「新零售」的實踐者，天貓美妝會怎麼做？

如果僅僅因為模式無法複製，就可以給阿里的「新零售」扣上難以掀起零售業變革的帽子，那麼，大量無法複製的企業是不是都無法掀起行業變革呢?顯然，這是對阿里「新零售」的偏見和誤讀，是「老傳統」思維在作祟。

自馬雲2016年10月在阿里雲棲大會上提出「新零售」起，業界就對「新零售」充滿了濃厚的興趣，有贊同者、有批判者、有觀望者，眾生百態。但我認為，部分人對阿里的「新零售」定錯了位，將阿里「新零售」定位為「顛覆者」（曾經諸多互聯網公都喜好以「顛覆者」來標榜自己），可實際上阿里「新零售」的定位是開放者、合作者，定位的不同導致了諸多人對於阿里「新零售」出現了「盲人摸象」感。

2月28日，「天貓金妝獎2017行業峰會」在上海舉行。其中，圓桌論壇的主題就是「新零售經濟下的實踐者」，雅詩蘭黛集團MAC品牌總經理江晨、蘭蔻品牌總經理馬曉宇、上海家化電商總經理郭丁綺、法國嬌蘭區總經理戴艷婷等人紛紛分享了各自對「新零售」的理解、感悟、經驗以及集團對「新零售」的期待。

不同於業界對「新零售」的複雜心理，阿里的「新零售」已經進入了由戰略到實踐階段，天貓美妝就是阿里「新零售」戰略的率先實踐者，而雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等品牌商家們，顯然也是看中了阿里「新零售」能夠為其帶來新的變化，帶來更多的可能性，天貓美妝與商家們是「互愛」。從天貓美妝的實踐，我們也可以逐漸看清整個阿里集團在「新零售」上的詳細脈絡。

一、眾人合力做增量

對於雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等美妝個護品牌來說，無論是線上還是線下，其最終的目的，是給集團帶來總的增量，這個增量，是不區分線下或者線上的。線下是增量，線上是減量，總體沒有變化，線上是增量，線下是減量，總體還是沒有變化，只有總的增量提升，才是最終的目的。

天貓美妝在「新零售」上的最終目的，也是希望能夠給雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等美妝個護品牌做總的增量，而這個做總增量的過程，則是需要天貓以及雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、上海家化等一起合力來做的，並非阿里或者某一家企業就能夠完成的。

第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓美妝發布的《2017美妝個護消費趨勢報告》顯示，全球九個美妝個護集團已將旗下8成品牌布局線上，其中天貓成為首選陣地，截止到日前，入駐天貓的美妝品牌達3000多家。

如果是在傳統的物理空間內，很難有企業能夠將3000多家品牌的專櫃同時在一個地方呈現給消費者，萬達、銀泰、萬象城、保利等大型商業中心皆無法做到這點，而在天貓美妝上面，用戶可以隨心所欲的在3000多家品牌店裡購買自己所需的美妝個護商品。

從天貓美妝對各個美妝個護品牌的態度可以看出，天貓是非常歡迎美妝個護品牌與天貓一起參與到「新零售」的戰略中來的，並且，天貓非常願意將自身的能量開放給各個美妝個護品牌。

CBNData的《報告》顯示，八成美妝個護品牌在線上渠道規模佔比已超過10%。其中，美妝行業線上增速是線下增速的11倍，天貓增速為線上整體增速的1.1倍;個護行業線上增速是線下增速的8倍，天貓增速為線上整體增速的1.4倍。其中，SK-II 2016年在市場整體增速超過60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規模增速250%，線上銷售規模佔比已高達30%。由此可見，天貓美妝在「新零售」的實踐過程中，還是非常穩的。

二、消費者沒變，但對待消費者可以變

所謂的「革命」和「顛覆」從來不是當下確立的結果，而是幾年後才能總結出是否算得上是「革命」和「顛覆」的，誠如智能手機對功能機的替代，所以不能現在就對「新零售」下否定的定義，認為現在的「新零售」並沒有改變消費者。

消費者的身份本身是不會變化的，但是，對待消費者卻是可以變化的。

首先，對消費者進行深度挖掘，更了解自己的消費者。線下要想了解自己的消費者是非常困難的，比如消費者在某超市買了一瓶洗髮水，消費者買完了就走了，超市可能只會統計消費者的消費情況，這個數據要從超市到洗髮水的品牌商，是不夠流暢的，並且，這個數據太單一，品牌商即使拿到了也一籌莫展。

天貓美妝總經理古邁提到稱，天貓美妝已經推出了「會員通」技術，「會員通」基數能夠讓消費者無論在線上還是線下消費，都能夠享受到統一的積分權益通兌。截止到2016年年底，天貓美妝有130家商家實現了「會員通」的半打通和全打通，預計今年年底有200個商家全部可以實現這個技術。不僅如此，天貓美妝還推出了「跨境通」技術，消費者在海外購物也可以使積攢分數跟國內打通。

「會員通」技術跟「跨境通」技術的推出，可以讓品牌商在獲取消費者的數據維度上實現完整的鏈路閉環，消費者在線上線下的消費數據被整合到一塊，品牌商不用再擔心數據丟失，也不用再去明確區分流量究竟是線上的還是線下的。

對於消費者來說，「會員通」、「跨境通」非常便於自己消費，同一個品牌無需辦兩個不同的會員卡，並且會員積分還可以疊加。選擇線上/線下購買，是用戶自己的自由，用戶喜歡選擇哪種就選擇哪種，「會員通」跟「跨境通」消除了消費者線上線下消費的巨大溝壑，從此，只用找到屬於自己的品牌即可。

有了「會員通」、「跨境通」，品牌商們會更加了解自己的消費者。另外，阿里的大數據會將用戶在服飾、數碼家電、圖書等多個領域消費情況進行精準分析，從而匹配出美妝個護品牌商們最「需要」的客戶。

其次，經營消費者的方式可以變。與其重新定義顧客價值，不如重新對消費者進行定位，究竟哪些才是屬於自己的消費者，「屬於」自己的消費者，又應該如何去經營。

天貓美妝的做法是，開放平台的勢能，將主導權更多的交到商家手中，讓商家和消費者零距離接觸。比如天貓美妝的「冬粉趴」活動，不僅能夠幫助商家吸引冬粉，同時還可以幫助商家將冬粉激活。

新浪微博的數據顯示，#天貓金妝獎#話題的閱讀量達4億，討論量達200.7萬條。在打造#天貓金妝獎#的過程中，不僅天貓美妝本身獲益，大量商家們從這個巨大的能量場中獲得了流量和眼球效應，「天貓金妝獎」就像一個巨大的IP，商家們則成了IP的獲益者。另外，天貓美妝推出的BA在線、試妝台、VR購物、直播購物、閃電購等，也能夠幫助商家更好地經營自己的冬粉，同時提升消費者的購物體驗。

「新零售」改變的，是商家們對待消費者的態度、對待消費者的方式，由此推動產品、銷售、供應鏈等環節進行一系列改變，而阿里和商家們都是這個「變數場」的推動者。

三、把「新零售」當機遇，而不是「洪水猛獸」

對於企業來說，不能總用「老子天下第一」來看待世界，哪怕其用戶規模、營收比較巨大，驕傲自滿只會讓企業淪為「老古董」，阿里的姿態是開放、合作，而不是「毀滅者」，企業應該把「新零售」當做是一種機遇，而不是「洪水猛獸」。

蘭蔻品牌總經理馬曉宇提到稱：「新零售是大勢所趨，不是我願不願意、想不想。我們要做的，就是是把心胸放大，把眼界放寬，既然這個潮流來了，我怎麼在這個潮流當中拿到我自己應有的一份。」

與馬曉宇對新零售趨勢判斷類似，伽藍集團營銷副總裁吳夢表示：「新零售對我們而言是一個手段，它並不是一個目的，當它變成手段的時候，我們考慮的是如何高效的去利用它，如何利用新零售不斷升級的變化和技術，來幫助我們集團來升級。」

在「新零售」的機遇面前，應該是積極擁抱，而不是一味地「視而不見」。

阿里在天貓美妝方面推出的「會員通」、「跨境通」等技術，其目的是為了用更為便捷的路徑實現線上線下的全渠道大統一，既然在天貓美妝方面能夠率先實現，阿里的「新零售」戰略在其他領域內勢必也會實現線上線下的大一統，而這恰恰和馬雲當初提到的「未來沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是線上、線下和物流結合在一起，只有這樣才能誕生真正的新零售」步伐是一致的。

路，是自己走出來的。而張勇曾說：「戰略，是打出來的。」