家電：有過資金、渠道、產品等為王，未來什麼為王？（三）渠道篇

家電「為王」系列之二：

秦儀//撰文

回顧近30年的現代家電發展的歷程，不難發現，每個階段都有克敵制勝的法寶。先入為王、資源為王，現金為王，渠道為王，產品為王，這些稱王稱霸的時候，確實體現出當時的市場特徵。雖然有些為王是不靠譜的，但畢竟是行業發展過程中的印記，既給行業留下過寶貴的經驗，也有過深刻的教訓，值得業內銘記和回憶。

現在，家電產業已經進入到互聯網時代，網上購物、移動支付的迅速崛起，使得家電市場再一次面臨變革。那麼，在渠道為王、產品為王的市場終結后，未來的家電市場會是什麼為王呢？讓我們從回顧歷史中找出答案吧！

系列解讀之二：渠道為王

家電市場如戰場，必須要有制勝的法寶，而不同的時期制勝法寶是不一樣的。在戰爭中，冷兵器時代比的是誰的兵刃鋒利，比的是誰的矛戈尖銳，比的是誰的盾甲堅固。但是在今天的商場上，比的是誰的商品適銷。而在同一商品上，比的是誰的策略對路。

而在一系列策略中，渠道策略是一個極為重要的一個。搶佔渠道資源就成家電產業發展的重要環節，沒有哪一個品牌能夠不依靠渠道力量，憑藉廠家的一己之力就可以在市場上橫掃六合，實現對市場的跑馬圈地。

前面說過的春蘭，所犯的錯誤根源就在於此。春蘭在市場做大之後就有些飄飄然，看到和自己合作的經銷商賺的盆滿缽滿，心理就發生了微妙的變化。認為自己開終端賣場不是可以把屬於經銷商的那部分利潤也賺到自己的荷包里。

於是乎，春蘭再來年就拋棄了原有的渠道力量，或者是對原有渠道進行限制。這些渠道力量一看春蘭政策有變，就投向其他品牌的懷抱之中。孰不知，這些渠道力量的眾叛親離，帶走的不僅僅是幾個終端賣場，而是在當地的社會資源。因為，對你春蘭在某一區域來說，你僅僅是一個外來者，而當地渠道商則是地頭蛇，擁有地利之便的當地社會資源。俗話說得好，強龍壓不過地頭蛇，春蘭的星威專賣店及全國各地幾乎難以落地，最終落得個雞飛蛋打的結局。

再看看也是空調行業成長起來的格力。格力在單一產品中能夠做到千萬級，其中最為成功的一點就是在渠道布局上領先於其他家電品牌。格力在布局渠道上，不僅是在一二級市場上專賣店如林，同時也是率先下沉到縣鄉一級的，形成了分佈於一、二、三、四級市場，比較完善的渠道體系。

曾記否，2006年，四川國美在一項活動中擅自對格力等家電產品降價促銷，事後還要這些家電企業來承擔降價損失。多數家電企業對國美這樣的全國性家電連鎖畏懼，擔心一旦與家電連鎖撕破臉皮，就失去了與主流渠道的合作，只能是忍氣吞聲，任其宰割。但是，格力在與國美的較量中，由於自己有布局完善的渠道力量，就敢於和家電大連鎖說「不」字。

反過來再看一下外資品牌。不可否認，外資品牌是家電市場的拓荒者，很多的家電產品都是外資品牌率先把技術帶進市場，並在建立生產基地。在這一進程中，外資品牌具有技術領先的優勢，又有品牌定位的優勢，更具有產品品質的優勢，但是在後來的市場競爭中，卻是每況愈下。

除了自身定位的問題外，外資品牌最大的問題在於渠道比較狹窄。早期在全國性家電連鎖崛起之前，渠道布局僅僅集中於一二線城市，很難滲透到三線城市以下。隨著經濟的崛起，三四線城市的需求逐漸爆發出來，而外資品牌由於沒有相應的渠道力量，只能龜縮於一二線城市。

在全國性家電連鎖崛起之後，外資品牌的渠道更是趨向單一。由於對家電連鎖賣場的過度依賴，而自己原有的專賣系統幾乎喪失殆盡。因此，越是隨著經濟重心向三四線城市轉移，外資品牌的在市場的份額越來越少。現在，幾乎在家電所有的品類中，外資品牌都不佔據優勢，衰退也就是成為自然現象。

一系列案例證明，渠道在國內家電發展中的作用非常重要。至今還是這樣，凡是渠道建設完備，能夠滲透的各個層級市場的，必然是在市場影響力巨大，銷售量也能夠上規模。反之，不論你是進入行業有多早，也難以抵擋市場的變化。