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「中國創新營銷100人」寶潔許敏:布局精準營銷

營銷者說:一直以來,寶潔都堅持以消費者為中心,消費者在哪裡,我們就去哪裡。因此我們所有的戰略和戰術都是以此為圓心布局的。

許敏Jasmine Xu

寶潔大中華區電子商務總裁、媒體及品牌運營總裁

1997年加入寶潔,擁有19年的跨6個品類、7個品牌的品牌管理經驗;不僅對市場有深入了解,也曾管理過寶潔在日、韓等亞太市場的業務。寶潔電商業務在其帶領下,實現了全品類業務的快速增長和發展;有效地整合了各數字化媒體平台及傳播機構,藉助大數據進行精準營銷,打造了許多極具影響力的數字營銷案例。

移動互聯時代,電商平台成為了品牌方了解、觸達消費者的重要渠道。2016年,寶潔緊跟消費者腳步,屢次在電商平台發力。我們利用電商平台積攢大數據,深化對消費者的了解,通過對數據背後的洞察,我們更精準地了解到不同消費群體的需求,進而從產品、營銷模式、媒介投放等方面為不同的消費者提供更為個性化的消費體驗,真正地向精準營銷邁進。對寶潔來說,電商平台不僅是銷售渠道,同時也是品牌建設、產品創新、市場營銷甚至組織力提升的加速器。

關於數字化營銷:針對不同的品牌,寶潔根據其市場定位和受眾不同,會選擇不同的營銷平台。例如:

●吉列的品牌受眾主要為活躍於數字媒體的男性,他們樂於在微博、微信這樣的社交平台上分享資訊,因此,寶潔把吉列的營銷重心放在了社交平台上。

●幫寶適的品牌受眾主要是年輕媽媽,她們活躍於母嬰類電商平台,寶潔選擇了與領先的母嬰平台進行合作,更好地滿足該消費群體的體驗。

展望2017年:過去品牌方和消費者最主要的觸點是產品,隨著品牌方和消費者在電商平台上的接觸增多,新技術也成為了新的觸點之一。2016年,我們利用VR和AR等新技術讓消費者在線上體會到了在線下購物的真實感。

從渠道層面,我們將會繼續推動柔性的供應鏈,依託互聯網和大數據更好地實現智能分倉、智能生產和智能庫存管理,優化供應鏈。這樣即便在「雙11」等訂單量激增的購物節里,也能從容應對,滿足全國消費者的渴望。

傳統的營銷是大屏、大投入,如今的消費者是多屏互動,而且是全時在線。今天寶潔在媒體投放上,已經用到消費者的習慣數據和購物數據在做精準投放。下一步我們將嘗試通過數據背後的洞察,進行動態創意,讓每個消費者看到的廣告和創意都是不同的。

「內容營銷」將會是一個機會。因為技術和平台固然可以幫助品牌更好地觸及消費者,但如何與他們對話溝通,能否打動人心的關鍵在於內容。如今很多消費者已經不想看到廣告,甚至付錢迴避廣告,真正有亮點、有情感和有個性的內容才能為品牌贏得消費者,賺得好口碑。因此2017年,寶潔會加強與合作夥伴及媒體的合作,生產出更有質量的產品,來滿足消費者需求。

2017營銷關鍵詞千人千面+定製化時下的消費者越來越「去中心化」,個性化,對產品和品牌的要求也有很大差異。因此,寶潔會利用大數據從產品、技術和渠道一同發力,更精準地為消費者提供更加個性化的產品和體驗。

2016營銷感悟如今的消費者,都很喜歡和品牌做「contentco creation」(內容的共同創造),過去的溝通平台都是單向的,他們現在需要的是和品牌的互動和對話,社交媒體的出現,為這種雙向的溝通提供了一個更有效的平台。過去寶潔藉助多樣化的平台做了很多網友參與度高、且極具創意和互動性的營銷嘗試,2017年我們會繼續深化與消費者的內容共創,在內容營銷方面加大投入。

案例工具書寶潔「奧林匹克」營銷活動。寶潔在里約設置了「寶潔之家」和「寶潔沙龍」作為傳播陣地打造旗下各品牌體驗區;與阿里巴巴多平台合作,採用「直播」形式與消費者互動,在手淘平台發布AR小遊戲;與京東平台共同發起了「感謝媽媽我懂你的了不起」奧運活動;借力「京騰計劃」,根據不同用戶屬性,選擇微信朋友圈廣告、手機QQ信息流廣告等不同的渠道與方式進行個性化投放。除了與新媒體平台的合作,我們還借力KOL的影響力,與之進行內容共創,引髮網友的參與和互動。

如果你想知道更多營銷大咖是如何預測的,可以看這幾篇:

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