6秒廣告時代來臨？！廣告如何再次抓住年輕人？

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迄今為止，全球默認的視頻廣告的時長一般是15秒的倍數，但新的研究指出，6秒視頻廣告時代正在來臨。為什麼會得出這樣的研究結果，6秒視頻廣告真的那麼容易做到嗎？

文 | 老閔

視頻廣告都要變成6秒！可是6秒能說什麼？

在ADweek.com最近一篇署名Christopher Heine的文章中指出，6秒視頻廣告時代正在來臨。

在這篇文章中，作者提到，隨著受眾尤其是年輕用戶關注力的縮短，6秒視頻廣告將成為觸達千禧一代和Z世代等年輕觀眾的最佳廣告形式。從今年年底開始，6秒的視頻廣告將會開始流行，到明年，這個長度的視頻廣告將成為主流。

6秒視頻廣告的來源和定義來自Google/Youtube，作為這種最新廣告形態的發起者，YouTube定義這一視頻形式為「緩衝廣告bumper ad」。在今年的 Sundance Film Festival，Youtube的6秒Hackathon視頻廣告第一次出現，在行業引起軒然大波，這一緩衝廣告形式開始引起很多關注和模仿，包括FOX和Facebook這樣的行業巨頭都緊隨其後。很多廣告主、廣告公司和代理機構也紛紛開始著手6秒視頻廣告的開發。就在前不久，米其林作為第一個吃螃蟹的廣告主，開始在YouTube上進行6秒的視頻廣告的測試，而更多廣告主和平台業已在對6秒視頻廣告進行測試中了。

迄今為止，全球默認的視頻廣告的時長一般是15秒的倍數，15秒，30秒，45秒或者60秒等等。當然，這種15秒倍數的視頻廣告形態的存在不僅因為其歷史因素，更重要的是這樣更適合商業的標準化，是一種比較方便通用的形態，所以從電視時代一直沿用至今。但隨著互聯網的普及，視頻廣告開始向網路轉移后，關於視頻廣告的時長之爭便愈演愈烈，尤其是如今伴隨著明顯的移動化、年輕化趨勢，整個視頻行業呈現短小精悍的大風向之下，視頻廣告的形態再次成為行業的焦點，對於所有從業人員而言，到底是用一種快速的、具有吸引力的剪輯迅速抓住年輕用戶的眼球，還是應該冒著可能直接被關掉的風險，用一個更豐富的長形式內容與年輕用戶互動？這是一個兩難境地。

其實早在幾年前，就有不少從業者對視頻廣告的時長與用戶反饋做過很多測試，試圖找出最能為用戶接受並影響到用戶的視頻廣告形態。其中最具影響力的是Google團隊在Youtube上做的測試，他們把同一個商業廣告剪輯成15秒、30秒和2分17秒三個版本，並用YouTube可跳過的前置廣告形式True View進行測試。該測試主要從觀看時長、廣告記憶度及品牌好感度等維度監測用戶反應。

測試的結果顯示，在三個版本中，15秒的版本觀看時長最短，在提升品牌好感度方面的效果也最差，但它在喚起廣告記憶上效果最好。因此，這種短視頻更適合注重品牌認知度而不是好感度的廣告主。

但現在的年輕用戶已經越來越沒有耐心了，即便是15秒的廣告，對他們來說，也顯得太冗長了。

在Christopher Heine的文章中提到「一個有趣的事實」，對於視頻廣告而言，在首次觸達某些用戶時，時長越短效果越好，6秒就很合適。不過，若再次觸達，則需要使用15或30秒的視頻廣告。因為用戶對於完全陌生的品牌或產品的關注非常有限，所以，快速的、有吸引力的表達和剪輯就顯得非常重要。

Google最近針對他們發明的這種6秒視頻廣告--緩衝廣告也進行了研究，結果表明90%的緩衝廣告提升了用戶的廣告記憶度，61%的緩衝廣告提升了品牌知名度。這個結果對於急於提升廣告記憶度和品牌知名度的廣告主而言，聽上去都是不錯的。

但是6秒的時長的確太短了，要想在6秒的時間內完整突出品牌/產品特點，傳遞內涵，引起用戶興趣甚至達成購買，還真不是一直容易的事。事先的主題設定、內容製作、畫面呈現製作工具甚至平台的選擇都顯得至關重要，否則，6秒真的只是一個網路緩衝的時間就過去了，什麼都沒留下。這對廣告主、廣告公司、代理機構、平台等等所有從業者都提出了一個新的難題。

是很困難，但如果你還是想抓住更多年輕用戶，那就努力把你的視頻廣告做到引人入勝的6秒吧！

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