年財報數據看，效果廣告整體收入高達157.65億，第四季度業績大漲77%，成為拉動騰訊營收最具活力的增長引擎，近年來一路走紅的原生廣告想必助力不少。

結合國內外發展現狀，黃磊總結了原生信息流廣告廣受歡迎的三點優勢：

第一，視覺整合。原生廣告將廣告建築在用戶體驗之上，注重廣告的內生屬性，不獨立於網站或APP內容之外，通過「編輯」廣告環境，打造成用戶視覺體驗的一部分。

第二，用戶主導。用戶早已厭倦了被轟炸、被營銷的廣告信息觸達方式，原生廣告不打斷用戶、不產生干擾，讓用戶擁有與品牌互動的主導權，全方位營造「潤物細無聲」的沉浸式體驗。

第三，內容為王。原生廣告更強調一點，為用戶推送有價值的品牌及產品信息才能抓住用戶眼球，用用戶習慣的媒體語境去溝通，提升廣告對用戶的價值，以內容促成更有效轉化。

從本質上看，原生廣告的營銷閉環，其實是更流暢、更完整地將對的內容、以對的形式傳遞給了對的人。無論在形式還是內容的基調上，講究趣味、新穎、強黏性的原生廣告，的確很對年輕人的胃口。黃磊表示，騰訊社交廣告得以在原生廣告方面迅速發展的另一個關鍵因素，就是精準把脈年輕人的偏好。

「你可能什麼都沒做錯，就是太老了」

媒介環境、消費習慣在快速變化，跟得上年輕人動態，抓准年輕人的興趣點越來越難。黃磊援引了內部高層的一句話，「你可能什麼都沒做錯，就是太老了，跟不上時代的潮流」。

作為覆蓋最廣年輕用戶、陪伴用戶時間最長的社交平台，QQ一向跟隨年輕人而變。QQ空間月活躍帳戶數達到6.38億，其中6成以上用戶為90後用戶，甚至位列00后最常用的在線社區之首，成為年輕人規模最大、最活躍的社交主陣地。如果你是一位80后，某一天你可能會發現，身邊比你年齡小的朋友、同事和家人甚至你的侄女、外甥下一代人可能都是QQ空間的重度用戶。

黃磊表示，在年輕人眼中，這是一個「內容至上」的時代，與之對應廣告形態也在發生革變。依託原生信息流廣告、多圖輪播、品牌卡頁、微動廣告、沉浸視頻流廣告、視頻故事廣告等創新廣告形態，QQ空間打造原生化、個性化創意內容，滿足品牌或產品的多元傳播需求。

原生化+年輕化，QQ空間成了品牌營銷的「戰略空間」

在黃磊看來，營銷天生具備商業屬性，所以更應該是一個有溫度、有情懷的行為。黃磊介紹，一向強調體驗的QQ始終將用戶感受放在第一位，哪怕是廣告也要做得更原生、更自然、更舒服。在年輕人社交主陣地QQ空間，原生廣告具備情感、富有溫度，與目標人群尤其年輕用戶進一步產生互動，拉近品牌與用戶之間的距離，融入情感，產生共鳴。同時，依託大數據洞察，更了解年輕用戶的喜好，運用最新廣告形態，把最適合、最匹配、最有效的信息傳遞給用戶，數據還打破了內容與廣告之間的牆壁，讓「廣告即內容」的說法在社交場景下，變得更加真實和落地。

2017年春節期間，休閑食品品牌樂事（Lay's）依託QQ空間6.38億月活躍用戶12年海量用戶數據挖掘，以「家庭」、「家鄉」、「校園」、「朋友」、「旅遊」、「親子」等多重數據標籤圈定目標受眾，精準定向90、95后新生代人群，借力吳亦凡、張一山、楊紫等當紅明星IP，以兩大優勢產品QQ空間閃屏、Feeds品牌頁卡為營銷載體，為用戶定製喜聞樂見的「心愿卡」互動內容。一場數字營銷傳播活動迅速在QQ空間升溫、引爆，吸引億萬異鄉打拚的年輕人製作「心意卡」，向遠在家中的父母發起祝福，並自主分享到個人空間，提升了品牌搶佔核心用戶的效率，活動分享率高達35.6%。

野獸派是一個高端小眾品牌，用戶具備一定的神秘感，為了真正了解這類人群，騰訊社交廣告深入挖掘文藝、小資人群的內容消費人格，追溯到用戶對美食、旅行、萌寵、星座等多維興趣偏好，以及審美傾向的洞察。騰訊社交廣告發現，野獸派人群表現出明顯的貓系人格：相對高冷傲嬌、懂得疼愛自己，對萌寵（尤其是貓）有明顯偏愛；對歐式田園和異域風情偏愛明顯；追求優雅、注重生活品質等。騰訊社交廣告以數據賦能品牌創意決策，為野獸派制定了精準到位的用戶溝通策略：視頻素材層面，安排胡歌這位愛貓小鎮屋主在溫暖的田園小屋場景中出鏡，充分展示出主人公對優雅生活的追求。文案內容層面，野獸派選用「貓都不理你」和「錢花在哪裡是看得見的」來響應用戶「高冷傲嬌疼愛自我」價值觀，在情感上激發了用戶對品牌主張的認同，朋友圈廣告點擊率超過7%，新聞客戶端廣告點擊率達到9.28%。

廣告不斷走向原生化，快消、娛樂、電商等多領的域廣告主正成為「廣告即內容」的實踐者，對味年輕人口味的QQ空間，被越來越多的品牌看作營銷的戰略空間。黃磊表示，技術衍變和數據驅動廣告行業快速變化，騰訊社交廣告將持續致力打破內容和廣告間的壁壘，更貼近年輕人，創造基於數據和社交自然無縫的原生廣告體驗，以內容影響力提升效果轉化力，推動社交營銷價值最大化。