《戰狼2》盜版「子彈」刷屏，國產電影衍生品市場有待開發

文丨劉娥 來源丨深圳商報

最近超燃的正能量電影《戰狼2》創造了50億元的票房神話，也帶動了周邊衍生品的銷售。一些影迷紛紛在朋友圈曬出《戰狼2》「吳京冷鋒同款子彈」，某寶上有數千家店鋪在銷售此產品。不過記者發現，即便《戰狼2》擁有如此高票房，但衍生品僅限於子彈、子彈型鑰匙扣等，種類單一。並且這些衍生品多表述為「同款」，並未得到授權。

在國外很多電影衍生品可以創造出巨大的商業價值，《星球大戰》的電影衍生品收入甚至比三部《星球大戰》的票房收入還高一倍多。國產電影衍生品市場現狀如何？何以分一杯羹？圍繞這些問題，記者採訪了深圳華強方特集團高級副總裁丁亮。

《戰狼2》「子彈」刷屏

隨著《戰狼2》引爆國產電影市場，吳京憑藉塑造的硬漢冷鋒角色圈粉無數，他在電影中佩戴的子彈項鏈也成為淘寶爆款。記者在淘寶上找到的「吳京冷鋒同款子彈」、「吳京冷鋒同款子彈鑰匙扣」搜索有近5000個，其中有成交記錄的店鋪將近2000個。

這些「子彈」價格從二三十元到二三百元不等，材質有不鏽鋼的，也有純銀的。成交量最多的一家店鋪，單價為139~289元，月成交量3000多單，營業額達數十萬元。而網購「子彈」的影迷愛屋及烏，紛紛在評論留言或者朋友圈晒圖，表白吳京。

不過記者發現，這些《戰狼2》的衍生品均表述為「同款」，未取得授權。而衍生品種類較為單一，多為項鏈、鑰匙扣、運動水杯等。這不禁讓人疑問，《戰狼2》創造了50億元最高票房紀錄，如果開展前置授權，提前開發電影周邊產品，其整體收入會不會再度創下電影資本市場的神話？

與《戰狼2》類似，去年的票房冠軍《捉妖記》也遭遇此問題。影片中小妖王「胡巴」造型呆萌受到不少觀眾喜愛，但正版玩偶的缺席催生了網上一批又一批山寨「胡巴」，粗糙的製作和難看的造型引來許多網友吐槽。導演許誠毅表示，當初忙著電影製作，根本沒考慮電影衍生品的開發。

千億市場有待開發

數據顯示，電影衍生品是一個千億級的市場。在美國，好萊塢電影衍生品收入高達電影總收入的70%，遠超票房。海外電影行業的盈利只有30%至40%來自票房，其他都來自電影衍生品和版權出售帶來的收益。比如三部《星球大戰》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入則高達40多億美元。

國內市場如何？據了解，目前國內電影收入90%至95%來自票房和植入式廣告，整個衍生品市場幾近空白。近年來，國產電影市場發展迅猛，《大聖歸來》《捉妖記》《美人魚》《戰狼2》等國產電影接二連三創造票房奇迹。雖然國產電影也想在衍生品市場分一杯羹，但IP運作意識缺失，導致市場白白流失。

為何二者在衍生品市場方面有如此大差距？丁亮表示，這或與國內電影缺乏市場意識和專業團隊有關。他說，好萊塢電影工業發展多年，在運作超級IP方面更有經驗，像《星球大戰》《阿凡達》，還有漫威系列電影、迪士尼的動畫電影，在電影拍攝製作的同時，就已經有專業團隊開始周邊產品的創意設計以及生產銷售。往往在電影上映的同時，影迷就可以買到電影中的人物和機器裝甲等衍生品，價格從幾百元到數千元。它們前衛好看，贏得大批影迷喜愛。衍生品可以極大地將影迷對電影的情感聯繫起來，對電影的品牌影響力有很大助推作用。

衍生品需要工業化運作

國內電影工業迅猛發展，高票房電影在熱度燃過之後，該如何維持生命力？「電影市場很龐大，再來一個《戰狼2》市場也完全可以消化，但衍生品的產業化程度卻滿足不了觀眾需求。」丁亮表示，電影衍生品產業有很大的挖掘潛力，關鍵是要提高市場意識，規模化、專業化運作，才能打造出的超級IP。

「電影不能光賣票房，票房只是超級IP運作的第一目標。」作為《熊出沒》總導演，丁亮表示，就影視動漫IP而言，有三條盈利模式：一是電影院上線獲得票房收益，二是向生產周邊產品的合作企業授權，獲得授權費，三是打造主題公園，帶動體驗式旅遊消費，這是國際文化產業巨頭的成熟模式，值得我們認真思考和借鑒。

據了解，華強方特《熊出沒》系列票房破10億元；前置授權產品達上萬種，年授權收益20億元；華強方特主題樂園已成為全球第五大主題公園，此外《熊出沒》主題樂園也在部署階段。「要成為成功的電影，必須了解和滿足市場需求，有長遠眼光，而不是只看票房。」丁亮強調。

針對電影衍生品種類單一的問題，丁亮表示，電影IP衍生品設計是一項專業工作，需要和創意設計產業緊密合作溝通。目前國內電影衍生品的設計還處於起步階段，不少衍生品還有模仿的痕迹，設計者可以多到海外看展、交流和學習，提高創意設計水準。影視動漫IP授權只是提供了一個設計符號，產品設計師應該在這個符號基礎上，充分了解冬粉的市場心理，發揮自我創意能動性，設計出優秀的衍生品。「任何一個衍生品都要有創意以及好的品質，能夠賦予品牌新的內涵，這樣就能得到消費者的認可，同時也為這個品牌加分。千萬不要為了短期的經濟利益急功近利，過度開發衍生品，否則對於品牌來說就是減分，涸澤而漁，這是衍生品開發的重要原則。只有這樣，才能形成良性循環，保持超級IP的生命力。」

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