奢侈品店裡的那些咖啡店：探究跨界背後的營運心機

近日， RIMOWA全球首家咖啡館概念實體店登陸成都遠洋太古里，佔地269平方米，是僅次於北京華貿店的第二大店，西南地區的最大專賣店。來自德國的精品旅行箱RIMOWA幾乎是好萊塢大腕的「標配」，它已在數不清的好萊塢影片中出現，《黑客帝國》、《蜘蛛俠》、《史密斯夫婦》、《007》。

箱包品牌店裡為什麼要賣咖啡？「旅途很勞累辛苦，我們想請大家停下來，細細品嘗咖啡與生活的美好，這就是我們開設咖啡館概念實體店的原因。」說起咖啡與旅行箱的關聯，RIMOWA區總代理、秉臣科技總裁郭光碩先生如此解釋。據郭總介紹，這家店的咖啡區面積有70平方米，咖啡來自巴西，而器皿則是德國著名瓷器品牌Rosenthal為RIMOWA特製的，咖啡師亦是專業級別。

事實上，RIMOWA並不是第一家把咖啡店開進旗艦店的奢侈品牌。Bulgari、Versace、Gucci、Hermes、agnès b.等品牌都在世界多個城市開了咖啡店，在選址上亦都不約而同地將咖啡店與門店相結合，打造店中店。

一石二鳥的功效

以前在奢侈品牌的零售店鋪選購，選一個箱子買一個包挑雙鞋的時間最多一個小時，店鋪里都是展示居多座位很少，待太久會腳酸，而現在，可以在品牌店裡的咖啡廳享受一個下午的高端時光，從呈上咖啡的瓷杯，到充滿品牌文化的環境，無一不是讓顧客喜悅的高水平的款待。顧客在歇足的同時消費咖啡，在歇足之後又可延長逛店時間繼而增加店鋪銷售率。

畢竟近些年奢侈品市場萎靡不少，在品牌門店中設置咖啡館，的確有一石二鳥的功效。它能夠讓顧客在店裡的停留時間加長，且在某種程度上，顧客也因此多了一個去實體店購買商品的理由。

如今的高端消費者已經不再滿足於僅購買價值不菲的箱包、腕錶、服飾產品，他們需要更完整的生活配套服務。奢侈已然成為一種生活方式。而奢侈品牌店鋪里的咖啡館，因為有了時尚大牌的設計和品牌效應，比起一般的咖啡館瞬間高端大氣了不止一截，從裝修到飲品設計都值得前往，更多的不是飲品本身，而是一種高品質生活方式的延續。

進一步說，奢侈品牌的這種跨界，一方面是希望為客戶提供更好的服務，將奢侈品消費延伸到生活方式上，同時也為奢侈品牌增加了消費群體的範圍。很多消費者的消費路徑可能是從一次美好的咖啡體驗開始的，漸漸地深入了解品牌，進而變成用戶。另一方面，當品牌發展到一定程度，銷量和定位的矛盾就會顯現，而利用販賣生活方式的概念，能夠巧妙地避免品牌大眾化，鎖定高端消費群體。

跨界背後的營運心機

咖啡當然不是店鋪的盈利點所在，那大牌們為什麼紛紛選擇它作為跨界混搭的素材？

咖啡自身的優勢決定它天生就是跨界的料。首先咖啡館本身有著非常好的形象定位，作為舶來品，很早就被賦予了浪漫主義色彩，非常適合與定位高端目標客戶的奢侈品牌嫁接在一起。而作為一種飲料，咖啡是可以隨時被人們所需要，不似其他食品周期強。最後，從消費習慣上看，老美買完咖啡就走，人則喜歡端著一杯咖啡坐上大半天，而消費者在咖啡館待的時間越長，商家可以營銷的機會就越多。

問題還沒完—RIMOWA全球首家咖啡館概念實體店，這麼高逼格的店為何沒在開在繁華帝都北京，亦不在十里洋場的上海，而是選址成都？

「RIMOWA 2012年進入成都，先後在成都王府井、萬象城、遠洋太古里開設了3家專門店，我們發現RIMOWA在成都的知名度很高，成都消費者的時尚敏感度也很驚人，即便沒有什麼宣傳和活動，RIMOWA在成都的銷售一直處於全國前茅。因此我們對西南市場的發展充滿信心。」 郭光碩先生如是說。

此外，成都的伊勢丹是全球生意最好的單店，宜家區銷量最大的也是成都??成都到底是怎樣一種魔性的存在？

究其根本，最重要一點在於—成都是最懂得生活的城市！成都通常被認為是最舒適的生活之都，此地的消費市場較其他非沿海地區來說相對質量更高。北京、上海等經濟繁榮的一線城市，雖然擁有最多的購買力，但居民手頭大量的個人財富被用於投資房產，可支配收入反而不及成都這樣的城市。

去成都的人無一例外有這樣的感受：從未在哪個城市見過非節假日街上的人如成都這般多，從未在哪個城市見過人們如成都人這樣愛逛街愛溜達，以至於有一種錯覺：大家都不用上班，天天就是逛街、喝茶、打麻將。知乎上一位知友分享一個在成都春熙路的經歷：一對七十多歲的老夫婦，兩個人聊著八十年代的春熙路是什麼樣子，老大爺對老太太用地道的成都話說：「開玩笑，我們年輕的時候逛春熙路也是再貴的東西都敢買好不？！」可見成都人的消費觀念是老傳統了，用成都話說就是「老子就四歪，就四要切花錢」。

一個陽光明媚的下午，在明凈的落地窗旁，選一個採光良好的位置，服務員奉上一杯拿鐵，上面勾勒著漂亮的拉花。就這樣，沐著斜陽，在質感一流的旅行箱的簇擁中悠閑地喝一杯咖啡，預謀著一場說走就走的旅行??把生命浪費在這樣的美好上，可好？