短視頻，焦慮的風口

本文經授權轉載自PingWest品玩（id：wepingwest）

文：明宇小姐

短視頻成了風口，可是眾多短視頻的內容創業者們並沒有更輕鬆地賺到錢。

在央視一個欄目組工作5年的編導王齊（化名）也想體驗一下風口的感覺，今年年初走齣電視台加入了一家製作短視頻內容的公司（暫且稱為Y公司）。

Y公司年初的策略是多條腿走路，養多個類型的賬號，做不同的內容，希望至少能出一個爆款。

正當王齊還在為如何能寫出更適合新媒體平台傳播的內容腳本努力時，他發現這家公司有點不正常了：一天早上，老闆讓全員反省公司的發展方向，因為錢花得太快了。

錢花得太快，又賺不到什麼錢，這是中小短視頻內容製作團隊共同面對的難題。

留給新入者的時間只有十個月了

papi醬的廣告拍出2000萬讓眾多短視頻創業者紅了眼，可papi醬只有一個，2000萬的價錢也只有一次，還捐了。

在papi醬最紅火的時候，連她的投資人羅振宇都說，網紅是長不了的，要一次性收割未來。一年過去了，papi醬正如業內預言的一樣，過氣了。可她已經足夠幸運，眾多中小創業者們連紅的滋味都還沒嘗到。

王齊在Y公司負責的是一檔科普類短視頻節目，解釋牙疼、近視等生活中常見現象的原因，並準備把這檔節目做成IP。不過，這檔節目在各個平台的播放量都不算高，一期節目在單平台的播放量只有一兩萬。

反倒是另外一些主講兩性話題、有點低俗獵奇的內容播放量更高。

後來，王齊所在的科普類短視頻節目也適當加入了兩性話題，播放量翻了百倍——眾多中小視頻創業者們和Y公司一樣，靠娛樂、獵奇等擦邊球的內容讓播放量變得好看。但這讓他們的帳號蒙上了「被封」的風險。

對於短視頻創作團隊來說，變現的渠道無非兩種，一是靠播放量獲取平台補貼，一是靠品牌廣告植入。這二者的前提是播放量得大。

但娛樂、獵奇的內容播放量大也難以大規模變現。短視頻網紅品牌孵化器微念科技CEO劉大雄表示，這類內容雖然帶來很多人氣，但商業價值低。付出得少，最終獲得東西也少。

做短視頻的內容創業者越來越多，競爭更加激烈，投資人對短視頻內容創業者的投資卻更加謹慎。最終的結果是，這些中小短視頻內容創業團隊只能爭分多秒，不停試探，以最快速度找到合適的內容。

來自《2016短視頻內容生態白皮書》

一下科技高級副總裁劉新征描述了他在西安見到短視頻創業者的狀態：如果幹十個月依然只在投入看不到任何回報，沒有資本進入真的是撐不下去。

拿到融資的Y公司也快撐不下去了。在娛樂、兩性內容上剛有點小成績，但這些打擦邊球的內容正在遭受嚴格的管控。在各個短視頻平台，這些內容越來越難發布出來，即使此前合作過的廣告客戶也不敢貿然投廣告了。

不到半年，Y公司就開始調整：裁掉一些不太重要的人員，把打擦邊球的項目都關掉，重點孵化科普賬號的IP。

至於什麼樣的內容才能火，王齊說，他們也在試探，所以內容變得魚龍混雜，既做生活常識的科普，又有化妝，電影相關的內容，還涉及了共享腳踏車的話題。

「估計還是比較難。」王齊說，估計用戶看到他們的ID也會莫名其妙，可也只能這樣去試探，沒有更好的辦法。

短視頻平台的風向在變

短視頻的播放量高和商業價值高是兩回事。

因為短視頻不同於影視劇、綜藝，用戶觀看不是因為主動選擇，而是被動接受。娛樂內容流量高，不代表能賺到錢。

娛樂搞笑，甚至是打擦邊球的內容，很難獲得品牌廣告主的青睞。但單純靠平台的補貼，是很難維持團隊運轉的。以今日頭條為例，視頻千次有效傳播能獲得的分成在5~10元。不同的內容，收益會有差別。

這樣算來，像Y公司一個播放量100萬的視頻，只能獲得不到1萬元的分成，而製作這一個視頻需要3個人花費一周左右的工夫。如果每個視頻都達到這個播放量，也只能勉強夠製作團隊的人力成本。現實情況比這要慘淡很多。

去年以來，短視頻內容創業的風向確實有所改變了。秒拍統計的數據顯示，在2016年之前，非娛樂明星、非新聞現場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%；2016年開始，各個垂直類內容的流量佔比累計已經超過了60%。

短視頻和所有的內容創業一樣，得抓先機，做別人沒做過的事。

在「一條」合伙人范致行看來，「一條」沒有跟風娛樂等內容，做了嚴肅報道，所以成了。

要說「一條」先機，還不止這個：2014年「一條」開通了發布視頻內容微信公號，同期的絕大部分微信公號還都以圖文內容為主；2016年5月，「一條」開始在公眾號上做電商，半個多月，電商銷售額突破了1000萬元。

平台方的扶持也開始向腰部垂直內容傾斜。今年秒拍的「金栗子」獎以及不再單純以播放量作為唯一評判標準，而是從垂直深耕、成片技術和綜合三大角度出發，以選題創意、製作剪輯、作品表現力和演員張力三個維度進行評價。

今日頭條的金秒獎評選則著重選取了旅遊、美食、知識幾個垂直領域優秀創作者，創意、特效、商業化能力也是重要的評判標準。

娛樂搞笑內容太多，對於平台方來說並不是好事。他們不希望因為過多的娛樂搞笑內容，而讓不喜歡這些內容的人走掉。

papi醬不紅了，娛樂號越來越難做了，對於平台方來說，並不是啥大事。甚至，平台方還希望內容的淘汰率再高一些。

平台方的底氣在於，短視頻還是個增量市場，市場還遠沒有飽和。

艾媒諮詢發布的《2016-2017短視頻市場研究報告》顯示，2016年移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%。艾媒諮詢認為，短視頻用戶規模在最近3年內將實現快速增長。

在劉新征看來，短視頻市場飽和，還需要兩年的時間。

只不過，內容創業者的競爭會越來越激烈。對於創業者來說，機會還是有的，關鍵是能不能抓住平台的風向標。

焦慮的接力棒

內容創作的特點就是永遠焦慮，中小創業者焦慮如何活下去，頭部創業者焦慮如何持續保持熱度。

但凡內容創作者都明白一個道理：爆款內容是不可預測的，也是沒法持久的。就算生產出了火爆的內容，說不定哪天就不火了，或者「不讓火」了，找到下一個內容方向和重頭開始一模一樣。

從內容創作和變現來看，短視頻內容創業和圖文內容創業也並沒有本質區別。要有流量，得有持續創作的能力；有了流量，不等於就能賺到錢。

短視頻內容創業者們緩解內容焦慮症的方法是轉型MCN（Multi-Channel Network）。他們將優質的PGC內容聯合起來，在資本的支持下，保證內容的持續輸出，獲得穩定的變現。

一個網紅要每天想選題、拍攝、做後期、做動畫、做設計、搞營銷，那不如讓一群人想選題、一群人拍攝、一群人後期、一群人做動畫、一群人做設計、一群人搞營銷。MCN可以每個月不斷的開新賬號，達不到要求的再關閉重新換方向。

為了擺脫一個號過氣、一個號被封、一個號靈感枯竭的焦慮，賺到錢的頭部短視頻創業者有資金、有資源，都在尋求轉型MCN。

來自《2016短視頻內容生態白皮書》

短視頻風口最大的受益者papi醬已經在轉型的路上了。papi醬團隊推出了創意短視頻平台papitube，以個人的影響力讓合作的創作者們得到關注。

papi醬已經不再只是那個短視頻大號，而是已經轉居幕後。截至今年4月初，其公司已經簽約近30短視頻創作者，一些創作者的冬粉已經達到百萬量級。papi醬的公司正體併入楊銘名下的泰洋川禾，泰洋川禾於今年年初完成了1.2億元人民幣A輪融資。

因和羅永浩直播論戰而紅極一時的王自如，也在尋求他的視頻自媒體ZEALER轉型MCN。過去ZEALER做嚴肅的手機評測，但更新頻率不高。轉型之 后，ZEALER X作為科技生活方式平台，與眾多科技視頻創作者合作，輸出更多內容。ZEALER X採取孵化、入駐、簽約多條腿走路的模式。

和單打獨鬥生產內容相比，這些短視頻轉型MCN之後，不僅實現了內容的工業化生產，還實現了創始人的一次性套現。

單打獨鬥的內容生產者，強如咪蒙其實也在干一件「投入產出」不合理的事情。

咪蒙頭條廣告68萬，假設一個月賣出8單，公司凈收入僅500多萬元，而咪蒙要付出的不僅是自己的全部精力還有一群「5萬月薪實習生」的人力成本，除此之外還因為擁有影響千萬人價值觀的能力而背上監管風險。如果不轉型MCN，或謀求類似同道大叔、李叫獸之類的整體出售，即便是金句女王也無法擺脫內容生產者的焦慮。

而依然堅持單打獨鬥的「個體戶」正在遭受MCN的強烈擠壓，會越來越難做出來。他們需要抱住MCN的大腿，但那似乎已經不再是創業，而是為MCN打工。

一切似乎都是文字自媒體故事的重演，視頻創作者從文字創作者手裡搶過的不只有眼球、流量和關注，還有同樣的焦慮。

文字創作者放棄掙扎，釋然了。

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