為什麼零售、快消行業永遠也干不掉中間商？

最近阿里的無人店開業，京東提第四次零售革命，本來就已經風聲鶴唳的經銷商們又坐不住了。這是一年前的一篇舊文，最近再次被很多媒體轉載，看來恐慌情緒又在蔓延。

再次把這篇文章發一遍，重申一下我的觀點：

去中間化是個偽命題。經銷商的尷尬多是由核心價值喪失導致，不是中間商要被淘汰，是需要重拾核心價值。

前幾天跟一個年輕的經銷商交流，她公司最近的改革，不但在新技術、新模式的應用上有很大突破，上下游的整合方面已經頗有「垂直營銷系統」的味道。

互聯網電商洗禮這些年，消費者和做品牌的有了一種幻覺，以為沒有經銷商賺差價，賣家就可以賣更多錢，買家可以買得更便宜。

它把「中間商」設在了人們的對立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤不提供價值的「吸血鬼」，把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都佔便宜，皆大歡喜，「他好我也好」。

這類似的邏輯還大規模存在傳銷中「我們是直銷，沒有經銷商加利潤，所以很實惠」,不少人憑直覺認為很有道理，相信您一定也被安利過。

頭些年，大型零售終端崛起的時候，家樂福沃爾瑪們也倡導過，讓生產廠家繞過經銷商直接供應零售終端。號召「渠道扁平化」，這樣就有更多的利潤，或者更多資源來做推廣。也有不少廠家上當。

受此風潮影響，不少企業和一些「高級」職業經理人搞過渠道扁平化運動，打了不少雞血，留了不少雞毛。

最新這些年，電商起來了，也開始這樣吆喝：去中間環節，廠家網上直銷，消費者獲得實惠，廠家多獲利潤。

連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經常打出一塊大牌子，上書「廠家直銷」，也能讓人趨之若鶩。

然而，結果呢？

被鄙視的「中間商」們

中間商是什麼？小販、中介、經紀、拉皮條的、二道販子。

反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過，甚至是遭到鄙視、仇視的。士農工商，商是排在最末尾的，有時候還是賤民，商人的孩子都不能參加聯考，不對，是科舉。咱們國家的傳統中，中間商一直跟投機倒把、囤積居奇、唯利是圖聯繫在一起。

人們的認知中，承認一個商品的生產成本，但不承認它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上聽「懂行」的人說：「這個酒300塊，裡面有100塊是廣告,20塊是包裝，經銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50，這個酒的成本也就30塊。」

聞者一片唏噓，痛斥當下的無良商人。

我就想問了，沒經銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒？沒包裝，這酒您能拿來招待客人？您敢不敢買都難說？

我們的市場經濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了），很多人對中間商的認知，還停留在農耕社會。真是赤裸裸的反智。

中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可，經銷商群體的自我價值認知也不夠。很多經銷商乾的很大，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個生產型的實體才能叫「企業家」，否則永遠是個「商人」、「生意人」、「做買賣的」。

被中間商降低的交易成本

我們先普及下關於經銷商的基礎知識。請翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：「我們不是投機分子，不是寄生蟲，我們是創造價值的！」

讓我們牢牢記住這張圖的名稱——「分銷商經濟效果圖」。

該圖顯示，利用中間商是實現經濟效益的主要源泉。

A部分顯示了三個生產者，每個生產者都利用直銷分別接觸三個顧客，這個系統要求9次交易聯繫。

B部分顯示了三個生產者通過一個分銷商，和3個顧客發生聯繫，這個系統只要求6次交易聯繫。

這樣，由於中間商的存在，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多，生產方越多，中間商的價值就越大。

任何正規的經典營銷書籍，關於渠道的內容，都首先是這張圖。各位父老鄉親，它是渠道存在的基本價值啊！

在複雜的市場環境中，由於中間商的存在，交易環節是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環節，消費者拿到手裡的商品價格只會更高而不會降低。

這雖然反直覺，但它是營銷的常識。

所以做直銷（傳銷）的產品，價格都會死貴死貴的，你看安利天獅什麼的就知道了。

上海的蘋果5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定五十塊一斤，他還賠本。

電商渠道扁平化的苦果

你說，他可以在網上賣，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆。那我就來撕撕電商的渠道扁平化。

近些年，食品行業電商最火的是三隻松鼠、百草味、良品鋪子等休閑食品，自2013年起，以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數以億計的增長，增長率一度突破460%。

然並卵，三隻松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名，並且絲毫看不到有盈利的跡象。去年百草味被「好想你」收購了。

在這起休閑食品電商併購第一案中，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業績，其主要成本支出為平台推廣費用、平台傭金及快遞費，這三項佔據了銷售成本的69.8%。

百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為：2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為：-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

具有嘲諷意味的是，百草味在10年關掉了線下全部140多家店鋪，全面轉型電商。在14年虧了600多萬后，又開始在線下發展了40多家經銷商，並鋪設了大量的線下門店，這才實現了15年的贏利。（貨壓在了渠道里，說它轉型成功言時過早）

再者說，如果你是在一個市場化程度較高的行業，哪有什麼多餘的渠道環節讓你去扁平？

企業是逐利的，怎會允許一個不創造價值的渠道成員存在。除非是壟斷行業，我明明可以賣給你，非要把這個賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買。每個渠道成員都有自己的價值所在，你減一個，成本就會增加一些。

實際上，中間商的作用還遠非減少交易環節那麼簡單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔資金風險等作用。為什麼提供這麼多價值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業要去之而後快呢？

消費者的直覺認知是基礎原因，這個我們在上面已經講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的「騙子們」，他們利用人們的認知誤區，抹黑中間商。

做傳銷的只有去掉中間環節，下線不斷發展下線的模式才能成立，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成「事業」，從而誘騙那些做白日夢的人們。

好吧，聽說這些人都轉去做微商了。那我引用一個兄弟的分析吧。

「微信的環境給傳銷者發現了最好的溫床」而微商「賣不掉的困境給傳銷帶來了機會」，於是「傳銷的會銷講座變成了微商培訓，傳銷的『成功人士』變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結構演變成了微商系統的多層級分銷。」

那麼，那些號稱沒有中間商賺差價的網站，真的沒中間商嗎？

賊喊捉賊，他們自己恰恰就是中間商！你改了個名字叫「平台商」，我們就不認識你了？收取的費用不叫差價，叫「傭金」，就跟中介撇清了？

頭些年，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了，各種進場費條碼費陳列費DM費，接踵而至，逐年升高。這些年有點消停了，是因為一個更大的「中間商」誕生了。

阿里等大型電商企業，他們也管自己叫平台商，號稱不掙差價。事實上，他們才懶得掙表面的差價呢，掙那個累死累活還要幫你賣貨。

上面提到的百草味就是血淋淋的例子。

不掙差價，收平台費，錢掙得又多又光鮮又穩當。

經銷商不必妄自菲薄，你們是實現商業「經濟效益的主要源泉」（科特勒語），你們為市場奉獻了真正的價值。

而品牌商要經營好，一定要充分調動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門，搞個渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了。