為什麼中國互聯網創業公司開始做動輒千萬級的視頻？

從2016年開始，一批知名互聯網創業公司紛紛拍攝了自己品牌的視頻大片，拍攝和投放的規模都在千萬級。

這些公司顛覆了人們對互聯網公司的看法，也打破了人們對視頻威力低估的慣常思維，我們通過這篇文章來分析背後的邏輯究竟是什麼。

先來看一支視頻。

Keep《自律給我自由》

Keep是這批公司的一個典型代表，是一款專註健身的移動健身工具APP，成立僅僅2年多，但用戶已突破6000萬。

而這支視頻就是在Keep剛剛融完C輪3200萬后，所做的一個著名營銷戰役，宣告著在移動互聯網的在線運動類有了一個全新的品牌，叫做Keep。

一、這些視頻都在表達什麼？

那麼，回到這個視頻，視頻到底在表達什麼？

這支視頻通過群像的呈現方式，所有的Keeper（Keep用戶）表達心跡，音樂疊加遞進，不斷加快節奏，傳達一個明確的主張—「自律給我自由」。

「自律給我自由」這句話也被Keep正式用在APP的開屏畫面，成為Keep的品牌主張，也成為所有Keep用戶的共同價值觀。這句口號，像一個巨大的磁鐵，將所有認同的用戶悉數吸納進Keep。

「就像耐克，提起它大家就會想到『just do it』一樣，Keep不止是一款產品，而是有溫度的品牌，」Keep的品牌負責人安冉說。

但這不是唯一的案例，除此之外，還有哪些互聯網公司？

據不完全統計，至少還有：

這些視頻都在表達什麼？

我們來看下他們的視頻主張或口號吧。

總結下，

1、大而全的中性詞越來越少，基本都帶有明顯的情緒偏向和調性。比如豆瓣、Keep、陌陌、Boss直聘。

2、與品牌的定位關聯密切，基本主打理念和精神認同感。比如小米、餓了么、螞蟻金服。

這些品牌主張視頻其實已經不再僅僅是服務於某個具體產品或服務，已經成為了區別競爭對手，和重新定義自己的重要方式。

這些視頻換個辭彙來稱呼，可能更加貼切—「定位視頻」。

簡而言之，以一支視頻定位自己，區別競品，抵達用戶。

如同人類在發現澳大利亞的黑天鵝之前，認為天鵝都是白色的一樣。

定位理論始於里斯和特勞特的神作《定位》，自1969年創立以來風靡全球，指引無數品牌思索自身定位，在奪取用戶心智的路上前仆後繼。

今天來看定位，應該是一個動態定位的過程，伴隨品牌的不斷發展，品牌逐步調整自己的定位，從小米定位Slogan的轉變就可以探究一二。

二、這些公司的共性是什麼？

那麼，我們再來看下這些定位視頻背後的公司有什麼特點。

有比較早入場的豆瓣，也有新銳的Keep，涉及到各個行業和領域，這些公司卻有一些顯著的特徵：

1、產品及服務主要面向C端用戶，且C端用戶的增長迅猛。

2、創業以來一直只有產品/服務定位，沒有明確的品牌主張。

我們不妨以豆瓣的定位視頻作為例子來分析下。

豆瓣《我們的精神角落》

看完以後，是不是感覺不明覺厲？

不急，我們慢慢來分析。

這是豆瓣創辦11年以來做的第一支品牌視頻，從2005年創辦至今，豆瓣經過了PC端創業的浪潮，堅持自己的原則遲遲不做過多商業化，被稱為著名的「慢」公司，也是文青聖地。

豆瓣的用戶收割的是的文青人群，這些人的思維方式、閱讀方式、生活方式，甚至夢想，都有什麼樣的屬性和調性，豆瓣的這支定位視頻給出了一個範例，我們可以通過豆瓣冬粉的留言看出這一點。

可見，面對C端用戶，如果沒有獨特的品牌定位和品牌主張，基本被湮沒無聞了。

連豆瓣這種知名品牌，也會擔心自己的用戶是否會突然有一天就棄之不用了。

C端用戶作為個人消費者，他們在理性決策之外，帶有強烈的主觀偏好，顏色、設計、氣味、體驗、炫耀、逼格等等，都是C端用戶會考慮的重要因素，也會直接影響購買。

因此，這些公司做的視頻基本圍繞著品牌精神和理念價值觀的輸出，以精神共鳴來圈粉無數。

三、為什麼是從2016年開始？

一個值得注意的現象是，這些做定位視頻的基本都是移動互聯網創業公司，PC互聯網創業公司基本不見了。（豆瓣是個例，創業已經11年）

但是為什麼要在2016年這個時間節點，開始不斷的推出自己定位視頻？

時間上，我們要稍微向前倒一些，從2015年開始互聯網創業公司發生了什麼？

四個字：資本寒冬！

甚至這種寒冬論至今都未能消弭，依然像是懸挂在互聯網創業公司頭頂的一把達摩利斯之劍，各行各業的死亡名單被更多的媒體整理出來。

時間從2015年跨度到2017年，寒冬的氣氛始終籠罩，甚至創投圈大佬也紛紛支招如何過寒冬。

易觀智庫在2016年底發布了2016年度互聯網公司年度盤點中總結了2016年的10大關鍵詞，其中就有：

1、公司銳減、資本放緩、退出乏力；

2、新領域方向季度缺乏，市場哄搶，多數進入同質白熱期；

3、從物質消費到精神消費的消費升級時代來臨。

從2015年的資本狂熱到寒冬來臨，融資放緩，技術迭代放緩，同質化產品越來越面目模糊。

移動互聯網時代，信息的生產、傳播全面碎片化，再也沒有哪個APP號稱能夠留住所有網路用戶了。

垂直細分產品需要從繁雜的信息過剩環境中，不斷發出獨特的聲音，這種獨特的聲音如同遼闊無際的海洋，海豚通過聲波吸引遠方的同類。

在這種全新的創業背景下，互聯網企業會越來越重視自己的營銷推廣和品牌建設，需要更加精準的定位，也需要更加聰明的價值觀和主張傳達給目標用戶。

大規模的以視頻為主的營銷戰役便是其中的一種有效嘗試。

所以，我們看到甚至很多品牌是第一次做定位視頻，比如知乎、豆瓣、墨跡天氣、Keep、Boss直聘。

四、抵達用戶的方式發生了怎樣的變化？

另外一個正在巨變的是：圖文轉視頻。

部分短視頻或涵蓋海量短視頻的APP

從2014年前外灘畫報主編徐滬生決然離開體制，創辦短視頻項目「一條」開始至今，所有的媒介形態都在這個大趨勢下做出了或多或少的動作。

二更、開眼、V電影、秒拍、美拍、梨視頻、頭條視頻的紛紛入場，無論是資訊平台還是自製節目，視頻已經牢牢佔據著手機端，成為當下及未來最主流的媒介形態。

那麼，在互聯網創業趨勢和媒介轉變的綜合背景下，互聯網創業公司如何塑造品牌、建立更深度的護城河？

沒有什麼比發出一個強有力的定位視頻視頻更直觀生動的了。

但是，為何要做大視頻預算和大規模投放？

不妨回頭來看看Keep這個例子。

90后創始人王寧面對媒體回顧推出這支千萬級廣告的投放時說：

「過去這一兩個月，是我這輩子花錢最多的時候。每天批的錢，都是這輩子沒見過的數額。」

但也正如股神巴菲特所言：

別人貪婪時我恐懼，別人恐懼時我貪婪。

果然，這種利用定位視頻密集投放的策略收效非凡，在一輪電梯電視廣告及網路視頻刷頻式投放之後用戶從3000萬，激增至5000萬。

KEEP在電梯電視上大規模投放

Keep進入這塊領域之前已經有4-5家公司無論融資規模、用戶數據和團隊，都秒殺Keep，但是經此一役，Keep端坐了運動健身類的頭把交椅，後來居上了。

廣告投放后Keep APP下載榜 躍升至分榜第一

王寧說：

我還是覺得從 3000 萬用戶量再往上走，要有一個品牌精神灌輸整個產品形態裡面，讓大家認為用 Keep 很有品質的。

如何從產品變成一種年輕人的生活方式？其實是需要有品牌的精神灌輸給大家的。

接下來定位視頻將成為互聯網創業品牌的必選項，而且對用戶洞察和創意執行的挑戰將越來越高。

2017，暫且讓我們拭目以待。

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