蘋果為何執意對打賞抽成30%？

來源 | 鄰章（ID：kejilinzhang）

作者 | 鄰章

自蘋果要求對國內內容平台出現的打賞新商業形態提出要求分成30%以來，在這兩個月里，蘋果在國內似乎是遭遇了有史以來最大規模的抵制與譴責。

無論是官媒還是自媒體亦或是與這件事兒本沒有多大關係的普通消費者，都紛紛加入了討伐蘋果的大軍，稱蘋果是想錢想瘋了，乃是系統壟斷的雁過拔毛，而其的「蠻橫」更是自掘墳墓的表現，更有甚者是發出了慷慨激昂的討伐詞，宣稱要推翻蘋果這位暴君。

但為何在前所未有的批判壓力下，蘋果在打賞抽成這件事兒上的態度卻顯得愈發強硬、明確，從內部溝通通知走向明文規定？就真的上蘋果不懂市場，想錢想瘋了，是狂妄自大，乃至是在自取滅亡前的最後瘋狂么？很明顯這是站不住腳的。

一個簡單的道理，若是蘋果真不懂市場，那麼其還能在市場屹立不倒，至今位列市場前五，將市場打造為蘋果最為重要的市場，那也不得不說這是當今的商業奇迹。

而若真是在市場狂妄自大，那麼庫克估計也不會數次來到市場。種種跡象都表明，蘋果對於市場，是極為重視的，也更是懂得市場的。

那麼蘋果此舉，究竟為何？個人認為：蘋果抽成30%的舉動，並非是完全為了服務營收的增進，而更是為了未來規則確定性與權威性的防微杜漸。

首先，需要明確的是，蘋果此舉的確是與增進營收服務有部分關係。從事實來說，蘋果此舉很大的一個目的就是為了經濟利益。我們看到，在蘋果的營收構成中，服務軟體營收正在成為蘋果財報中的亮點所在。

在一年多前，蘋果發布iPhone SE時，我就曾說過：蘋果推iPhone SE的真實意圖，或許是將朝服務轉型，以盡量的擴大能夠使用蘋果最新服務的設備基數，擴充服務覆蓋範圍，從而進一步增加使用蘋果服務的用戶基數，以增進服務營收。而從後續的蘋果數個季度的財報表現來看，服務營收一直是蘋果財報中增速最為亮眼的部分。

相關數據顯示，2015和2016財年，蘋果服務營收增幅分別為10%和22%。而蘋果最新一個季度（2017財年第二財季業績）顯示，包括iTunes、Apple Music、App Store、iCloud以及Apple Pay在內的服務營收同比增長18%，其規模已達到了70億美元。

蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在公司財報會議上稱：「服務業務正邁向財富100強公司的規模。」，更是對蘋果服務營收立下了「未來4年使服務業務規模翻一番」的Flag。

而在蘋果服務營收的來源地構成中，正成為蘋果服務營收最為重要的來源地。據市場調研公司App Annie在此前發布的一份關蘋果移動軟體收入的報告數據顯示：2016年四季度，蘋果軟體商店在市場的收入超過了20億美元，正式超越美國、日本兩大市場，成為蘋果最大市場。

在立下的Flag與市場的潛力巨大面前，蘋果自然也會想更多的辦法來增進服務營收，畢竟市場錢力巨大。上述事實也是許多抨擊蘋果抽成30%，乃是想錢想瘋了的論點所在。但從事實數據來看，當下對打賞收益進行抽成所獲得的營收增進與蘋果在當下遭遇的輿論損失相比，可能並不划算。

從一個核心事實來說，當下蘋果對於微信公眾號這類贊商抽成30%，究竟能夠提升多少服務營收？與其在當前所遭遇的輿論損失相比，有究竟是否划算？

此前，36氪在一篇文章中寫道：「過去一年裡，微信遊戲、表情商店和公眾號文章打賞的消費總額達到 56.3 億元，比去年增長兩成。儘管其中打賞的佔比不會很高，但依然不是筆小數。」並且需要注意的一點是：這56.3億元的總額，應該是包含了安卓系統的。那麼在iOS系統上的累積金額將會變得更少。

而若再將本就更少的打賞拿出來，在進行一次30%的抽成，蘋果還能得到還多少？其實稍微計算一下，也能有個大概基數。而以蘋果的營收體量來說，這筆收入加入進去，對其營收的增量體現也就是九牛一毛，而相對於其在當下所引起的輿論討伐損失來看，那更可能是不值一提。

當然，還有人說，蘋果提成的還有直播打賞這個最大的類別呢。但是對於直播打賞而言，用戶首先進行的是虛擬道具的購買，而後才能進行打賞，而從虛擬道具的購買來說，這與在遊戲內購可謂是如出一轍。只是遊戲的道具提升的裝備技能，而虛擬道具提升的是心理滿足。

回到正題，既然當下對於營收增進提振不大，而與其在當前所遭遇的輿論損失相比，也並不划算。那麼蘋果為何還會在一意孤行，執意要對打賞這種行為樹立30%的抽成規則呢？

在我看來，這是蘋果的防微杜漸，是為了保證未來出現的新商業模式不會打已有規則規的擦邊球，進而衝擊蘋果整個軟體生態的抽成規則。

此前微信取消OS版微信公眾平台讚賞功能時，蘋果回應稱：App Store生態對所有開發者的要求均是一樣的。包括微信這種已經有8億用戶的App。無論是誰，公平原則一致，都不會開特例。——這是典型的蘋果式契約精神，3.1.1項自去年六月之後已經明確，除了IAP方式，App中不應有任何其他提示用戶付費的方式。

而正是這種統一的規則確定性，促進了平台提供方與應用開發者和消費者達成多方共贏，一個可見的是事實是，在蘋果的規則下，應用開發者得到了前所未有的應用分成收入，用戶也得到了更高質量的應用軟體體驗。在今年6月份，蘋果公布了App Store為軟體開發者帶來的收益情況。

數據顯示：自2008年蘋果App Store上線以來，其已經為全球開發人員分享700億美元（約合人民幣4764億元）的分成收入，而在過去的12個月蘋果App Store軟體下載量就增長了70%以上。而如我們所見，蘋果的三七比例正在成為業界慣例，無論是谷歌還是微軟，在應用商店中的抽成比例中開始遵循蘋果的規則。

但在，蘋果所確立的三七比例規則，正在被應用內的新商業模式所挑戰。

如我們所見：當下應用生態中發生了許多變化或者說是創新，許多新型的軟體商業模式開始流行，而其中最具代表性的就是當下讓蘋果處於風口浪尖的「打賞模式」。在內容平台、直播應用中，用戶通過打賞來表達對內容提供者的讚賞與認同或是排解。

這在當下是出現的新型商業模式，但這種商業模式更大的一個趨勢是，其正在開始向外輸出。那麼一個問題也就擺在了蘋果面前，如果認定打賞不屬於應用內購，從而不抽成。那麼假若後續所有應用都開始以這種形式出現，蘋果該怎麼辦？其後續的生態掌控與App Store的持續建設，該如何推進？

正是因為這種潛在隱憂的存在，蘋果需要及早的拿出明確的規則，以為後續可能出現的挑戰早做準備。如果放任生長，那麼等到打賞這種新商業模式的勢力更為強大之後，蘋果在來建立規則，必然會喪失話語權，所帶來的衝擊也或將會更勝一籌。

所以這就必須使得蘋果要防微杜漸，長痛不如短痛，在新生事物萌芽時，就確立好規則，以為後續生態的健康發展提供規則支撐。

寫在最後：

我們看到，蘋果只所以能夠在前所未有的批評中繼續強力推進打賞抽成新規，其並非是不懂市場，不懂，也並不僅是為了增進服務營收，更為重要的是爭取對App Store未來的掌控權。而作為商業公司，爭取對自己App Store的掌控權，其實是無可厚非的，若是對自己的App Store都沒了掌控權，那倒是真正的危機。