房地產營銷策劃的十大障礙

房地產營銷隨著房產市場競爭的激烈,已日益被整個行業所重視。目前還處於觀念成型階段 ,因此,雖然此起彼伏的講座會議不斷,但整個房地產營銷業仍然存在畸型發展的特徵。房地產營銷策劃有10大障礙,必須引起重視。

1、個人崇拜論

應該承認,在房地產行業還未能形成市場營銷策劃觀念時,深圳、廣州、上海等沿海城市中,一部分有志者率先將營銷策劃引入了房地產市場。經過幾年的市場驗證,確實誕生了一大批富有探索精神的營銷策劃者。與內地相比,沿海地區的房地產營銷策劃有三個明顯特徵:一是專門性營銷機構發展勢頭迅猛;二是策劃及代理物業總量直線上升;三是市場營銷策劃初步得到市場承認。

然而,近年來由於各地普遍缺乏營鎵理論的指導,房地產營銷業蒙上了一股過於神秘的色彩,其中,一部分營銷策劃者又製造了一股強烈的個人迷信風。市場上出現了一些半商業化的市場營銷遊說者外,許多人隨意地自封策劃大師、營銷專家。

我認為,在房地產營銷理論與實踐還不到十年的歷程中,整個行業需要科學、認真、真實地去了解房地產營銷策劃本身的內涵時,誇大「策劃大師、營銷專家」的個人作用等並不利於整個行業的發展。

有人在全國性營銷會上稱:發展商你不懂銷售,但你有錢,你給我5000萬回去休息,我包你一年翻個倍!

也有人在列舉了某某物業營銷策劃的業績后說:其他事先放一放,你肯出多少錢給我,還怕房子銷不出去!

如此論調已非出自一人之口,我們不能全盤否認個人在推進房產營銷策劃進程中的作用,但就房產營銷發展的時間來看,就一些人曾經有過的業績來看,在大層面上過於強調個人的因素來看待營銷業,我們不能不在這種「專業文化現象」後面打上一個沉重的問號:這會不會是一個迷金現象?

房地產營銷策劃是一個綜合性的、系統性的工程,了解市場、熟知市場到推廣市場應該是一個遞進式的逐步認知過程,誇大現實推行個人營銷迷信現象的另一面正好說明:我們許多號稱營銷專家的高手,其實並不真正了解什麼叫房地產營銷策劃。

因此,破除個人迷信論,請一些「營銷專家們」走下講台真正去研究市場,請越來越多的發展商在樹立營銷觀念的基礎上,不要把物業命運寄托在一個人身上,這或許是當前房地產營銷策劃界要認真深思的問題之一。

2、地段唯一論

不久前,有人以這樣四句概括了房市特徵:第一階段是有房就有市場,第二階段是有廣告就有市場,第三階段是有策劃就有市場,第四階段是有好地皮就有市場。

「地段、地段、還是地段」,如今這句話如定律一般出現在房產營銷業。

我認為,要理解營銷的地位和作用,首先要棄除樓市的「地段唯一論」。

房地產業從計劃經濟向市場經濟轉化,個人購買的「散戶行情」成為主流,房地產產品本身具有多適應性特徵,決定了其產品的非標準化性能,市場競爭的激烈,早就提醒整個行業,如今的房地產市場,我們所出售的產品價格,不是地價、建安、配套、資金利息、利潤期望值等要素的簡單加法,房地產營銷的根本就是附加值認知過程及形成過程。

因此,即使在同一地段,照樣可以讓熱銷產品和空置產品互相存在。

因此,即使在同一地段,照樣可以讓高價房和低價房共存。

因此,即使在同一地段,照樣有高價房比低價房更為熱銷。

分化這種市場的根本問題在哪裡?這就是營銷策劃的意義和價值。

在上海虹橋地區,同樣是內銷住宅,有些物業市場價差拉出了30%左右,而且是價高樓熱銷,這一事實說明:造什麼的房子?怎樣滿足購房者的要求?如何推廣這種物業理念使之從市場兌現?這些問題是地段以外營銷界要回答的問題,因此,我們完全有理由這樣講:不廢除地段唯一論,就不可能有真正的營銷策劃存在!

3、廣告決定論

廣告宣傳本來應該是房產營銷的一個重要組成部分,但這種相互關係的倒置成為房地產營銷進程中的一大障礙。

虛假廣告成為樓市災害。時下,購房者們抱怨,最不相信的就是樓盤廣告。稍有一些草坪就說是「綠色住宅」,誰都可以自吹「信譽樓盤」、「品牌物業」、「優質房產」,我們太沒有文化而你們文化太高,辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進了房產廣告之中,無路就是桃花園,不少營銷策劃者把那種虛無飄渺的文字遊戲,搬進了營銷舞台,不僅導致了房產糾紛的上升,也破壞了房地產營銷的市場形象。

「只要你願意投錢做廣告,我包你樓盤銷售形勢好」,廣告決定市場的觀念必須打破,我們只要留心一下市場便能發現,樓宇廣告成為了市場一大風景線,廣告量佔總銷售額的比例從1%一提再提,不少物業廣告比例達4%-5%,難怪發展商們說:除了為銀行打工,如今還要為報社、電台打工。

優秀的策劃需要合適的宣傳,市場營銷自然離不開廣告。但現代交通的世界里去強調馬車的威力,再多的廣告宣傳也是白費口舌。以廣告代理策劃,用廣告取代營銷,這是一個市場通病。

在營銷策劃隊伍中,也有一個誤區,那就是把營銷策劃與廣告策劃相等同。時下,誰都無法統計清楚全國有多少古怪之極的樓名,有多少難以理解的廣告語,正如一位中文教授所說:應該為房產廣告清除語言垃圾!

不改變廣告決定論,就不能正營銷之風。

4、花色搶市論

不久前,某一講座以「營銷技能解析」為名。收費2000多元聽課費,競有幾百名開發商總經理從全國各地趕去。所謂技能,其實是一些完全屬於花色銷售的雕蟲小計而已。

除了不少發展商外,就連許多營銷企業都在刻意翻版一些早就在市場出現的噱頭方案。如「零付款方案震驚樓市」、「賣房送空調」、「僅剩最後房源,保留房閃亮登場」等等。

認真觀察這些所謂的營銷方案,大多以「虛、假、騙」為主線,任意誇大物業賣點,隨便推出企業承諾,「只要讓客戶興奮,先簽了合同再說」。這種做法,絕對不能叫會么市場營銷策劃。

房地產營銷應該是一個從前期設計、策劃,到後期市場營銷推廣的有機系統,不是方案銷售論,不是靠誇大賣點的客戶導入論。正因為這種不良銷售之風害了不少購房者,如今衝動型購房已不再是市場特徵。一些房地產營銷策劃企業,以「名醫」身份,「盲人」診斷,引發了不少營銷後遺症,成為營銷界的公害。

不久前,東方房地產學院常務副院長張永岳教授在住宅發展論壇上指出:花色營銷在市場泛濫成災,營銷業糾風勢在必行。

所謂糾風,並不是說要排除營銷方案,而是要根據不動產銷售的特徵來運作,境外有一個「讓總統幫你」的銷售方案,很為經典,但不一定適合我們國家。美國一出版商有一批滯銷書,一天忽然想出主意:給總統送一本書去,並三番五次去徵求意見,忙於政務的總統不願多糾纏,便回了一句「這書不錯」。出版商便大做廣告「現有總統喜愛的書出售」,於是滯銷書一搶而空。後來,這個出版商又有書積壓,便又送一本給總統,總統上過一回當,就說「這書糟透了」,出版商腦子一轉又做了廣告「總統討厭的書發售」不少人出於好奇又掄購起該書。第三次,出版商將書送給總統,總統接受了前兩次教訓,不作任何答覆,出版商又大做廣告「令總統難下結論的書發售」,結果又被搶購一空。

這一例子說明,策劃方案沒有固定模式,營銷氛圍和條件不同,簡單仿效不是出路。時下一些營銷方案過於花色,致使一時銷售火爆,但從交房難的問題中看出,花色方案后遺證已十分嚴重。

5、營銷萬能論

幾年前,當許多發展商還未建立市場營銷理念時,我們認為,建立市場營銷觀念是當務之急。

如今,當市場營銷策劃走向另一個極端時,我們認為:防止營銷萬能論在房地產業擴散,又是一個重中之重。

房地產業不能沒有營銷,但絕不能有營銷萬能的傾向。

物業第一性,營銷第二性。

市場競爭的激烈,致使各地都產生了一大批的空置房,其實這本來就是房地產市場化的特徵之一,沒有什麼奇怪的。由於發展商急於回收資金,從心理上產生了「營銷至上」的觀念,而一部分營銷商出於拜金主義的商業需要,不斷散發營銷萬能觀念,使市場營銷蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業本身來討論營銷的傾向將有可能使房地產營銷步入歧途。

沒有物業的基礎,就不可能有營銷的前提。營銷較為重要的一點,就是從前期設計中能把握物業的市場前景,我們把收稱為「物業胎教」,也稱之為營銷的前期介入。

當第一輪物業開發在特殊的歷史時期完成了其使命,隨之也出現了許多市場誤區,第二輪房地產開發提示了這樣一個道理:要把握市場特徵來設計開發物業,引進現代營銷理念去進行市場推廣,市場需要什麼產品?我們應生產什麼?價格、地段、房型、外型、環境、物管等一系列市場要素,不能按個人的意願去設計,要按市場需求去規劃設計,如果沒有這種市場基礎,如果不把物業要素定位準,如有沒有這種「胎教」基礎,怎麼可能簡單地憑「營銷」去實現市場推廣?

拋棄物業基礎去談營銷,本身就不懂什麼叫房地產營銷。

把房產營銷視為百病百治的「名醫門診室」,其實是當前房地產營銷的一大誤區。幾年前,當大量商品房完工後開始空置,市場迫使發展商去利用營銷商的專業水平進行促銷,是當時的一個市場特徵。但如今,營銷策劃的份量發生了重要的變化,以純市場觀念把握物業前期開發設計的市場特徵要遠遠重要於後期銷售,就是說,物業第一性,營銷第二性的規律不會改變。

6、低價定局論

營銷業的一句流行話值得討論,那就是「只有不可營銷的價格,沒有不可營銷的物業」。

許多人認為,只要價格低,不怕沒有市場,也有人認為,所謂市場營銷,其實沒有任何秘訣,只要把價格降焉,低到能夠銷售為至。

價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業售價,確是一個較為複雜、關鍵的部分。

樓市出現的降價風應該分兩種,一種是一些設計落後的老產品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。

房地產業不可能是福利業,沒有市場利益就不會驅動產業進步。營銷業是培育房地產市場的一個分支行業,我們強調市場營銷,就是要以合理的售價讓物業兌現,當然要儘力地實現房產的最大利潤化,這並非是說恢復行業的暴利時代。

我贊同品牌營銷的觀念,盛田昭夫靠索尼名揚天下,麥當勞兄弟靠同名的漢堡包譽滿全球。名牌所以會有如此魔力,因為它是買者的識別器。廢除市場低價競爭的習慣,經過十多年市場的洗禮,目前房地產業的品牌時代已曙光初現,只有不斷地利用現代營銷手段去構築物業及企業品牌,在這種品牌基礎上去確定物業價格,才有可能使整個地產業向健康的方向發展。否則,一味地追求低價競爭,降價銷售,既不符合行業發展的需要,也會使房地產營銷走入死胡同。

7、承諾堆積論

不久前,有專家在談到營銷行業風源不正時指出:房地產業官司糾紛不斷,與發展商與營銷商隨著承諾客戶有關。

應該看到,市場營銷手段五花八門地出現,在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業有信心,通過承諾來實現客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。

房產市場營銷應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程,但不應該是人為製造賣點。我們仔細觀察便可以發現這樣一個問題:幾乎沒有一個行業象房地產銷售業一樣,來隨意誇大物業特徵,向客戶進行花色承諾。

「五星級的家」、「保質量、保增值」、「年回報利潤20%」、「綠色家園、世紀生活」等等的廣告語不斷出現在樓市,房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現而引發了許多矛盾。

房地產策劃的成功與否,不能以即時的市場成交量作唯一判斷依據,特別是以期房為主的銷售格局中,應該以一個過程來進行評判。如果以營銷游擊隊方式來處理與發展商的關係,為了求得一時的市場效應而忽略發展商及樓盤本身的實際情況,到頭來糾紛不斷、後遺症併發,這不是一種健康的市場營銷。

8、炒作制勝論

的房地產業缺兩個東西,第一是文藝復興時期的理性思考,第二是工業革命風潮的洗禮。

房地產營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產品本身去營銷。

這種缺陷直接表現出了一個字「炒」。

會「炒」就是營銷高手。

能「炒」就會有市場。

最早「炒」的辦法就是動用新聞工具,報紙、廣播、電視成了槍手,而直接的辦法就是製造新聞、擴大事實。南方有一個「營銷高手」曾在其一篇營銷論文中用大版篇幅談論了其利用新聞媒體運作的「經驗」,仔細研究就是製造新聞、擴大新聞效應,貶義地講就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱「文字廣告」,或曰「新聞廣告」。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的市場營銷。

後來出現的「炒」,就是「炒」現場。我認為,包裝體系的成功運用,需要各個環節的配合,自然也要現場的配合,但目前許多營銷策劃演示會,過於強調現場演示,沒錢開發的企業只要有錢去搞現場售樓處,越大越好,越高檔越好。這幾年,現場銷售中心從20平方米發展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房,樣板房,這背後又產生了一種觀念變型:即動用一切手段去「炒」物業。

在房地產市場逐步走向成熟的過程中,房地產營銷僅僅只有幾年發育的時間,我們不能脫離現狀去過於苛求。但「大炒」一番,就變成了營銷專家,而且宣揚這種「炒經」,看來這種現狀到了非改不可的時候了。

9、風式銷售論

房地產營銷策劃本應是一個較為完成的系統工程,但由於近年來參加營銷的人員迅速膨脹,隊伍素質參差不齊,使營銷行業出現了許多偏差,其中「風式銷售」就是其中的一例。

所謂「風式銷售」,就是針對某一物業特色過分渲染,如近年出現在樓市的外型「歐陸風」,物管「新加坡風」,房型「錯層風」等,還有一陣陣「小高層風」「綠色環境風」等等,不少營銷商認為,只要物業內涵中可以誇張的部分可以全面誇張,套之以「模式」,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發商隨意複製、翻版物業,有的甚至「將錯就錯」,將缺點改為優點,實現所謂的房產特色銷售。

我認為,房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些「風式銷售」動心過,但後期卻為所購物業所困惑,失去了口碑市場。

因此,將「風式銷售」變為口碑銷售,是房地產第二營銷渠道拓寬之關鍵。

所謂第二營銷渠道,是營銷策劃以客戶為圓心,根據物業要素以實實在在的品質去贏得客戶,而並不依靠廣告招客,花色推盤去獲取臨時買家,讓客戶的依賴度提高去傳銷客戶,爭取市場穩固的成交量。

房產產品是非標準產品,各地的要求、用戶的好惡都有區別。只有過得硬的產品,只有功能價格配比合理的房地產產品,才能立足市場。我們如果不好好地去研究市場,研究房地產營銷策劃,而依賴於人為製造的「風式銷售」去引導市場,即使有暫時的效應,也是極不穩定的,同時,也有悖於營銷的本質內涵。

10、 經驗決定論

房地產營銷策劃對於信息及理論兩個板塊的忽視,會嚴重製約房地產營銷策劃的進程。

對於如此大規模投資的產業來說,目前,房地產營銷理論的滯后,是一個十分令人擔憂的問題。

從目前可以查閱的資料顯示,全國範圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現,大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,因此,在當今房地產營銷行業中,應驗型運作者居多,沿海城市如深圳、廣州、上海等地憑藉先前市場運作的習慣進入內地市場營銷策劃,大多以「利潤」為目標進行操作。

另一個值得關注的是房地產市場營銷與市場信息體系相脫勾。經驗型運作習慣只是不少營銷商忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。

房地產營銷策劃的實踐還很有限,因此,目前市場上經驗決定論的運作習慣,儘管能在當前樓盤銷售中起到一定作用,但從整個行業的發展來看,遠遠不能滿足要求。因此,在未來的營銷策劃發展看,全過程策劃,整合營銷將是發展的必然趨勢。

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