SocialBeta 走進日本電通：數字化下電通的變與不變｜東京廣告故事

提起日本廣告業，不可繞開的就是日本三大廣告公司：電通、博報堂、ADK。日本現代廣告發展始於明治維新之後，日本走上工業化之路，也為廣告業帶來發展機遇。其中電通，博報堂的前身均在此時建立。在 SocialBeta 上周為期一周的東京廣告之旅期間，我們前去拜訪了日本三大廣告公司之一的電通，並進行了友好業務交流。

說起電通，你了解多少？

不少人對電通的了解可能始於著名的電通鬼十則，這是由電通第四代掌門人，號稱鬼才的吉田秀雄將自己的工作經驗總結為十條心得。

更為熟知的可能要數 2013 年 3 月電通花費高達 50 億美元收購英國綜合廣告集團的 Aegis，成立電通安吉斯集團，負責監督電通日本以外的所有業務。電通安吉斯集團也隨即躋身全球第四大傳播集團。

發展至今的電通是當今全球最大的獨立廣告公司,4A 廣告公司之一。也是亞洲為數不多的可以與歐美 4 大傳播集團在同一個舞台上競爭的日本王牌級全球企業。

日本電通總部

創新技術整合 Project Team：Dentsu Innovation Network

在交流中，電通 Corporate Communication 部門的早田聖一郎先生向 SocialBeta 介紹了電通近年在數字營銷方面的布局。隨著數字營銷相關的 IT 諮詢，大數據分析，以及電商營銷，這些非屬傳統營銷領域的品牌支出在迅速擴張。日本電通於 2016 年7 月建立了電通的專業數字營銷公司 Dentsu Digital，以應對這一變化，加速電通在數字領域的增長。Dentsu Digital 也研發了不同的數字營銷方法或工具 如 Dentsu.io，dPublic（DMP），iAnalyse，Word-of-Mouth Designer 等以解決效果衡量，客戶管理，社會化營銷等不同的營銷難題。

早田聖一郎先生向 SocialBeta 介紹電通數字營銷發展

2016 年 9 月開始的 Project Team「Dentsu Innovation Network」，集合電通旗下 AI、VR／AR、Robots 等十個創新研究部門或小組，目的是將最新的科技創新技術提供給品牌主，以應用於品牌營銷之中。Innovation Network 的負責人內藤健吾先生通過幾則案例向 SocialBeta 該部門的一些成果。比如將腦電波檢測技術應用到消費者行為分析中，並將分析結果應用到品牌營銷之中。

日本作為機器人大國，這款由軟銀和法國 Aldebaran Robotics 共同研發的智能機器人，定位「社交情感機器人」，不僅陪伴並記錄下家庭成員的成長，還能體察到對方的情緒，並與之交流，簡直是貼心的家庭小管家。而電通也致力於把 robots 應用到更廣泛的日本社會之中。

而這本由電通廣告與醫藥公司 Kishokai（葵鍾會） 一同創作的 MotherBook（媽咪日誌），准媽媽們可以在這本媽咪日誌中記錄特殊的 9 個月，伴隨寶貝一同成長。特別的是，隨著孩子在媽媽肚子里漸漸長大，日誌也也漸漸呈現出一個懷孕媽媽的肚子形象，書籍共 40 頁，每頁代表一周，在 40 周的孕期中，媽媽們可以在日誌中任意塗寫，記錄下懷孕過程中的幸福及艱辛。

電視廣告在日本依然堅挺

交流中，中日之間營銷市場的差異是 SocialBeta 關注的問題，伴隨著傳統廣告渠道的衰落，數字廣告在全世界範圍一直在呈直線上升狀態，也不例外。然而電通表示，在日本，互聯網渠道的廣告支出僅排在所有渠道的第二位，僅次於電視廣告。相較於電視廣告份額在全世界範圍不可遏制的衰退，日本電視廣告的堅挺，與日本人仍接收和信任電視廣告的習慣分不開。AdRoll 2 月發布的一則報告似乎也佐證這一點：在日本，只有 10% 的互聯網用戶頻繁地觀看數字廣告。eMarketer 則預測，2017 年日本將用於數字廣告的總金額為117.9億美元，在亞太地區僅次於。但電通也坦誠，不少日本品牌主在選擇渠道時，觀念也慢慢開始從 TV First 轉變為 Digital First。

此外，當 SocialBeta 問起日本廣告公司是否也如廣告公司一樣，在為品牌提供營銷服務上受到阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭的挑戰，電通則表示：日本也有雅虎，以及谷歌等互聯網公司，但電通在提供服務的專業性上不會被替代。Innovation Network Project Team 的運轉也是為了幫助品牌主和互聯網、科技公司更好地合作。

電通與 SocialBeta ＆獨角招聘合影

附：日本電通小史

從通訊社到廣告公司

追溯電通的歷史，則始於二十世紀的黎明 1901 年，戰地記者出身的創始人光永星郎 ，對新聞信息的敏銳嗅覺讓他決定成立一家通訊社，以向媒體報業提供新聞資訊。1901 年，為了支持其通訊社的業務，他成立一個廣告公司售賣報紙廣告。隨後，光永將這通訊社與廣告公司合併成為日本電報通訊社，這也就是電通的前身，但這時的電通還身兼著通訊社和廣告公司兩種角色。

從廣告角度而言，電通當時確立了三個頗具革命性意義的基本原則：即確保透明和公平的交易，提供全方位的廣告服務，以及收取並不昂貴的廣告費用。由此，電通的廣告業務迅速擴大，成為日本廣告業的領軍公司。而此時正值太平洋戰爭期間，為確保信息一致，日本政府敦促國內當時最大的兩個通訊社電通以及聯合，來組成單一國家通訊社，即同盟通訊社，代表日本發聲。最後，電通將通訊社業務分離出來，作為一家廣告公司重新出發。

熱衷「新媒體」的電通鬼才

剛剛提到的電通鬼才吉田秀雄，作為電通最著名的掌門人之一，他帶領電通以及日本廣告走向現代化。日本廣告價格的公定、廣告公司傭金基準的形成，AE 制的實行，都離不開吉田秀雄的推動。

電通第四代社長吉田秀雄

當我們現在強調要重視新媒體渠道，擁抱移動端，吉田秀雄在 60 年前已經向我們展現了廣告人對媒體渠道的高度敏感。新媒體的概念從來都是相較於舊媒體而言，當電視、廣播被我們當做「老古董」拋之腦後，然而在它們剛出現在日本時，吉田秀雄已經強烈預示到商業廣播和廣播廣告將代表電通和日本廣告行業的新未來。秀雄熱衷於這些「新媒體」，也卻為電通的下一個增長階段大躍進提供了動力。

通過全程參與 1964 年的東京奧運會和 1970 年的大阪世博會，電通向世界證明了日本廣告業具有參與重大事件的商業潛力。為國家規模的活動提供服務，也成為電通業務領域不斷多元化的重要跳板。1974 年，美國時代周刊和 Ad Age 報道，電通作為獨立的廣告公司成為當時世界上最大的廣告公司。最重要的一點在於電通通過大量參與國家級項目，加強了與政府的聯繫。

在體育相關的營銷領域，電通通過參與奧運會、國際田聯，世界盃等重大國際賽事，提升廣告服務的競爭力。也為之後的韓日足球世界盃和 2005 於日本舉行的世界博覽會積累了不少經驗。56 年後 2020 年奧運會主辦權又花落東京，電通又一次被指定作為東京奧運會的營銷代理公司。

數字化電通

與其他廣告巨頭的選擇相似，電通也是通過併購來試圖引領數字營銷的時代。電通購下安吉斯集團，成立電通安吉斯集團，即是拓展數字領域和海外市場的重要一步。2016 財年，收購是推動電通集團增長的關鍵活動，在諮詢公司，Snapchat 等紛紛入局的戰況下，電通領跑 2016 全年收購併購榜單，其中包括收購美國最大獨立數字營銷公司 Merkle（美庫爾），該交易將為電通在美國市場注入在數據及分析領域的新動力。與此同時，電通也斥資對 Gyro（專註 B2B 市場的全球廣告代理商）進行投資。就日本本土而言，電通於 2016 年 7 月建立了 Dentsu 的專業數字營銷公司 Dentsu Digital，以加速其日本數字領域的增長。