企業怎麼花更少的錢拿到更精準的用戶，讓他來消費？

資本趨冷的大環境下，公司該如何做出營銷決策？盲目燒錢、高舉高放的品牌打法還是一個好辦法嗎？高性價比流量又該去哪裡尋找？

本文作者深入對話眾多知名旅遊企業市場高管人員，以旅遊行業為例——一一為您解析以上問題，同時也希望本文能對各行業市場人都有所啟發。

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如果你是習慣留意身邊廣告的人，近期一定會發現Airbnb（愛彼迎）又開啟了一波品牌營銷，據了解，這也是Airbnb入華以來推出的最大的品牌活動——但與2015年在線旅遊競爭火熱期間，攜程的「說走就走」和途牛的「要旅遊，找途牛」等營銷浪潮相比，顯然不在一個量級。

收縮營銷攻勢，似乎正成為各家旅遊企業的主旋律。臨近暑期大促，這樣的轉變也在旅遊業內得到普遍認證。

與以往隨處可見的OTA（旅遊電子商務行業，如攜程、途牛、飛豬、同程）廣告不同，今年的營銷攻勢冷清許多，旅遊企業及投資人似乎正在回歸某種平衡點。

在旅遊業資本趨冷的大環境下，旅遊公司該如何做出營銷決策？盲目燒錢、高舉高放的品牌打法還是一個好辦法嗎？

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談到旅遊企業做品牌營銷，繞不開的案例是途牛。這個有著雙代言人、靠燒錢營銷做到了家喻戶曉的在線旅遊服務商，基本算是引領了一個時代的潮流。

從傳統的明星代言，植入綜藝節目、自製網劇、玩社交媒體、做病毒營銷，市面上流行的線上營銷套路，途牛一個也沒有落下。而這大部分玩法有著鮮明的特徵：貴。

在汽車超人市場副總裁，前在線旅遊資深營銷人浦明輝告訴TBO（本文作者代稱），「營銷投錢有兩個目的，要看不同的階段——

• 一種是追求短期轉化效果即ROI；

• 另一種是搶佔長期的市場佔有率，先把用戶攔在我的盤子里，做防禦性的準備。」

浦明輝告訴TBO，OTA品牌通過燒錢也的確做到了廣為人知；而一些旅遊UGC公司以內容做用戶粘度，雖然不燒錢不虧損，但也有規模小品牌認知少的短板，這其實是對等的。

這或許正體現了，互聯網公司與傳統旅遊社在品牌營銷的認知不同。畢竟，兩者背後的商業模式不盡相同。

OTA信奉互聯網時代的快准狠，渴望的是奪人眼球、佔領認知和快速實現用戶規模、流水的增多——先講規模，再談盈利；而傳統旅行社步伐謹慎，做的是短時間看得見回報的生意。

不過這樣的境況已經悄然發生改變。

攜程董事長梁建章近日發文表示，任何一個行業都需要快和效率高，這並不是互聯網的專利，也不是由於互聯網下半場才開始需要重視的問題。

旅遊業某資深公關總監庄恕（化名）告訴TBO，在資本高歌猛進的「互聯網上半場」，花錢燒用戶量、帶來規模的快速增長，是旅遊企業的通用打法。而在2016年下半年後，由於資本的回歸冷靜和流量紅利的消退，旅企才更注重營銷的成本控制與精準轉化。

實際上，在線旅遊的問題長久存在：旅遊本就是低頻消費、低毛利率的產品，而高舉高放的品牌營銷策略，在行業野蠻生長期並沒有帶來同等貢獻價值的用戶。

一個必須面對的殘酷現狀是，按照業內普遍的說法，目前在線旅遊公司獲取一個有效出境用戶（成交且1年內產生一次復購）的成本，平均水平已經達到2000元。從這個角度看，途牛的收斂和更加精準，也是時勢使然。

途牛日前告訴TBO，他們對於過去兩年「運用品牌營銷投資的槓桿產生的成績」感到滿意，但其同時也表示，2017年營銷方面的支出會遠低於2016年。其中，營銷預算大部分將用於線上廣告，會縮減線下廣告預算。

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那麼，「后燒錢時代」旅遊企業如何獲取高效的流量和轉化？

營銷手法帶有鮮明「阿里基因」的飛豬，從新品牌誕生那天起，就選擇了走年輕化路線、以內容營銷見長的玩法。飛豬新媒體總監劉春林告訴TBO，飛豬不刻意追求暫時的轉化與銷售，而希望用內容吸引更多關注和用戶反饋。

他以飛豬高熱度產品「追極光」、「南極游」舉例——「實際上我們可以通過營銷手段和流量位很快把產品賣掉，但我們更希望通過這個方式製造事件，在傳播聲量上做更大，而不是一下賣完。」

這也符合飛豬的平台戰略：以內容撬動曝光和流量，從而引流給平台商家。庄恕告訴TBO，坐享淘系超5億移動端活躍用戶的飛豬，本身擁有的就是一手流量，做的是流量變現的生意，其流量成本與轉化率的計算模型與普通創業公司不同。

但問題是，除了手握流量的BAT，幾乎任何一家公司都面臨買流量的問題，這就需要市場部清楚的權衡各類營銷方式的轉化率與產出比。

事實上，在大部分的公司里，市場部的話語權要弱於業務部——這其中體現出的也正是營銷費與真實轉化率的矛盾。

一位新三板公司事業部負責人陳紹聰（化名）對TBO表示，其公司體量不大，從架構上看，市場部負責人、事業部負責人均直接對CEO彙報。但幾位事業部負責人的職級，要比市場部負責人高一級。

「我們公司市場部幾乎沒有預算，任何營銷活動都是與事業部打配合，營銷費用由我們事業部出，市場部負責執行。」

陳紹聰表示，既然錢由我們事業部來花，那就一定要按照我們的衡量方式。「事業部的KPI就是銷量，那麼我們衡量營銷效果好壞的指標，就肯定是轉化率而不是曝光量。如果市場部不能給我們帶來轉化率，那事業部門就沒有必要花這筆錢，自己來干就好了。」

但是，另一位在互聯網行業從事多年市場職務的修敏齊（化名），對此並不認同。

「轉化率幾乎是無法保證的事情，」修敏齊認為，傳播依靠的是情緒，善用情緒可以將曝光量做到極致；但消費恰恰是理性的，依賴情緒的傳播和依賴理性的消費本身就是矛盾的。不能說曝光量做指標，不及轉化率做指標有價值。

而一位曾在互聯網、廣告行業高層混跡多年的揚帆（化名），則道出了更殘酷的答案。「市場部無法保證轉化率是對的，如果他們每次都可以做的那麼好，就沒必要給人打工了」。

揚帆透露，從分眾到綜藝到新媒體其中的貓膩太多了。說到底，目前市面上大部分的市場部是做不出實際轉化率的，但市場部要證明自己有價值，同時要對花出去的錢有所交代，所以曝光量是最好的數據指標。

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曝光量還是轉化率，一如此前的「百雀羚事件」，的確是一件會引起大規模撕逼的話題。業務部覺得市場部在做無用功，營銷人嘲諷銷售沒文化、不懂行。

不過揚帆認為，這樣的情況，會隨著資本市場環境與投資人理念變化而轉變。在揚帆看來，前幾年資本過熱，許多創業公司是TO VC模式，那麼就要規模、聲勢。規模靠補貼和刷單，聲勢靠鋪天蓋地的PR稿。業務虧損不重要，重要的是可以持續融資。

「但現在投資人明顯冷靜了很多，TO C的旅遊項目還是巨額虧損，很難說服投資人」，揚帆表示，這個時候就不能用以往的思維方式。「投資人希望你的現金流是正的，那麼你的營銷投放和轉化率就一定要有一個合理的模型。不是說曝光量沒有意義，但在以後轉化率絕對會更受重視。」

營銷玩得有聲有色，銷量卻停滯不前的案例在旅遊圈比比皆是。庄恕對TBO稱，一個很明顯的事實是，大多數企業做了營銷活動之後，PR稿件里會提及曝光量多少，但卻對轉化率及成交量隻字不提。

庄恕也認為，以曝光量論成效卻無法帶來實質結果，是市場部常年來受制於業務部的原因之一，這樣的病態現象會漸漸會出現改變。

而改變要從轉化率開始。事實上，一些整合營銷公司在與廠商的合作方式上，已經作出了新的嘗試。TBO最近就獲悉了一個案例。

上海的數字整合營銷機構邁微互動，在6月份剛剛與蜜拉蜜啦camomillaBLU（）達成30年戰略合作。據了解，邁微互動從營銷、線上渠道搭建、品牌建設等維度為蜜拉蜜啦camomillaBLU（）服務。

「實際上相當於企業市場部外包，同時我們負責其電商渠道運營」，邁微互動CEO王聰對TBO介紹。與以往不同的是，蜜拉蜜啦camomillaBLU（）以實際銷售額與邁微互動分成。這相當於通過轉化率與企業深度捆綁，或許也是未來整合營銷公司的整體趨勢。

快消巨頭也在作出改變。浦明輝表示，可口可樂今年3月份在官方網站上宣布，將不再設立CMO（首席營銷官）職位，取而代之的是新設立的CGO(首席增長官)一職。「這實質上反映了類似問題——營銷該如何輔助銷售和利潤的提升？」

旅遊行業在營銷這件事上也漸漸出現變化。例如，途牛宣布2017年會削減營銷開支，在OTA市場格局已定的環境下，途牛的決策也在一定程度上代表著OTA整體品牌投放的走勢，粗暴的廣告投放，也許會逐漸讓位於精準營銷。

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事實上，所有人都在尋找高性價比流量，行業回歸冷靜之後，擺在旅遊企業面前的已然是一道計算題。

陳紹聰認為，「當以轉化率為衡量指標的時候，市場營銷就是一個數學題——怎麼花更少的錢拿到更精準的用戶，讓他來消費？」

這其中出境游創業公司最為用心。因為，按照傳統營銷方式，平均2000元一位有效用戶（成交且1年內產生一次復購）的獲客成本，已經令出境游創業公司無法算清這道數學題。

比如標價5000元/人的普吉島，以毛利率10%計算採購價差是500元/人，獲客成本是2000元/人，一年消費2次。不算人工、房租等硬支出的話，做東南亞短線是永遠無法盈利的，只能盡量做長線。

所以，降低獲客成本，以某種方式找到價格更低、轉化率更好的流量，是創業公司們關心的問題。

如果對創投圈關注比較多，其實可以看到近期「偽共享經濟」風頭正熱，揚帆對TBO表示，其實這也是創業公司獲取流量途徑的一種轉變。

共享腳踏車、籃球、雨傘、充電寶等等，其本質是線上流量成本過高，創業公司開始攫取線下流量。

這樣流量獲取途徑的轉變可以在旅遊找到共鳴。旅遊行業近期的線下門店之戰，正是這樣的道理。

做巴士旅行的簡途其主要精力也在線下。其品牌總監陳佳告訴TBO，對於線下的營銷效果簡途有過考量，有數據表明線下的精準度相對更高。

一個典型案例是，從2016年，簡途開始與摩登天空合作：簡途為草莓音樂節提供人員的疏散和運送，而簡途可以在音樂節中可以獲得品牌露出和產品宣傳。簡途還試圖將摩登的音樂資源結合旅行，打造出更受年輕人喜愛的產品。

這樣的品牌跨界合作，儘管不會短時間換來大規模的用戶量，但雙方客源一致，營銷成本低，在精準度上和用戶粘性上也可以有更多把控。目前簡途做一個活動，銷售的轉化好一點會達到3%-5%。陳佳表示，對這個數字，目前還不夠滿意。

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值得注意的是，以上現象並非意味著線上就沒有低價、精準的流量。

8隻小豬品牌總監聶渤表示，作為一家創業公司，利用低成本獲得高曝光和高轉化是他們的主要訴求。由於有著豐富的海外旅行達人資源，一方面，8隻小豬會以網紅直播、視頻等高質量內容與門戶網站合作，另一方面，也會為在線旅遊平台供應內容。

這樣的引流方式，比單純去找代言做宣傳成本低很多，聶渤表示。在一場營銷活動后，還會有基本的考核包括曝光量、轉化率，深度考核包括相關指數增長，例如用戶數和一些有效諮詢等。

但是，也有很多旅遊企業與網紅合作之後並不滿意。一家UGC市場負責人對TBO表示，嘗試找過一些大V做營銷活動，但實際效果與預期相差太遠。

北京一家傳統旅行社公關負責人則告訴TBO，嘗試幾次之後發現，所謂的網紅曝光量沒有實際價值。「目前我們對所有上門合作的網紅均以轉化率衡量，每賣出一單按比例分成。更改規則之後，幾乎沒有網紅過來合作。」

對於這種「冰火兩重天」的現象，揚帆已經見怪不怪，「所謂的網紅是一條成熟的造假產業鏈，公關公司與網紅保持默契，有的是網紅自己做數據造假，有的則是公關公司幫忙造假。並非沒有真網紅，只不過造假網紅太多，很多真網紅被掩蓋掉。」

在揚帆看來，真網紅其實就是小明星，但價格有沒有明星昂貴，具有很大的合作價值。「如果沒法鑒別網紅的真實性，最簡單的方式就是以轉化率來衡量。如果沒有轉化率，即使是真網紅一樣沒有價值」。

此前，在TBO投稿怒噴旅遊網紅造假的@平凡的尤物先生，就遭遇了偽網紅圍攻。隨後，他以真實轉化率來回應圍攻他的偽網紅。在6月初與紅酒商的一波營銷活動中，@平凡的尤物先生只用了8個小時就突破了10萬交易額。這是他與紅酒商的第二次合作，在第一次合作時他的記錄是7天20萬交易額。

在@平凡的尤物先生看來，他的工作就是：通過日常微博內容積累影響力——積累冬粉——交易變現。事實上這是內容營銷的一種，而內容營銷這種自己培育一手流量的方式，也正被目前的創業公司不斷嘗試。

在家電、快消、科技產品等領域內容到交易已經有一些成功案例。甚至淘寶、京東也都提出內容到交易的口號。

庄恕告訴TBO，電商平台淘寶、京東做內容的實質在於，現今的許多流量被買手網站、內容網站截胡，如果電商平台不作為，則會淪為內容平台的二級頁面。

用戶完全可以在內容平台中完成決策，只在電商平台完成購買，在內容平台做大后，電商很可能需要付出流量費。並且，內容平台如果完成了內容到交易的閉環，對電商也不能不說是一個威脅。類似的情境在旅遊電商中也同樣發生，這也是在線旅遊平台做攻略做社區的原因之一。

庄恕告訴TBO，前兩年的TO VC模式或許也是導致虛假繁榮的源頭，但當行業回歸本質后，刷數據的營銷已經難以為繼。同時，旅遊業頻次低、毛利率低更需要干一單賺一單，因此精準轉化是基本要求。

線下導流、網紅帶貨、內容營銷目前的旅遊創業公司在營銷上可謂八仙過海。如今的旅遊行業早已經度過了資本狂熱時期的野蠻生長期，接下來將會進入流量和運營的全方位競爭。

回歸冷靜的旅遊企業，在營銷上要先做好這道看似簡單，實則複雜的數學題，才可能在未來的競爭中佔有一席之地。

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